5年前的“中国外卖大战”，正在美国重演

中国互联网江湖向来暗潮涌动。论其中最为“血腥”的战场，不得不提外卖行业。

特别是在2015年，滚烫的热钱疯狂流入外卖市场，各大玩家忙狂张、狂补贴，开启堪称惨烈的“烧钱大战”。5年过后的今天，历史舞台已无百度外卖倩影，当年多方割据的形势，演变成饿了么、美团双雄坐镇。

与之类似的剧情仍在上演。地点换做了大洋彼岸、正饱受疫情摧残的美国。

在美国，外卖送餐服务正在成为一项越来越有竞争力的生意。去年年底到现在，随着这个市场以越来越高的频次吸引到融资，此前缓慢演进而成的“四强”格局，正在资本的搅动与疫情的催化之下发生震动：2020年，一家巨头宣布即将IPO，另一家却已经卖身。

行业变革的加速键已经按下。

美国外卖现有格局：方兴未艾、“四强”变“三强”

相比中国已经比较成熟的外卖市场而言，美国的外卖市场还处于起步阶段。

例如，美国消费者的外卖消费频次和普及度都不及中国市场。2015年上市的Grubhub一天有43万单左右，几乎只是美团外卖的五十分之一。另有资料显示，中国外卖行业的渗透率（当前需求和潜在市场需求的比较）为6.1％，线上化率（主要交易依靠线上完成）为74％；

对比之下，美国外卖渗透率非常高，为12.5％，但线上化率仅为6％。存在这种差异，主要因为美国消费者的食品消费一方面存在固有习惯，另一方面，电话预定方式占据了进90%的外卖订单。

LEK Consulting预测，2019年美国食品外卖市场的价值为530亿美元，预计到2023年将增长到约880亿美元。

那么，近350亿美元的成长空间，将由谁拨得头筹？换句话说，5年之后，谁将成为美国版的美团、饿了么？

不如先将目光聚焦到现阶段占据主要市场份额的以下四家公司：DoorDash（成立于2013年）、Grubhub（成立于2004年）、Uber Eats（成立于2016年）、Postmates（成立于2011年）。

数据来源：Edison Trends, CNBC

根据研究机构Edison Trends的数据，截止今年3月，DoorDash目前拥有*的市场份额，约为45％。

这是一家由三位华人于2013年创办的外卖送餐平台，短短6年的时间击败了曾经的龙头老大Grubhub。

DoorDash在去年11月完成了G轮7亿美金的融资，估值达130亿美元。今年DoorDash又曝完成新一轮融资，投资者包括T. Rowe Price Group Inc. 、Fidelity Investments和软银。

尽管未披露具体的融资金额，但DoorDash这一轮的估值达到150亿美元。随着资金的到位，处于快速上升期的DoorDash，近期正在加速扩张版图，例如宣布与CVS的合作，首次涉足杂货配送。

今年早些时候，DoorDash宣布已向美国证券交易委员会提交了美股上市IPO文件。

跟随DoorDash其后的，是Uber Eats，约占28％的市场份额。

作为典型的互联网巨头，Uber 带着雄雄野心和资本踏足外卖赛道。尽管UberEats成立于2016年，比市场上主要的竞争对手都要晚，却依托于Uber强大的资源，展现出强劲后来居上之势。

今年5月，Uber Eats还被曝出正寻求以全股票交易方式收购美国外卖平台GrubHub，若该笔收购成功，Uber Eats将会成为美国*大外卖平台。不过，该笔收购并未实现。

Uber Eats之后，是成立时间最早的美国外卖配送老牌选手Grubhub。

Grubhub已经是一家纽交所上市公司，也是美国历史最悠久的大型食品配送公司，但它现正在走下坡路。

今年年初，还有美媒报道了该公司或将出售的新闻。事实上，Grubhub的业务一直陷于困境中。

甚至新冠疫情导致送餐需求激增的情况下，Grubhub的亏损却在不断加剧，在2020年*季度的净亏损为3340万美元。目前市场份额约为17%。此前曾有消息称，Grubhub将以73亿美元的价格被Just Eat Takeaway收购。

最后，位于“四强”末尾的Postmates，现在的市场份额大约在7%左右。

该公司在2019年冬天秘密地申请了IPO，更早之前曾在2019年1月完成1亿美元融资，当时估值18.5亿美元。

对于Postmates为何处于四强之末，有行业分析认为，目前平台知名度比不上已上市的Grubhub，而对比Uber Eats它在配送环节也无更多优势更多优势。来说在平台竞争力不够凸显的前提下，Postmates想提高市场份额也是一件不容易的事。

资金的到位和竞争的进一步演化，也催生着美国外卖四强屡屡传出收购合并之事。比如早在2018年4月的时候，就有传出DoorDash与Postmates讨论合并事宜的消息，不过后来随DoorDash计划将于今年11月或12月上市，也就不了了之。

今年7月，Uber正式以26.5亿美金收购Postmates以巩固市场份额并提高盈利能力，Postmates和Uber Eats仍将独立运行，只是将后台部分技术和运营进行合并。

由此，美国一直以来的外卖“四强”格局，以Uber Eats吞并最后一名Postmates告终。

三强以外，仍有新玩家“见缝插针”

“三强”领跑美国外卖服务的同时，也不乏专门面向某类别场景消费美食或者其他商品的外卖平台。它们主打从垂直领域切入，走差异化生存之道，同样能够吸引资本的目光。

例如专门针对亚洲美食爱好者的Chowbus。

Chowbus借整合亚洲美食这一垂直区域的商家、并精准对接亚洲美食爱好者这一小众又细分的市场，在如此激烈的市场竞争中，成为2019年芝加哥50个最有前景的初创公司之一。

今年7月中旬，Chowbus宣布获得了3300万美元的A轮融资，并准备将服务扩展到更多的北美城市。该轮融资由硅谷的Altos Ventures和纽约的Left Lane Capital牵头，Hyde Park Angels，Fika Ventures，FJ Labs和硅谷银行也参与了该轮融资。

这家初创公司于2016年创立，两位亚洲创始人正是看到了亚洲餐外卖市场的空白，希望将消费者与在传统的第三方APP中不容易找到的正宗亚洲食品联系起来。

就在不久前，“外卖新物种”Instacart 完成2亿美金H轮融资，估值达到177亿美金，和它在2018年F轮融资79亿美元估值相比，估值已经增长超一倍。这家跑腿代购平台整合了实体零售店和生鲜食品店，由代购员去实体店购买商品，然后配送到消费者家中。

另一个与之类似、值得关注的玩家是靠大学生配送业务起家的GoPuff。GoPuff同样在今年 10月获得融资，由投资者 Accel 和 D1 Capital Partners 领投，Luxor Capital 和 SoftBank Vision Fund 参投，3.8亿美金注入使其融资总额达到 13.5 亿美元，企业估值为 39 亿美元。

此外，还有主打帮助专业大厨开展外卖业务的Hungry，今年2月时宣布2000万美元 B 轮融资，投资者包括Evolution VC Partners、前 Whole Foods CEO Walter Robb、演员 Kevin Hart、说唱歌手 Jay-Z 和几位 NFL 选手。

据 Crunchbase 信息，截至目前 Hungry 获得的融资总额已经达到 3260万美元。Hungry 联合创始人兼 COO Eman Pahlavani 称本轮Hungry 的估值已经超过 1 亿美元。

这些活跃的融资事件证明着，尽管美国外卖有“三强”主导主流市场，但随着资金的到位，那些“小而美”的小众平台的存在感将愈发强烈。

在未来，小平台先聚焦一个核心品类，在某些城市打透，与竞争对手拉出几倍的差距，再谋求区域或者品类扩张，同样不失为一种生存和发展之道。

美国外卖大战将驶向何方？

去年年底至今，包括“三强”以及其他一些垂直品类外卖平台在内，美国外卖行业共发生了超过7起融资事件，共吸金超过4.6亿美元。

相较于前几年资本的活跃可谓达到一个小高潮，其中Doordash 4亿美元融资更是成为行业焦点（虽然对比中国外卖行业融资顶峰的2015年，饿了么获6.3亿美元融资仍逊色）。

先于美国打响的中国外卖大战，*佐证了“能否获得充足资金并以超过对手的速度进行快速扩张”的必要性。

这个行业中，数量*的资金总能支持极少数后发者，并取代已有的市场*。这个规律也将在美国外卖市场重演，DoorDash成功夺走Grubhub的江湖地位，其融资速度和扩张速度有一份功劳。

可以料想的是，和中国外卖江湖类似，由于该行业天生的壁垒薄弱、进入门槛低，美国外卖市场竞争走向白热化也是必然的，它的发生只是时间问题。

但两国的外卖市场走过的阶段、消费市场的特点毕竟不同，美国外卖大战未见得会走向类似国内两超争霸的场面。

首先，美国拥有更成熟的餐饮市场，增量空间小。传统的外卖平台要想吸引到餐厅的合作，必须承诺会为餐厅带来更多新客户，而不仅仅是把老用户的消费习惯从门店点餐改为平台点餐。

而且美国外食餐饮市场连锁餐厅较多，很多餐厅选择雇用自己的外卖物流配送团队，那么外卖平台对这些连锁餐厅的吸引力会进一步减少。

简而言之，美国餐饮市场对外卖平台的依赖度比较有限，因此，美国市场出现一家或者两家超级外卖平台的可能性较小。

其次，外卖“三强”之间必有一战，但细分方向的外卖平台也未必就没有机会。中国外卖大战如此惨烈的原因之一在于走向了同质化竞争。但如果能做出自己的特色，卖一些不一样的商品，创新带来的差异化使得消费者无从比价，同样能带来高一些的毛利。

最后，美国“三强”的竞争还有着更明显的地域特色。

在美国主要城市中，GrubHub和DoorDash已经各有比较明显的优势“山头”。

Grubhub可以说是包括波士顿和纽约在内的许多东北大都市地区*的外卖服务，但在其它城市的优势已经被蚕食。DoorDash则在得克萨斯州两个*的都会区——达拉斯-沃思堡和休斯敦的销售额增长了一半以上。

美国大城市的外卖市场基本被瓜分完毕，战线正在转移至下沉市场。这一点倒是和中国的情况类似。

但美国的下沉市场恐怕会比中国的下沉市场更加难啃，因为，一个外卖平台提供标准化的配送，在大中型城市或许具有规模经济，但再向其它中小城市的渗透，难度很大，尤其美国的外卖行业还面临相对高额的人工费。

特别疫情期间，尽管各大外卖平台均高调宣称实现了迅猛的业务增长，但整体亏损额仍然是个天文数字。因为它们同样在前期采取了赔本赚吆喝的“传统手艺”：一边补贴消费者，一边补贴骑手。数据显示，GrubHub 2019年全年亏损1.29亿美元，DoorDash在去年亏损更是高达4.5亿美元。

反观美团，从2015年最激烈的中国外卖大战走来，它同样经历了连年的亏损，终于在去年实现首次全年盈利。

显然，美国的外卖经济也在市场、企业与消费者三者利益的平衡之中经历这种“阵痛”，没有捷径可走。

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