唯品会的特卖生意还能做多久?

如果不是凭借着无孔不入的广告投放，可能很多消费者已经忘记，唯品会这一曾经的“电商第三极”。

2012年，唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市，两年内市值从2亿美元飙到百亿美元。

但2015年，唯品会妖股“现形”，随后多年市值骤跌，归入沉寂。当外界以为它会成为下一个凡客诚品、聚美优品的时候，它却逆势反转，重回百亿美元俱乐部，并在其他电商大面积亏损时，实现了持续盈利。

能在大电商平台的间隙中找到适合自己的生存空间，并非易事。但生存空间不等于增长空间，特卖这门生意还能做吗？细究唯品会的当下，不少人对其商业模式抱有明显的怀疑态度。

持续盈利的真相

在电商领域，除了阿里之外，能保持长期盈利的几乎很少：京东成立12年，今年才开始盈利；拼多多大肆补贴，至今仍在亏损。

唯品会是个例外。

根据其2020年第二季度财报，公司已经连续31个季度实现盈利。二季度净收入达241亿元，同比增长6.0%，高于市场预期；归母净利润15亿元，同比增长88.9%，活跃用户数3880万人，同比增长17%。

“特卖模式具有天然的盈利性，且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上，早早就建立了优势，一直保持着自己的核心地位。”百联咨询创始人庄帅对此分析。

目前，唯品会的收入主要来自三部分：以服饰穿戴等高毛利品类为主的自营产品、以面膜、口红等低毛利为主的第三方品牌、以及线下的杉杉奥莱。

其中，自营产品的收入占比长期在90%左右，第三品牌方与杉杉奥莱合计占比在10%附近。

同样是主打自营，唯品会的变现方式有点类似于京东。不过，造成二者毛利率差距的根本在于品类差别：

京东以3C为核心，产品拓展到百货、超市、医药等全品类，唯品会则聚焦在服饰穿戴美妆领域。美妆、居家等品类，对于唯品会的用户来说，只是需求补充，垂直电商属性明显。

唯品会CFO杨东皓曾表示，其核心业务利润极高，主要由服装类别驱动。

据财报显示，服装等相关产品为公司贡献了70%以上的GMV，服装品类的毛利率高，且平台不压货，因此毛利常年维持在 20% 左右，远高于同行。

这是唯品会持续盈利最关键的原因之一。

除此之外，成本控制也是其实现持续盈利的原因之一。

与热衷砸钱补贴的其他平台不同，唯品会对成本的控制几乎达到了惊人的地步：多年来，唯品会的市场、研发和行政三项费用，占营收的比例长期保持在10%以下。

这几乎是其他平台是无法想象的数据。以拼多多为例，仅 2019 年一年，其市场营销费用就达到 271.7 亿元，占营收的比例高达 90.14% 。

在履约成本上的控制上，唯品会也成效初显。

过去2年，品骏快递的高投入以及高履约成本，影响了唯品会的净利增长。去年三季度，唯品会把品骏分拆卖给顺丰后，其每单物流成本从17.12元下降25%到12.92元，促使履约后毛利占GMV比例从7.3%上升到9%。

由于每单履约成本下降，唯品会的用户复购增速变为19%，大于下单用户增速14%。

与持续盈利相对应的，是唯品会近年一直下滑的月活增速，以及相应跌至个位数的营收增速。第二季度财报发布当天，公司股价一度跌超20%，损失近200亿元。

在电商行业残酷的竞争环境下，一味只顾赚钱并不能彻底俘获投资者的芳心，长期发展的可行性和未来的成长空间，或许更为投资者们所看重。

线下补足特卖版图

和聚美优品一样，过去几年里，唯品会一直在尝试“出圈”，收购乐蜂网、开设生鲜社区店“品骏生活”等，驻足过多个电商风口。

但多元化业务不仅没有为其带来新的增长，反而让其用户增长持续下滑，营收几度放缓，毛利率从接近24%下降到20%以下。

直到2018年7月，唯品会不得不承认转型失败的事实，宣布回归特卖赛道。

将重心回归到货，唯品会内部认为“未来用户会在线上线下多重购买”。于是在2018年初，公司启动了线下渠道的布局，试图进一步强化线上和线下的特卖生态体系。

线下矩阵包括唯品会线下店和唯品仓两类，前者开在购物中心里，后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。

这类门店从2018年第四季度陆续开出，从一线城市到五线城市都有布局。截至2019年末，公司拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。

重仓投资线下“奥莱”，则是唯品会线下布局的重要一步。

今年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个在规划建设中。

零售电商行业分析师王君认为，如果线下奥莱把线上线下的会员体系打通，无疑将重塑目前特卖领域的购物体验。

“从发展趋势来看，进军线下或是唯品会在全盘考虑和注意到特卖的长期作用后，早已准备的一个动作。”王君对此认为。

不过，市场对唯品会收购奥莱能否得到效融合也充满疑虑。

在二季度的财报电话会上，唯品会表示线下店目前体量还很小，对总营收影响不大，至少在一段时间内，线下只能算是流量来源的补充。但唯品会首席财务官杨东浩解释，现有的杉杉奥莱都是盈利的。

艾瑞咨询数据显示，2016年以来，国内服装电商市场规模增长迅速，尽管赛道拥挤，但市场的增长空间仍在。

王君认为，对唯品会而言，市场空间是有的，线下布局的基本渠道也具备，未来的发展方向已经明确，能否通过全渠道融合的奥莱新零售模实现市场增量，找到一条新出路，将是其管理团队面对的一大重点考验。

特卖是门好生意吗？

尾货无疑是个独特的商品品类。

有潮流特征的服装鞋帽类商品，对于厂家和渠道来说，有很强的清仓需求。中国人口基数大，不同人群对商品的潮流需求又有所不同。

零售电商行业分析师莫晗认为，相较于线下店铺，电商可以相对“长尾”地满足不同地域、不同人群对商品潮流的不同需求。

唯品会正是把这两个需求对接起来，把高性价比品牌商品以低价售卖，形成了在尾货品类上的强势平台，其商业模式是成立的。

阿里、京东注意到唯品会在尾货品类的成功以后，加快步伐切入尾货市场。主打分销模式的爱库存、好衣库等新型电商也顺势加入。

但综合型电商的特卖业务，只是其体系内的一个小分支，不会成为平台的主流模式，对唯品会这个专门做特卖的垂直电商来说，冲击力度有限。

而唯品会借助先发优势，优先占领了一定规模的用户心智，留给后来者特卖垂直电商的机会并不多。

这也是京东战略入股并增持唯品会的主要原因。

一些业内人士认为，随着技术的进步以及更多的使用数据进行管理，产销两端的数据将趋于同步，各大品牌商对于库存的掌控力越来越强，库存风险将越来越低。越是知名的大品牌，其库存管理效率越高，最终产生的滞销尾货就越少。

这个趋势对于消化库存的唯品会而言十分不利。

但庄帅表示，以销定产是未来社会的理想目标，但要改变后端生产模式连接前端的需求，这个过程比我们想象中的要长，在未来十年、二十年，库存仍会长期存在。

短期来看，受疫情影响，服饰行业的去库存压力明显，品牌商加速去库存销售的需求也更加强烈。唯品会曾向媒体透露，多家品牌商找到他们想要销售两年以上的库存，在平台上开一个清商品渠道，帮助他们解决库存问题。

而长期来看，中国的经济发展和人均 GDP 水平，也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

“我国社会消费占GDP比重连年上升，成为拉动经济增长的重要引擎。当GDP和消费额越高，生产的东西会越多，供大于求时，尾货商品和特卖模式就有机会。”庄帅说道。

根据艾瑞咨询数据，2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.5万亿元，预计 2021 年超过 1.6 万亿元。

各种因素综合交错下，当下的服装品牌对特卖渠道的需求变的旺盛起来，很多品牌甚至把唯品会的特卖模式看做是第二条增长曲线。

一些国内外知名的体育运动品牌，把唯品会的特卖看作一个现货的重要出口，还有一些品牌，开始向唯品会提供定制或者*的商品，包括一些知名化妆品会在唯品会上销售更大容量的定制装。

这对于专门做特卖的唯品会而言，显然是好消息。

尾声

今年9 月初，唯品会正式升级 Slogan 为「品牌特卖，就是超值」，引入品牌定制款式，只限唯品会渠道。并把自己的目标客群扩大到了女性、男性、老人、孩子等不同性别年龄的广谱人群。

面对风云变化的电商市场，即使唯品会做着自己“擅长的事”，仍需要破解拉新难、营收增长缓慢、业绩周期波动大等等难题。

从出生之初就带着清库存标签的唯品会，正在努力撕掉自己“库存清道夫”的标签。

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