薇娅和李佳琦的直播间，能撬动C2M的未来吗？

9天8个涨停！

搭上“直播带货”概念后，梦洁家纺已经翻番的股价表现再次印证，头部主播的影响力正在持续进化。

5月18日，薇娅直播间上线了一款梦洁家纺专门为“薇娅的女人”定制的被芯，30分钟销售3万单。老实说，这个成绩在薇娅直播间并不见得多优秀。真正引来投资者关注，或者说炒作题材的，是5月11双方签署的一项战略协议：梦洁家纺将和薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

也就是说，薇娅以后不仅仅要帮梦洁家纺带货，更重要的是，薇娅将带着粉丝的需求和痛点，直接深介入梦洁家纺的制作过程中，让梦洁家纺能更准确地生产消费者满意的产品。

不仅仅是薇娅，淘宝另一个头部主播李佳琦也时常表现出其强大的话语权。

在直播中，李佳琦不止一次提到过，他会参与国货美妆品牌“花西子”的产品会，甚至有权直接“毙”掉某款产品。在最近的一场直播中，李佳琦表示，大家总和他反馈花西子的一款蜜粉饼原装的粉扑很难用，于是他直接告知生产方，将其改成了另外一款散粉的粉扑。

自此，我们发现，平日里所熟悉的传统由生产到销售的信息流，正经由头部主播的影响力，开始了反向流动：消费者用脚投票选出的“人民代表”，尝试将个性化定制诉求实打实地传递给品牌方，实现消费者与品牌方的“合谋”。

于是，暗淡了很久的C2M概念，终于有被直播间引爆的态势。

难以抵达的乌托邦

概念先行，一直是互联网行业的特征之一，C2M也一样。

所谓的C2M，直译过来就是消费者驱动生产，即利用前端收集到的消费者偏好数据，采用定制化的思维生产消费者喜好的产品，并用尽量短的路径将产品直达消费者。凭借其个性化、0库存、精细化的特点，曾被视为新一轮的产业革命，拥有重构消费品市场的力量。

C2M模式是对传统生产到销售环节的一个逆向改写，试图达成客户与工厂的无缝链接，它主要包含两个要点：

1.逆向数据反馈渠道的通达。客户能够提出个性化需求，并且这些诉求能够直达生产端，左右产品的设计研发；

2.适度的“柔性”供应链能力。消费者提出的想法能够在适度改造生产线的情况下迅速在下一款产品中被实现，高效的同时，在个性化和低成本中间求得平衡。

早在2016年，必要商城创始人就已经提出了C2M的概念，试图用互联网思维解决信息不对称和库存压力的问题，消灭供需错配。但这个形式因为和不成规模的数据收集量以及不够灵活的供应链体系，使C2M难成气候。

*激起一点水花的，就是京东借助在3C产品销售领域里的话语权，让惠普、戴尔为其定制生产笔记本电脑，在去年“双11”活动中取得了不错的销量。

7年来，C2M始终面临两种尴尬：首先是获得以人为单位的消费者的真实消费诉求是个并不轻松的任务；其次，C2M的实现需要对供应环节有着强大的的把控能力。

想真正实现定制，就意味着产品是非标准化的。但开模成本、时间成本、品控成本等每一个都制约着这个模式的发展。这所有的一切，都让C2M始终是听起来性感迷人，但做起来又步履维艰的一件事。

就像李诞的一句话：“总有人批评我们的段子不好笑，但不好笑我自己不知道吗？其实我比你更懂脱口秀，一切只因为水平有限。”

真伪C2M

今年，C2M成为京东、淘宝、拼多多、苏宁等巨头攻城略地的重要手段，再次点燃了行业的关注，甚至有点“下沉市场”之争2.0版本的意思。

在数字新基建、外贸转内销、助农扶贫、供给侧改革等“卖点”的包装下，电商平台以C2M为抓手，开启了新一轮又一轮的对垒。

今年3月26日，阿里正式推出以C2M商品为核心供给的平台——淘宝特价版APP，标语清晰直白：“源头好货，产地直发”。加上“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，三者成为淘宝C2M战略的三大支柱。

京东也不甘落后，今年4月20日，京东旗下“京喜”也宣布采用C2M模式推出产业带“厂直优品”计划，把销售和生产方接在一起；而拼多多也忙着在宁波、青岛、东莞等城市发起“圈地运动”，与当地政府机构一起大力发展C2M深度合作。

日前，苏宁董事长张近东在递交给人民代表大会的提案中倡议，大力发展C2M基地，搭建助农绿色通道的建设。

巨头入场，给行业激起了不小的水花。但这些战略更注重的是缩短销售路径，以底价为主要卖点的形式有没有真正贯彻C2M精神？

缩短销售路径，并非C2M的*诉求，达成消费者驱动型制造才是C2M的内核。

各种特价版APP中的商品若仍按大批量、大规模化、流程固定的流水线制造，只不过是通过前端大数据的分析，得出产品的爆款潜质，从而有针对性地进行批量化生产，这并非柔性生产线的设立，显然距离真正的C2M还很远。

其次，各种特价版的打法多少有点为商品去品牌化的倾向，然而在没有品牌附加值后，厂家的利润空间势必进一步缩小，改造柔性生产线的动力还能有多少？

最后，各大电商平台以其强势地位，把数据提供给厂家支撑生产，是为小厂家赋能的关键举措；但同时，这也让生产方与平台深度绑定，成为大平台的“贴牌”生产方，在当前各平台扩展边界的关键时期，价格的控制会进一步榨取厂家的利润。

电商直播是C2M的“妥协”

艾瑞咨询的报告显示，最近几年，C2M将保持40%以上的增速，2022年C2M产业的规模将跨入万亿级别。作为一种发展的新思路、产业升级的新工具，C2M无疑具有相当大的想象空间。

今年，电商巨头纷纷发力C2M，动作不断，将触角向上游生产端蔓延，在小小的直播间里，两者意外地发生了化学反应，碰撞出不小的火花。从梦洁家纺的股价表现中可以看出，敏锐者已经捕捉到这一讯号。

看起来，直播在C2M这件事上，确实有着不小的优势。主播在海量选品经验的锻造下，拥有大量的销售数据和消费者需求的洞察能力。如果更多主播能像李佳琦和薇娅一样，拥有足够的话语权，将消费者的痛点传达给供应链体系，这也是一种反向定制，只不过多了“主播”这一个中间商。

另外，主播人格化的产品销售，让产品相较各种特价版APP上的产品更有吸引力。从这个角度而言，直播+C2M是厂家直销、体验营销、数据追溯三点的结合。

不过，直播电商目前依然面临两大待解的难题：*，尽管头部主播有着强大的话语权和供应链把控能力，但依然是以量取胜，其产品本质上依赖的还不是柔性供应链打造的产品，毕竟为少数消费者改造供应链是个不太划算的事，最有可能的是批量化产品的改进；其次是与当前的头部主播合作，都需要不少的坑位费和产品销售佣金，有时还面临全网*价的门槛，这让很多品牌不堪重负。

所以，说到底，直播电商也并非C2M落地的最理想范式，只能起到一种锦上添花的作用。我们可以把直播电商中的反向定制视为一种轻C2M的模式，在柔性供应链的问题得到彻底解决之前，通过直播电商达到的C2M只能是一种“妥协”。

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