特斯拉为何如此厌恶拼多多？

特斯拉真正害怕的，是价格体系被打乱，直销渠道被挖破，品牌段位被拉低。

特斯拉的愤怒和鄙视

8月21日发布的拼多多2020年Q2财报显示，二季度拼多多营收达121.93亿元，同比增长67%；销售与推广费用为91.14亿元，同比增长49%。

财报之外，拼多多与特斯拉的纷争已经持续了一个月。这场纷争中，拼多多的一些行为，也正好为其营收和销售推广成本的双双大幅增长作了最鲜活的注脚。

导致纷争的核心事件是：7月20日，宜买车在其拼多多官方旗舰店发起了一场“特斯拉Model3限时秒杀万人团购”活动，秒杀于6天后开始，团购价便宜2万。虽然只有5个“中奖”名额，最终还是吸引了超10万人参与，但最终特斯拉却拒绝向被其识别出的拼多多团购消费者交车。

事实上，活动还未开始，拼多多就与特斯拉杠了起来。

7月21日，特斯拉就曾紧急声明：没有和宜买车或拼多多有任何团购活动方面的合作。

按道理，卖车的是宜买车，拼多多只是提供了平台，看到特斯拉的声明后，它应该去追究一下宜买车，并在得到特斯拉对宜买车的授权之前，从保护消费者利益角度出发，取消这个活动在自己平台的开展，防止有消费者最后无法提车。

但拼多多却直接跳出来回应称，团购车辆以及补贴都真实有效，活动继续进行。最终，上演了一场主动贴钱帮特斯拉卖车，但特斯拉非但不领情，还连交易都不愿承认的荒唐闹剧。

期间，拼多多与特斯拉就团购车主是否顺利提车，发布了不少消息，并引起广泛的关注。总结下来的核心就是，拼多多先是放出车主已顺利提车的消息，被特斯拉辟谣称为“假新闻”之后，宜买车又在官方微博声明称，已于8月18日在特斯拉长沙门店以其他人名义当日付款提车，并运送至武汉交于车主手中。

目前，武汉车主以及其他团购成功的消费者是否如愿提取到特斯拉，仍然扑朔迷离。但梳理大量信息可以确认以下最基本的事实：

*，宜买车的活动完全没有得到特斯拉的授权，而拼多多也非常清楚地知道这一点。

第二，明知宜买车没得到授权，明知特斯拉反对该活动，也明知消费者可能买到车之后存在无法提车风险的拼多多，非但没有终止宜买车的活动，还不遗余力为其撑腰出力，做出一系列令品牌方特斯拉厌恶、甚至声明要采取法律行为的事。

第三，特斯拉没有提供优惠价格给宜买车或拼多多，但消费者确实在下单时享受到了补贴。如果最终消费者提到车，所谓的优惠，不过是宜买车或拼多多帮消费者补了差价。

总结下来就是，虽然特斯拉没有授权，虽然是宜买车和拼多多霸王硬上弓，但特斯拉的车款还是该收的都收了，并没有损失，而且还因此多卖了车。

既然没有少卖车钱，还多卖了车，特斯拉为什么要如此不买这个账？非要公开鄙视宜买车和拼多多并与之切割？而不是像有些品牌那样，睁只眼闭只眼，事情就过了。

答案是，特斯拉比那些品牌更懂得品牌的重要性，也更珍惜自己的品牌并懂得如何维护自己的品牌价值。而宜买车和拼多多这类举措，是杀伤其品牌的毒药。

特斯拉如何站稳中国市场

特斯拉已经成为极客、创新、探索的代名词，成为新能源汽车*股、全球汽车产业*股，其品牌美誉度是非常高的，也是特斯拉极为珍惜的。

价格、渠道、品牌三位一体。品牌的调性维持，有赖于在价格、渠道上坚持自己的高标准。

特斯拉入华之初，直销模式还不成熟，更没有依赖传统厂商的4S店渠道。尽管2013年下半年特斯拉就在北京侨福芳草地开出中国大陆*家直营体验店，但彼时特斯拉产能有限，交付周期很长。而“黄牛”手中掌握大量车源，一方面炒作特斯拉高价卖车，另一方面又在市场滞销时大打折扣或者取消订单，导致库存增加。

渠道混乱，价格混乱，一方面严重影响特斯拉的高端形象，一方面让特斯拉销量惨淡。2014年特斯拉海关进口量为4800辆，实际上牌量仅为2499辆，2015年特斯拉在大陆销量也只有约4000辆，而同期在香港就售出了2221辆Model S。

这令马斯克极度不满，特斯拉中国区负责人甚至被频繁更换。直到2015年下半年，“线上销售+线下体验和服务”的直销模式才逐渐站稳。特斯拉还于2015年9月在官网上发出声明，“别信黄牛党，特斯拉没有经销商”，安利自己的直销模式。直销模式保证了特斯拉销量和品牌形象的稳步提升，不会因为4S店不可控的服务和营销，伤害到特斯拉的品牌建设。

马斯克曾说：“特斯拉做网络直销，是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的*体验。”

宜买车和拼多多的强蹭行为，直接击中了特斯拉引以为豪的直销体系，以及特斯拉因频繁调价本就不自信的价格体系，特斯拉经历过一次丧失定价权的恐惧，它当然不想再失去一次。

降价会影响预期，哪怕这个降价来自于非官方渠道，只有5个名额。而这会影响更多潜在的消费者，他们会继续观望，特斯拉官方会不会再降价？宜买车和拼多多会不会再补贴？

而这样的活动被广泛传播，更多不明就里的消费者则会认为，这是特斯拉联合宜买车和拼多多推出的活动，甚至认为，只要通过拼多多，就能买到特斯拉的特价车。

这种价格混乱的印象，对特斯拉来说，是致命的。

要知道今年因为市场提前获悉5月国产特斯拉Model 3降价，导致4月份特斯拉Model 3在中国的销量仅为3635辆，环比下滑了64%。

拼多多的蹭大牌之旅

特斯拉郎无情，拼多多妾有意。

在捆绑大牌上，这些年，拼多多可谓用足了心思，碰瓷名牌对它早已不是*次了。这也是它为什么明知特斯拉没有授权宜买车，还要竭尽全力推进团购的原因：它自己就是一个不经授权，贴钱碰瓷大品牌的老手。

曾经，拼多多上满是蹭“威猛先生”的“威猛帮手”，蹭“蓝月亮”的“蓝月壳”，蹭“立白”的“立日”，蹭“红牛”的“红午”，蹭创维、小米的“创维4K”“小米新品”电视……

甚至有网友戏称，“拼多多让你不用担心买到假货，因为怎么买都是假货”。

数据显示，2016年拼多多投诉比例高达13.12%，成为行业*。拼多多在用仿冒、尾货产品快速扩张的同时，也成为众矢之的。

用山寨商品去蹭已经行不通，拼多多就改换路线，捆绑真正的大牌无疑是*的手段之一。

一方面，拼多多逐渐屏蔽低价低端货，小米新品、蓝月壳等山寨商品已经在拼多多上消失，甚至蓝月亮、农夫山泉等大品牌还在拼多多上开了官方旗舰店。

另一方面，拼多多在2019年618期间开启“百亿补贴”计划，补贴品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼、SK-II、LA MER海蓝之谜等高端品牌，哪怕有些商品未获得品牌方授权，拼多多都不惜巨额补贴，企图摆脱“五环外”的低端市场形象。

2019年10月，拼多多在微信朋友圈投放了可以在拼多多五折买到海蓝之谜的广告，“答应我，给自己备一瓶海蓝之谜，在这买，假一赔十，拼多多百亿补贴，真香”。

几天后，海蓝之谜就在官网微博发布声明，列出在中国大陆9个官方授权的销售渠道，表示拼多多并没有得到官方授权，“建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买”。

同期拼多多还在微信朋友圈投放了SK-II的广告：“拼多多百亿补贴，SK-II全场低至5折。官方承诺，假一赔十”。

对于拼多多上的SK-II，一位网友在微博@SK-II询问拼多多广告事宜，很快SK-II官方微博连续回复两条，不认可拼多多等非官方授权渠道。

对于拼多多平台上售卖的戴森产品，戴森也在官方微博中说，“拼多多平台并非戴森授权官方渠道，如需购买，请认准戴森官方授权渠道”。

而京东、天猫、苏宁、考拉、小红书，却都是戴森的官方授权渠道。

包括与特斯拉同样高端定位的凯迪拉克也被拼多多蹭过。在今年5月的上海“五五购物节”期间，热销车型凯迪拉克XT5*直补超10万元，导致凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈直斥为“翻新车、假货”。

尽管后来因为该活动的政府背景，双方和解，但凯迪拉克品牌内心肯定是不愿意如此被降价的。

既然品牌如此不欢迎，拼多多为什么还要反复贴钱，哪怕被打脸都要继续蹭？

品牌提升没有捷径

原因很简单，起家时留下的低价、山寨印象，已成为拼多多越来越急于摆脱的标签，而蹭大牌、踩大牌自然是摆脱低端印象*的手段。甚至还能让消费者认为，这些国际大品牌都入驻了拼多多，认为拼多多有能力和大牌谈出更高的折扣。

就算是被暴露出未获品牌授权，但拼多多会怕被骂吗？反倒是品牌需要担心，拼多多上的品牌商品价格足够低时，消费者还能对品牌官方渠道保持忠实吗？

拼多多的流量是巨大的，特斯拉如果放任拼多多对自己定价权的侵犯，不仅仅是影响到自己的品牌调性，还会让特斯拉失去对渠道的掌控权。这是特斯拉必须捍卫的生死线。

看似特斯拉直销渠道每个月1万多销量，拼多多这个平台不过是补贴5辆，万分之五而已，会有什么影响？

但平台的流量是具有杠杆放大作用的，在与品牌的对决中，拼多多只补贴5辆车，就能撬动原本特斯拉官方10倍、100倍数量级的潜在用户数。5对1万，你当然觉得赢面很小；但如果是50、500甚至5000对1万呢？

特斯拉*忍受不了这样的活动反复来，把自己的生死线交由别人掌控。但拼多多却显然获利颇丰：不光因此获得新流量，还获得已可与特斯拉平起平坐的网友印象，甚至获得能拿到特斯拉*价的大腕形象。

只可惜，这一次，特斯拉太刚烈，直接打脸，也让更多人认清了原来所谓的优惠，并不是厂家高看拼多多一眼，给出了特价，而是拼多多自己贴钱去蹭了人家的冷屁股。

团购特斯拉的武汉车主，看似买到了便宜，但却得到堪称恶心的体验。

拼多多Q2财报显示，二季度拼多多年化GMV为12687亿元，同比增长79%，低于一季度108%的增速；单季GMV同比仅增48%，远低于市场预期的70-85%；二季度活跃买家平均一年内下单金额是1857元，与上季度的1842元相比几乎没有增长。这些数据意味着，用户购买粘性不足，下单金额、客单价一直提不上去，向中高端用户的渗透受阻。这恐怕也是拜购物体验所赐。

可见，走捷径、蹭大牌，也并不是总能赢。依靠百亿补贴而非品牌授权维持的“货真价实”“超级便宜”，既在经济上难持续，一旦被识破，也在品牌上太不体面。

而品牌的建立，很重要就是一个体面。

最关键是，扰乱别人的品牌、渠道、价格体系与用户印象去提升自己的品牌形象，这实在太霸道，也太不厚道，最终也会太不划算了。毫无疑问，特斯拉的举动会唤醒更多珍惜自己羽毛的厂商，反思自己被补贴，会不会也拉低和混乱自己的品牌、渠道、价格体系与用户印象。

就像一位媒体同行，评价特斯拉与拼多多的这次碰撞：

“千亿美金市值撕不掉山寨的标签，蹭上特斯拉这样的全球品牌，让自己洗脚上岸。拼多多除了获得巨大的流量，更获得了巨大的品牌效应。商业是丛林胜者为王，可商业文明才是远方。”

一位品牌观察家则把说得更通俗明白：用不要脸的方式去找脸面，只会让自己更没脸。

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