抖音教育直播高速增长的真相

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疫情下的在线教育

每晚例行的抖音直播授课中，抖音用户曼辰一如既往地和上万名看她直播的学生吼着“听不懂扣1，听懂扣666”，她昔日的学生调侃称，疫情结束后，曼辰老师估计要成教育圈的李佳琦了。

不久前，曼辰夫妇还在东北一所沉闷的高中任教，辞职后，曼辰在抖音创立@曼辰数理化 账号，疫情期间顺应潮流地开启了初中范围的直播课程。

如今，曼辰是全国学生心目中最有名的网红之一，她的网上直播为她的抖音账号吸引了289万个粉丝，获赞近590万，至于变现几乎完全不需要自己操心，抖音小店会帮她的“深度课程”做直接变现。

凭借高中任教多年的经验，曼辰在抖音免费为学生讲解中考真题，成为这些个性极强的00后学生心目中的女神，而之前他们有许多人厌倦学校、讨厌数理化，现在却为了看他们直播宁愿坚持到晚上最后一节课。

“这一拨疫情，其实加速了整个中国的在线教育基础设施的进化。”教育产业投资人、产品&营销专家、融金投资董事长丁千表示，“教育机构和学员的连接方式、和家长（决策者）之间的连接方式发生了翻天覆地的变化，在线连接学员和家长已经成为基本能力。连接方式的改变，倒逼供给端进化，过去不触网的老师现在都开始生产与在线场景更匹配的内容。同时倒逼需求端进化，学员在线学习的门槛也都降低了。”

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为了偏远地区的孩子

曼辰也没想到离开朝夕相处的高中课堂后，和远在千里之外的学生也能产生“心灵感应”，她对抖音上学生求知欲的强大感到不可思议，而在网络另一端，观看他们上课直播的不乏贫困和偏远地区的孩子，这让她“倍感荣幸”。

“我了解他们生活的艰辛，”32岁的曼辰说：“这些学生需要看到外面是什么样子的，这样才能激发他们自身的奋斗和上进的心态，这是他们*的老师。”

曼辰分享：“做了直播我才知道，有些家长在外面打工，孩子在山里照顾不到，他们孩子来看了我的直播，就感觉给了他希望，也给山里的孩子、教育不发达地方的孩子一个选择。我为我能做这样的事情感到高兴。有一次我有事没播，就有很多家长、学生发私信问我，所以我就坚持直播了。”

“草根教师”曼辰短时间走红全网，在中小学教育领域打拼多年的头部企业们也没有放弃在线直播教学这一阵地。

3月2日是关键节点。在上海，地方政府宣布开始开展在线教育，课程从小学一年级到高中三年级，包括12个年级2019学年第二学期的课程。

除了草根老师，头部在线教育机构学而思网校也全力投入了在家学习的浪潮。学而思网校硬核、精准的K12教育（学前教育至高中教育）为他们的8个抖音账号矩阵直接带来100多万粉丝增量。学而思网校内容营销部负责人郭莉在接受采访时表示，“真的有很多孩子在抖音认真学习，把抖音当成了学习的平台。我们会将抖音直播作为长期投入，长久地做下去。”

学而思网校旗下账号@XES清北天团 的追随者们全是适龄学生，他们在每日早上7点30到21点30的全天免费抖音直播中和穿着加勒比海盗服装的英语老师高能对话，课余还能刷刷清华、北大学霸的日常互怼，也会和直播老师们一展歌喉对唱《下山》。

郭莉认为：“抖音的原住民用户正是K12想要的用户，抖音新鲜有趣的特点也让学习不再枯燥，直播中发生的有趣的故事、有趣的师生关系，可能只有在抖音这个平台才会出现。”

丁千的看法则是：“在疫情影响下，原本割裂的教育产业的各个公司，开始协同联动抱团进化。因为决策者的活跃场景发生了变化，营销场景也跟着发生了较大的变化，抖音会变成教育种草和带货都特别关键的一个平台。”

他同时强调：“今天教育机构的营销要避免路径依赖，要建立更多元的连接管道，而决策者究竟在哪里活跃，就是很好的思考点。”

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教育直播带来获客红利

长期以来，如何降低获客成本，一直是在线教育营销的核心问题。

事实上，教育可能是疫情期间韧性最强的一类经济体，没有任何一个家长敢说自己孩子不需要教育，问题的核心是如何让自己的孩子在家也能享受*质的教育。

这是一场宏大的社会实验，在现代教育领域几乎史无前例，因疫情涌入的学员几乎瞬间解决了教育机构们的获客难题。

疫情爆发以来，很多家长为了不荒废孩子在家的时间，甚至“督促”着孩子出现在各个教育直播平台上，而抖音拥有4亿DAU，流量的保证、精准的用户和超高的黏性，正是学而思、曼辰不约而同选择把直播课堂设在这里的重要原因。

丁千称：“抖音越来越多的被一些在线教育机构考虑，是因为这里可能会有一些过去他们没有重视的流量和场景。因为家长在抖音上，所以企业也会把抖音作为一个很重要的场景，思考如何带货转化，这会变得越来越普遍。”

抖音直播数据报告显示，2020年2月，共计有23家国内高校在抖音进行线上授课，其中北京大学、清华大学和北京师范大学位列累计在线人数TOP3，天津大学更是将“开学*课”搬上抖音。

相较于2019年12月，2020年2月抖音教育类直播开播主播增长110%，教育类直播观看次数增长550%，教育类直播次数增长200%，教育类平均每场直播观看次数增长率是整体直播平均增速的1.7倍。

“从抖音直播平台里购买我们深度课程的都是新用户，报名的学员一半以上是从抖音里了解到学而思网校的。”郭莉透露。

她同时认为：“抖音小店是比较好用的工具渠道，学生可以很方便地购买我们的导流课，选择更深度体验自己需要的课程，这些操作在一个平台就可以完成，我们觉得非常好。”

在她看来，现在的抖音直播教学正越来越像课堂教学，虽然隔着屏幕，但可以通过文字评论、语音等方式进行实时师生互动。

以「曼辰数理化」的直播授课为例，直播课中，老师会随时关注讨论区用户的留言，并且在课程内容讲解完毕后作出集中回答。由直播带来的互动性提升，使师生沟通更加便捷，直播课结束后往往会收到学生不错的反馈。

线上和线下有很大区别，人和人的沟通，线上互动性可以做到非常强，让学生参与进来，不同是看不见摸不着。

曼辰坦言：“教育直播的好处是可以更多去倾听学生的想法，经常上课的学生之间也会互动，比如互相打招呼，刷屏鼓励，这正是线下缺乏的。”

丁千对此持相同看法：“教育的进化不只是内容的进化，也是师生关系的进化，线上直播正在改变老师和学生的互动方式，现有的短视频和直播平台的开放也让教育内容落地的门槛进一步降低，虽然直播作为完整的教学主场景的时代还没有完全到来，但这种线上的沟通形态会变成常态。”

同时，从业者们也普遍认为，这次疫情下的直播公益课其实是一次难得的收割用户红利的机会。丁千指出，“很多草根教师、教育机构在这个特殊阶段，首次接触并体验了线上教育产品，如果能让这个产品给用户留下了好印象，对在线教育的发展无疑是一种利好。”

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内容从“商域”进入“公域”

在最近的一次直播中，曼辰在自己家的书房里，坐在一个网络摄像头前，随着她用计算机键盘一条又一条地读着粉丝（学生）评论，呼唤她的15万在线学生们发送刚才那道真题的选项。

直播的场面很快变得非常热闹。学生们针对答案有着完全不同的看法，曼辰用她独有的幽默方式解题，中间插着她带有东北口音的笑话，到她直播结束，观看直播的粉丝一度飙升到21万。

那么，在线教育的春天到了吗？疫情过后的局面会是什么样？

学而思网校郭莉直言：“当下的直播热潮，对在线教育而言一定是更好了。疫情给了在线教育一个巨大的机会，去普及到一线城市以下的、三四线城市的用户，告诉他们在网上学习是这样的，这些用户也通过抖音直播完成了意识的提升，并付诸了行动。这对全行业是个巨大的机会。但线下教育仍然不可替代的，因为学习感受是不一样的，不会被线上教育颠覆。”

值得一提的是，这次疫情之下家长陪着孩子一起参与和经历了线上教育的整个过程，“让家长开始在认知上发生了一些转变，过去认为只有线下才能保证效果的一些观念开始松动，甚至也看到在线教育比线下场景更有效的独特的价值”丁千说道。

作为教育产业的资深从业人员，郭莉指出，直播让在线教育的内容从“商域”进入了“公域”。

以前学生体验到全部课程，要么学生花钱，要么机构花钱做广告做体验课，不花钱很难体验到。而现在抖音直播将在线教育内容直接带到了“公域”，只要是抖音上的用户就可以看到全部课程了，这是很大的改变，也是很大的机会。

在这一趋势下，内容的分发能力与变现能力，成为了在线教育竞争力的重要一环。未来，谁能把内容做好分发，谁就更有竞争力。

而在实际的转化的过程当中，丁千认为直播更像最后的临门一脚，“这背后的核心是决策链条的缩短，一是直观，直播视频内容更直观、快速、准确地传达信息的优点更是传统图文所不能企及的；二是信赖，达人推荐和社交推荐背后的信赖关系，从有明确目的的找货，到因为信赖你推荐的都是好货的转换；三是氛围，直播场景构建的场域氛围让你产生损失厌恶，大家都买还抢不到的东西，不买就错过了。这些会变成转化客户更有效的驱动力，这也是为什么今天看见直播带货会变成现象级事件，其实就是糅合了这些因素在里面。”

与此同时，在线教育市场的规模也在扩大，因为市场认知和供给侧在疫情过后都将更加成熟，只是规模扩大程度尚未可知。

具体到营销策略，郭莉举例称：“我们的<在线双师大班>，以前通过导流课进入这个产品里面教授学校的同步课程，疫情期间随着用户增长，有各种产品需求进来，也会促进我们改变产品形态，这对教育产业影响非常深远。”

而对原本只接触过线下学习的家长和学生来说，此次在线课程的尝试打开了新世界。尽管仍有许多槽点，但有一天在线教育或许会像在线购物那样，成为日常的一部分。

抖音作为本轮免费直播课的最大赢家，陪着疫情期间在线教育的主角们度过了颇具挑战的几周，分别突破着各自的舒适区。可以说，最艰难的寒冬已经到来；而春天，也将不远了。

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