B站5100万DAU背后的话语势能与商业潜力

8月27日，B站发布了截至2020年6月30日的第二季度财报，二季度B站营收26.2亿，同比增长70%；月活跃用户达到1.72亿，同比增长55%。

在收入上，非游戏业务收入首次超过游戏收入，占比52%。

与去年同期数据相比，B站在用户增长方面的成绩突飞猛进，并且截至8月27日晚，B站市值为169亿美金，实打实的跨过了陈睿预期的“百亿美金分水岭”。

但就环比而言，B站在二季度数据与一季度相比增幅并不大，用户增长是B站近几年的核心战略，那么就Q2而言，B站主要的精力都集中在哪些方面呢？

其实在二季度，B站发出的声音并不小，致敬年轻人的《后浪》、毕业季纪念校园的《入海》，蔡明变身虚拟主播等，都在微博、微信等社交阵地上引发热议，而热议的话题总是“年轻人”——这是B站在二季度最重要的工作，通过品牌建设与年轻人捆绑在一起。

在B站CEO陈睿看来，品牌工作与用户增长是息息相关的，在财报电话会上，陈睿谈到用户增长方法论时表示：“B站通过内容吸引用户，并用社区留住用户，我们用户增长的推动力，其实是源于内容的出圈，正是因为内容的扩张，我们确实获得了比以前更宽的用户范围。”

并且陈睿将今年B站用户增长的节奏分为三个阶段。

先是一季度疫情的特殊时期，线上娱乐和内容需求激增，B站加大力度推进用户的获取；

在第二季度，国内疫情慢慢结束，各行业复工复产，此时B站做好用户的留存以及用户的输入转化；同时在二季度开启了品牌宣传和品牌认知的活动。

在接下来的第三季度，也就是暑期，是个旺季。B站既会加强用户获取，也会继续做品牌。

在二季度，可以看到B站将用户增长的主要动力放在品牌的建设和认知上，并为三季度爆发做好准备。

回顾二季度B站的动作，可以看到B站是如何牢牢与年轻人捆绑在一起的。

非游戏收入首次超过游戏收入，

但游戏业务越来越扎实

B站二季度非游戏业务收入13.7亿，游戏业务收入12.5亿，非游戏业务收入首次超过游戏业务收入。

非游戏业务收入中，增值服务业务收入为8.3亿，代表以直播为主的B站用户在付费习惯上越来越好了，“白嫖党“逐渐减少，更多用户有了为内容付费的意识，即便是新兴的虚拟主播，如Vup阿萨的月流水据称也已达到30万。

游戏业务收入依然是B站单项收入最高的业务，游戏业务收入被超过，不代表其营收能力的下滑，相反B站的游戏发行业务，正在更加稳扎稳打，成为国内发行领域的核心厂商。

二季度B站代理了《公主连结》，被视为继《FGO》之后B站的第二款长生命周期产品，给B站的游戏业务带来了强劲的增长，预约量超过650万，新增量也打破了B站所有游戏的新增量记录。

这同时也证明B站在发行能力上，特别是二次元游戏的推广及运营能力，也得到了市场和用户的验证。

B站在二次元游戏领域已经代理或联运了多款长生命周期的产品，如今年将迎来四周年的《FGO》，以及《Bang Dream》等，《公主连结》也同样属于此类。

二次元游戏几乎很少有不长线运营类的产品，对于这些IP向的产品，B站还可以利用自身的内容生态、内容能力，通过衍生周边、线下活动等持续运营、增加玩家与游戏的感情，延长产品的生命周期，比如《FGO》就已经有稳定的线下活动、多项衍生周边等，最近公布的《刀剑领域》新品，可以预见也会同样复制B站二次元游戏运营模式。

B站的游戏业务主要以发行为主，目前有超过30款*代理游戏的储备，其中11款已获版号，在类型上，B站试图从已经成熟的二次元游戏中向外挖角更多品类，从而在类型和题材上填补市场上的空缺，在B站年度游戏发布会上，B站公布的作品中包含了柴油朋克、RPG、ARPG等不同的类型，题材上包含了末世、废土、奇幻等。

比如近期的话题新作《糖豆人》，作为一款最多60人的休闲社交游戏，B站成为了其手游版大陆地区的*代理商，可以说是对社交游戏领域的一种探索。

在广告收入方面，B站二季度的广告营收达到了3.5亿，通过对品牌端的建设和推广，B站已经成为了品牌触达年轻人的必经之路，国内的各大手机厂商，几乎都在B站开过一轮发布会，麦当劳、肯德基、兰蔻、资生堂快消品牌都在B站上做过品牌发布会，与年轻人的连接，是B站与品牌之间最直接的商业通道。

同时B站在广告投放上也是部分热点内容的制造中心，偶有“神来之笔“，比如今年疫情期间在B站上出圈的钉钉，连带着”阿里全家桶“等十几个产品在B站上画风突变，形成品牌放下身段、亲近年轻人的效果。

李旎表示，在三、四季度，B站的活跃社区氛围跟年轻的购买力的优势，其实跟电商品牌组的需求是高度契合的，将成为下半年电商大促时的重要营销阵地。或许今年的双十一、双十二就可以见到B站在其中活跃的身影。

B站还上线了“花火“营销平台，主要为up主提供商单变现的机会，并接入了如微播易等营销平台，为up主提供系统的一些报价参考、订单流程、甚至平台，进行安全结算，目前有超过8000个up主参与花火系统。

B站要抓住的年轻人：14~35岁

B站所囊括的年轻人范围，比人们一般定义的20多岁的年轻人要更广泛一些，B站COO李旎在财报电话会中表示，通过二季度品牌三部曲的建设，B站在14至35岁的全国网民用户中的品牌认知度也提升至60%。

为什么B站会将年轻人定义在14~35岁的区间？

因为B站的几条主要产品和业务线，如视频、游戏、电竞、虚拟主播等，所覆盖的年龄正好在14到35岁的区间，而B站通过不同产品线，逐渐将自身的影响力和品牌形象渗透至不同年龄层的年轻人中。

视频和游戏的年龄层覆盖范围比较广泛，下至14，上至35岁的年龄层都可以是视频、游戏的用户。

之所以上限卡在35岁，因为85年往上的年龄，大多数已经有了家庭和孩子，加上工作压力，游戏时间会被压缩，难以成为重度用户；在视频上，B站的视频年轻文化强烈，弹幕、梗元素也需要一定的理解门槛，35岁往上的年龄同样缺少时间探索这些文化。

电竞用户的年龄会下沉一些，以90后和00后为主，但电竞用户的画像特征很强烈：年轻化、凝聚力强、男性为主，与B站男性用户的画像重合度很高，B站上也有大量电竞用户自主创作的关于选手、俱乐部、比赛的二创内容，而全球瞩目的S10即将于9月底开展，拿下独播权的B站势必会迎来一波流量*，去年S9比赛的同时观看人数峰值曾达到4400万。

电竞是当今年轻人最关注的内容之一，在疫情期间，根据企鹅调研平台，中国电竞用户新增约2600万，根据Newzoo发布的《2020全球电子竞技市场报告》，2020年全球电竞观众规模将达到4.95亿，在腾讯推动电竞产业与传统体育的接轨的形势下，各大流量平台都在布局电竞赛道。

在电竞领域，B站签约了英雄联盟的BLG和守望先锋的杭州闪电队两个品牌，还成立了独立的内容制作团队，一方面团队会帮助游戏IP方游戏厂商、联盟方做了许多围绕内容输出的项目，另一方面则是依托B站的社区氛围，制作面向粉丝的内容，通过内容和战队粉丝、电竞用户、年轻人真正的玩到一起。

面向更低龄的年轻人，B站则满足他们更细分的需求，比如虚拟主播，也就是由国外Vtuber概念衍生的Vup，成为了B站上更年轻用户热衷的内容。

在今年的ChinaJoy上，B站展台专门开辟了一片区域为Vup的粉丝们提供与Vup“三分钟单独会面”的机会，年轻人在见面区域排起了长队，其中最小的粉丝年龄为初中生，*的是大学生，粉丝年龄层集中在00-05后。

可以看到，在不同的年龄层上，B站都有相应的内容去满足他们的需求，这也是二季度B站格外重视品牌宣传的原因，陈睿表示“品牌宣传就是为了让更多的人知道我们有他们喜欢的好的内容，这就是我们宣传的主题，就是‘大家感兴趣的东西在B站都可以找到。’”

这也是B站在二季度连续三次推出品牌建设，发布《后浪》、《入海》、《喜相逢》的原因，让不同年龄的年轻人都在B站中找到归属，找到喜欢的东西。

年轻人一向是品牌在营销和投放上最关注的对象，B站将品牌牢牢站据年轻人的心智，也为其商业化的打开了更多通路。

李旎在电话会上补充：“下半年，我们会着重从认知到转化这个逻辑去进行。除了常规渠道，市场端也会围绕暑期、开学季、商业节庆、S赛、甚至是跨年晚会等关键节庆时间点，还有年轻人的消费场景，去做线上、线下的营销，包括品牌投放，也作为增长策略很重要的一个手段。“

游戏、广告、直播，是B站商业化上的三艘旗舰，如今在游戏发行业务稳定的基础上，随着品牌形象与年轻人紧密相连，B站广告业务也在快速成长，在下半年即将迎来S10比赛、以及双十一等电商大促活动下，可以期待B站在用户增长和广告营销方面交出新的答卷。

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