还原一个风口与业绩之外的分众传媒

想知道什么行业最火，就去看5分钟的电梯广告。

“XX二手车，没有中间商赚差价”，“XX，记录美好生活”，“找工作，我要和老板谈”……这些熟悉的广告，在梯媒巨头分众传媒的显示屏上每日滚动播放。

今年分众的业绩超出了大多数人的预期。其半年报数据显示，公司上半年营收同比下降19.35%至46.11亿元，但归母净利润同比增长5.85%至8.23亿元，扣除非经常性损益同比增长62.90%。

半年报发布后，分众一路看涨。今日开盘又迎大涨，股价一度超过8元。相比8月7日收盘价5.82元，分众在不到2个月的时间内股价涨幅超35%，重回千亿市值阵营。

O2O创业热潮中，分众的客户中有大量上门广告。互联网金融热潮中，各种P2P成为了在电梯间内撒钱最多的金主。如今消费类创业项目增加，我们又看到，分众又开始向每个人推荐吃吃喝喝。

自创立之初，它就一直站在最热门的产业与每个用户的中间，从未缺席。这是分众传媒的价值所在，也是其股价最终回暖最重要的原因之一。

消费品广告崛起

“本周单个轮播时长21分钟，单个轮播周期播放广告150次。广告主数量28个，其中消费类占比57.14%。”

这是个人投资者小知（化名）9月21日观察到的分众渠道上刊广告情况，他以这种方式关注分众已有1年半的时间。

在最近1个月的4次调研（2020年8月31日、9月7日、9月17日、9月21日）中，消费品广告主的占比分别为68%、63.33%、69.23%、57.14%。

对比去年9月的5次调研（2019年9月2日、9月9日、9月16日、9月23日、9月30日），彼时消费品广告主占比分别为61.29%、50%、56.52%、52.17%、50%。而在去年3月27日首次调研时，这个数字只有23.53%。

“可以观察到一个非常明显的趋势，分众上的消费品广告越来越多。”小知告诉亿欧。

尤其是食品饮料、奶粉、化妆品行业的国货消费新品牌，比如元气森林、飞鹤奶粉、良品铺子、君乐宝、妙可蓝多等，近年来在分众渠道的曝光率明显提高，一定程度上带动了公司营收甚至股价的崛起。

以日用消费品为代表的传统行业广告主崛起，既是分众业务转型的主动选择，也是疫情下广告行业加速演变带来的结果。

疫情期间，许多公司在广告尤其是户外广告上的预算大大减少，相对而言消费行业的韧性更强。

平安证券研报认为，2020年以来分众楼宇业务营收“抗压”的主要支柱，除了今年大火的在线教育品牌，就是食品饮料品牌。这两大行业在疫情逆势环境下，仍有明显的板块性投放现象。

疫情逐渐平稳后，消费品牌更是抓住市场回暖机遇，进一步加大线下广告投放力度。

效用递减？

财报显示，上半年分众楼宇媒体（不含影院）收入中，有17.1亿元来自日用消费品行业，同比增长25.14%，占比也由去年同期的23.9%增长至37.09%。

但在国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟看来，对梯媒行业来说，此前互联网行业带来的强劲增长动力，不太可能在消费行业中重演。因为梯媒广告对消费类品牌产生的作用终究有限。

“所有的广告最终落点都是营销，但梯媒广告很难给消费品牌带来直接营收。”某4A广告公司内容副总监告诉亿欧。

“除非这个品牌在市场上面临比较激烈的竞争，或者说消费市场不怎么活跃，那么这些消费品企业为了更好地占据市场位置，或者获得尽可能多的销售机会，才会进行比较大规模的梯媒广告投放。”马旗戟告诉亿欧。

所以常见的情况是，消费品牌会在市场开拓前期高频投放，后期逐渐减弱。更差的情况是，一旦市场陷入极度低迷，企业可能会果断砍掉这部分成本，只保留能直接带来营收的效果类广告。

但对于分众传媒来说，它赶上了一个好的时代：存量的广告金主虽然换了一波又一波，但增量的金主不断出现，各个行业的创业潮不断出现，局部热点的行业，也总是有投放电梯广告的热情。

最近一年比较火热的是消费品企业，特别是其中的创业型公司。另外，以医美、植发、床垫等为代表的大健康类企业，也开始了密集的广告投放。

ToB类公司虽然尚属发展早期，但受到了资本的广泛认可，因此有很多拿到资本的公司，也开始大量投放广告。这些广告投在居住小区里显然是不合适的，因此主要是出现在写字楼的电梯间里。

至少从目前的情况来看，分众不缺乏客户。但这并不意味着，企业的经营就不存风险。

数字化新故事

意识到单一行业的广告主无法支撑增长，分众开始讲起了“数字化升级”的故事。

江南春曾表示，分众未来5年发展依然来源于互联网，不是被动依靠互联网广告主，而是主动寻求基于互联网技术的数字化升级。

2018年阿里投资分众之后进行的数字化探索，将逐渐走向台前。智能电梯电视将取代现有的液晶显示屏、电子屏、投影、海报，通过云端分发随时更新和调整播放内容，再对回流数据进行分析以进一步实现精准投放。

在最新的饿了么电梯广告中，分众开始尝试智能屏互动玩法。在触屏上点击不同选项，将开启不同的广告剧情走向，同时也是完成了一次用户反馈。

“从趋势上讲，数字化的概念是正确的。”马旗戟说。

在他看来，数字化升级又包括两个层面。*层含义是对产品和服务的升级，第二层含义是希望和广告主在数据资源方面深入合作。最终的目的，都是为了提升投放效率和广告效果。

但在实际操作中，目前的分众其实并没有多少“数字化”的故事可以讲。

一位分众的工作人员告诉亿欧，现阶段分众的“千楼千面”方案其实很简单。比如有高端消费品牌想瞄准中高收入人群，那就可以布局在楼盘均价较高的社区和写字楼。

整个行业的数字化升级需要一个过程。短期内，分众传媒在资本市场中被看好的原因，仍然主要是因为高效场景、先发优势和阿里加持等因素。

风险问题

老生常谈的是，分众传媒的梯媒业务在法律方面存在一定的风险，很多投资者对此都有比较充分的认识。

从目前的情况来看，分众传媒、梯影传媒、新潮传媒等企业，虽然都投入了不少资金才能达成和物业企业的合作，但这笔合作费用中的大多数，都被算在了“电梯维修基金”里面。

这个基金是很多小区用来对电梯进行维修、更换的。当有业主质疑电梯广告收益的去向时，收到这样的答复后，一般都不会继续过问。

正因为如此，分众们的显示屏，得以顺利从办公楼挂到了住宅楼。

但根据即将施行的《民法典》中的规定，电梯内空间属于全体居民共有，所以电梯内广告费收益属于全体业主，而不是像以前那样通过各种形式被物业公司所控制。很难预测这将给分众的业绩带来怎样的影响。

人们默认了电梯广告的存在。但随之而来的，是生活无时无刻不暴露在显示屏下，在梯媒公司面前人们越来越没有隐私。

甚至，2018年分众曾宣布将和阿里合作开发和探讨人脸识别技术，通过捕捉人们路过时低头或抬头的状态，来精准得到广告收视率统计。不过由于在社交网络引起较大争议，这项技术后来只能作罢。

再比如相对不太受重视的扰民问题。

江南春经常说，“3.1亿消费者在每天必经的相对封闭的公寓楼，写字楼的电梯里强制性地注意到分众的广告”，“以极度饱和攻击的态势进行心智突破，在有限的空间中形成音量优势”。

“必经”、“强制”、“突破”、“攻击”……这些关键词对广告主来说代表了梯媒广告的价值，但在普通路人听起来其实是很不好的体验。

结语

分众的商业模式其实很简单，就是通过物业或开发商，租下电梯、影院和卖场的广告位，然后帮客户打广告。

当年和分众在同一栋楼里办公的软银中国上海首席代表余蔚，就是在楼道里看到江南春安装广告显示屏时灵光闪现，随即决定投下分众的*笔融资。

如今像小知一样看好分众的投资者为数不少，这也在一定程度上推高了分众的市值。

但分众的企业经营，一直是建立在多种前提的基础之上的。在经营层面、法律层面，分众并非*无缺。对于投资者而言，这始终是在业绩与利润之外，最值得考量的因素。

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