字节跳动的长视频谜雾

这个看起来不那么美的生意中，或许孕育着广告行业的新未来。

从逻辑上看，字节跳动并不适合做长视频。

纵观这家公司的历史，它的营收模式主要是通过算法推荐内容，*化用户时长，然后在 feed 流中做广告赚取收益，核心体现是今日头条和抖音这两款王牌产品。可是涉足长视频，观众滑动屏幕的次数就会减少，广告展示概率也会降低。加上中长视频内容含量大，对制作水准要求高，制作成本大。按照旧有思路理解字节跳动，中长视频看起来并不是一个那么美的生意。

然而，近半年来，字节跳动在中长视频方面的动作却与这一判断相左。大举购买电影、剧作版权，挖 UP 主，40 亿预算自制综艺……不论是「优爱腾」还是 B 站，几乎所有中长视频平台正在走的路，字节跳动都在尝试。

字节跳动为什么要做长视频？它做法背后的逻辑又是什么？

从巫师出走 B 站说起

西瓜视频是字节跳动发展中长视频的主要阵地。它的前身是头条视频，最初的功能只是一个盛装视频的容器，并不肩负流量价值。后来随着抖音的发展，西瓜视频作为抖音的战略协同，被逐步端到 C 端用户面前。从流量的角度，西瓜视频和 B 站活跃用户数相当，甚至对比同期数据，西瓜视频的日活和月活略高于 B 站。

今年 6 月中旬，从 B 站起家的财经类 UP 主「巫师财经」发布视频，宣布退出 B 站，双方就一些法律合同问题正面开撕。在 B 站的一则声明中提到，「巫师财经」的出走源于与国内某视频平台签署了排除 B 站的内容合作协议，坊间传闻挖角者正是西瓜视频。

B 站的爆发或许并非单单针对「巫师出走」这一件事。此前，曾经的「B 站一哥」，拥有 700 万粉丝的「敖厂长」也被成功挖角。B 站某知名 UP 主向极客公园透露，西瓜视频也曾向其抛出橄榄枝，另外在其视野中，西瓜视频基本上将 B 站的腰头部 UP 主全部「摸了一遍」。

被如此大范围挖角，B 站在「巫师」事件上的反应更像是一种警告。事实上，西瓜视频也没指望通过挖角再造一个 B 站出来。双方都是在通过此事放信号。高价买断的背后，实际上是在告诉更多的创作者，「你可以来」。

时间再往前，今年春节档。受疫情影响，院线电影不能如期放映。徐峥带领《囧妈》上线西瓜视频，平台方斥资 6.3 亿元购买版权，观众免费观看。在春节假期，当被疫情封锁在家的国人不自觉地哼唱起《红莓花儿开》，西瓜视频赢了。这一大手笔的营销行为将西瓜视频推向其诞生以来的高光时刻，这或许是其首次在全国范围内进入公众视野。

复刻《囧妈》的路线，西瓜视频又先后引入电影《大赢家》、英剧《德古拉》、动画电影《无限》等版权影视资源，现在打开西瓜视频首页，你还会发现《黑冰》、《红蝎子》、《铁齿铜牙纪晓岚》等经典剧集。

一边挖 UP 主，一边在影视剧版权方面投入。2018 年，西瓜视频还曾以 40 亿预算的野心做综艺，只是后来不了了之。在长视频领域，字节跳动的动作从未间断过。尽管走位飘忽，但看起来它一直在试探，希望能寻找到属于自己的路。

字节跳动为什么做长视频？

如开篇所说，长视频的营收逻辑不同于信息流产品，和字节跳动的惯例做法并不相符。关于字节跳动为什么加码长视频，业界说法众多。

最普遍的说法是「短视频负责引流，长视频负责留存」。意思是通过抖音将用户引到西瓜视频，并且用优质的长视频内容留住用户。但这其实与目前抖音达人们的做法大相径庭。以「巫师财经」为例，被挖角之后，「巫师财经」在西瓜视频并未更新，反倒将长视频切割成段，逐条发布到抖音上。从其抖音账号看，也并没有向西瓜视频引流的动作。

当然，不排除有先在大流量的抖音平台「养名气」，再逐步转移到西瓜视频的考虑。但为什么没有从一开始就在双边进行？名气和流量是否真的可以在抖音和西瓜之间通用？以长视频创作者的身份被挖角，但却并没有在长视频平台上更新，这让字节跳动在长视频领域的心思更加难以捉摸。

也有人说字节跳动已经在短视频领域碰到天花板，需要开拓新的疆域。但在这一疆域中，适合字节跳动的营收模式又是什么？

传统看来，不同的内容有不同的营收方式。以影视剧及综艺为核心的「优爱腾」靠收会员费和赞助费，以 UP 主原创内容为核心的 B 站靠「内容恰饭」，用户打赏以及周边商品售卖。这两种模式重运营、重制作，并不轻巧。在中长视频领域，目前国内平台没有一家能够做到单靠广告营收支撑平台运转。

对比世界范围内，Youtube 可谓是中长视频领域的营收标杆。2019 年，其广告收入高达 151.5 亿美元，占全美电视广告份额的 20%。Youtube 的广告营收主要来自两方面，在视频开头及视频进行中插入贴片广告，以及在 feed 流中插入广告，后者和字节跳动在抖音及今日头条上的做法一致。

「谁是中国 Youtube」这个问题吵吵嚷嚷很多年，始终没有答案。目前市场上最像 Youtube 的 B 站不做贴片广告，有广告的优爱腾又在 UGC（用户贡献内容）方面乏力，只能转道收会员费，真正的「中国 Youtube」迟迟没有出现。

在 Youtube 模式中有三个要素：用户、观看时长、创作者。用户数和观看时长保证了广告的营收，而这两项主要来自优质的创作者。另外，Youtube 背后的推荐机制是这三者滚动起来的核心力量。

对比字节跳动，在视频领域已经凭借抖音成为流量大户，并且牢牢占据用户的注意力和时间，抖音上的优质创作者层出不穷，更惶提头条系 App 的立身之本：推荐算法。

万事俱备，字节跳动能否在中长视频领域以 Youtube 模式获取广告收入，就看如何运作了。

在西瓜上造一个 Youtube

先是买影视剧版权，又去 B 站挖 UP 主，字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽，实则有迹可循。

首先通过大量的版权作品（PGC）吸引用户，再通过创作者的 UGC 内容留住用户，保证粘性，形成内容生产的循环。西瓜的模式其实与目前的 B 站如出一辙。

事实上，西瓜视频的版权购买从今年春节之前就开始了，只是疫情和《囧妈》让它的这一动作得以显露。在免费电影及剧集之上，如今的西瓜视频正在复制当年今日头条的起家策略，像当年邀请微信公众账号作者一样，邀请 UP 主，并有针对性地给出排他合约。

「巫师财经」在出走 B 站之前，曾深陷洗稿抄袭漩涡。在 B 站用户的推力作用下，西瓜视频顺势一拉，效果自然喜人。在高昂的签约费之上，若佐以流量扶持，对 UP 主构成更强的吸引力。「巫师财经」入驻抖音一周时间，仅凭 23 条视频便达到 163.3 万粉丝，增速不可谓不快。

在 B 站，「巫师财经」被归为知识区 UP 主，属于西瓜视频需要着重补齐的短版之一，这与用户群体的喜好相关。为了吸引更多知识类创作者入驻，调整用户结构，西瓜视频还推出「活字计划」帮助图文创作者转型。

短视频的核心在于「杀时间」，倾向于表层思考，用户很少能从中真正地「获得」。由于长视频的制作手法天然需要有逻辑的、充实的内容支撑，相较于短视频，长视频胜在「获得感」。这也是为什么 B 站在今年重点强调「学习」的概念，这是长视频的价值优势，也是西瓜视频需要知识类创作者的原因。

社区的构建是一个滚雪球的过程，对于此刻的西瓜视频来说，邀请创作者入驻、补足短板是最直接的抓手，若创作者能够带着粉丝来，更是好上加好。

但相比于挖 UP 主来说，扶持原生创作者，才是字节跳动更需要真正走好的路。

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