小红书进军旅游业？种种迹象表明决心还未到“进军”的程度，且背后还有一道硬伤

“旅游是小红书的第二大品类？”周一选题会上，当“小红书进军旅游业”这一选题被拿出来讨论的时候，有同事发出了这样的疑问。

按照小红书对外公布的说法：2019年过亿月活之下，旅游出行是仅次于美妆的第二大品类，也是增速最快的品类。顺着这只“潜力股”的表现，红书将触角伸向了旅游。

3月份，小红书宣布和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，200多家民宿品牌入驻小红书并开通直接预订功能；4月份，推出““RedCity城市计划”，首站选在湖州；6月份，小红书在上海、广州、西安、成都4座城市及周边发起“种草周边游”直播；7月10日，与小猪短租达成战略合作，为其打通民宿预定入口。

一套动作完成以后，各种观点接踵而来，正如前文同事简单印象里的疑问一样，将小红书的旅游业务分析了个底朝天以后得出的质疑亦不再少数。

“进军旅游”存疑

结合市面上现有的质疑观点以及业内人士向经观新闻的论述，可以总结“看衰”的原因有以下几点。

首先，不同于护肤美妆类产品的冲动型消费，旅游消费是重决策的过程，涉及的供应链条长，用户的决策周期长，因此对于信息的需求更为深度和结构化，并非是小红书里朋友圈式的碎片化生活的呈现便可完成。

进而深挖，一场出行，需要考虑什么？答案：至少“吃住行游购娱”六大要素，那么每一个要素的背后都是这一长供应链的构成者，涉及餐饮、住宿、交通方式、游览景区、娱乐项目等一系列行程安排和产品消费。这些是被OTA“老炮儿”形容的“脏活累活儿”，业内人士告诉经观新闻，接入的一家家酒店、一个个餐厅、一处又一处的景点，这是需要实打实地用腿跑出来的业务。

在携程、美团、马蜂窝、飞猪APP的页面里，门票、美食、包车、酒店等信息被分门别类放置，数据算法、结构化内容、精细化程度，这是“老炮们”扎根行业数年摸索出来的成果。作为旅游业“新贵”的小红书，依靠“美人配美景”的碎片化分享，能否承接住复杂的消费决策需求？又能撩拨用户心智几何？

最后，从实际使用上，“种草”旅游到“拔草”旅游的路有些难走。小红书称，他们已经是影响旅游出行决策的“隐藏大户”，土壤已经准备好，下一步的关键就在于如何“种草”。但是，结合上述两点的分析，“种草”都需要打上一个问号，接下来“拔草”似乎更难。纵然，小红书已经接入了民宿预定入口，但是在小红书搜索“民宿”二字，随机打开其中一个笔记，下面大概率都会出现“如何预定”的疑问，并且不在少数。

小红书描述自己为旅游出行决策的“隐藏大户”，如果这是其进军旅游业的前提和基础，那比较危险的是，这个基础都要打上一个问号。

《QuestMobile：2020跨平台KOL生态研究报告》中显示，美妆类的KOL一骑绝尘，摄影、时尚穿搭、美食等也较为活跃，而旅游这类既不在高竞争内容之列，也不在高潜力内容之列。

（图片来源：QuestMobile报告）

新媒体大数据平台克劳锐发布的《2020年四大平台（微博·抖音·快手·小红书）KOL粉丝分析研究报告》显示，小红书中KOL数量占比最高的集中在美妆护肤和时尚两大类，两类KOL的数量占比合计过半。由图中可以看出，旅游排名靠后。

（图片来源：克劳锐报告）

对此，经观新闻询问小红书方面“旅游是第二大品类”的统计口径，小红书方面表示，上述的数据主要呈现的是KOL的数量，旅游类的KOL量确实不是靠前，“第二大品类”的统计口径是内容发布量，“因为很多红人都愿意发旅游相关的内容，他们把小红书当做朋友圈用，在分享生活。”

亟待新故事

无论是从小红书的近期表现还是其对经观新闻的回复，对于旅游业，小红书似乎并不打算大力押宝，至少旅游业务还未达到战略层级。

上个月末，小红书在上海举办首届Will未来品牌大会，这一会议透露出两大信息，一是小红书将聚焦KOC（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者）价值的挖掘，打造B2K2C（利用KOC连接品牌和用户）的闭环链路；二是“All in直播”，也即“直播”是连接这一闭环的重要纽带。

值得注意的是，在这一发布会上，小红书对于旅游业务的提及少之又少，不免让人产生疑问：发现了“旅游出行”这一宝藏，一系列配套动作紧密跟上，行业内亦不乏“高调进军”等的形容，那为什么在品牌大会上，“旅游”却不配拥有姓名？这前后不一的态度里，小红书下的是怎样一盘棋？

“不像是大家说的进军旅游业要花多大的力气，”对于上述种种，小红书方面给予了经观新闻解答，“所谓的进军旅游其实没有要进行战略性的投入，因为它是自然而然地，在旅游领域的内容积累得比较多。为什么会在这样一个节点提出来，是因为上半年疫情期间，整个中国旅游，无论是OTA还是内容消费方面，数据下降幅度大，但是4月份出现缓解之后，小红书上与旅游相关的消费增长明显，很大一部分原因是周边游获得了较大的关注量。”

对经观新闻的回复来看，旅游业务确是并未上升至战略层面，但为什么市场的解读和反映会如此强烈？事实上，很大一部分原因可能在于小红书近年来在商业定位上的摇摆不定，任何风吹草动都会被放大解读。小红书最开始定位于UGC社区，鼓励用户生产内容，分享好物；后来，在变现能力上搭上跨境电商的列车，但由于供应链和物流方面的劣势兜不住强大的内容生产，且商家难控，假货事件频发，跨境电商这条路并未走通；2018、2019年，小红书开始将社区和电商两大板块进行结合，但去年此时，因笔记造假、内容乱象等，小红书APP遭遇了长达77天的下架，在商业化的步伐上无疑是一次重创。2020年的小红书极需要新的故事，至少是能讲给投资人听的故事。

有产业资深人士告诉经观新闻，从当前小红书的规划来看，模式与快手、抖音类似。在内容上，通过去中心式的分发，打通私域流量，帮助KOC变现；但是在商业模式上，因电商能力有限，广告依旧是核心营收。业内人士指出，投资人质疑最多的是企业的盈利能力。以小红书为例，目前这个阶段的企业，收入、流量、ROI是影响投资人判断的核心。而小红书的流量没有快手、抖音大，留存亦没有快手、抖音高，变现也没有快手、抖音强。上述两者又在蚕食小红书的用户，广告投放的转化率也会受到影响。

因此总结来看，在小红书这颗大树上，无论结下什么样的果实，跨境电商也好，旅游业也罢，还是要回归到本质的问题，变现的路径没有找到，商业闭环的故事便不可能说通，其余种种问题恐怕皆是表象，而这才是根本的“硬伤” 。

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