腾讯音乐没有天花板

2020 年 11 月 11 日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐）发布 2020 年第三季度财报。

财报显示，该季度腾讯音乐在总营收、净利润、在线音乐订阅收入等多项核心数据上均创单季新高，其中在线音乐付费用户更是历史性地达到 5170 万，付费率破 8%。

腾讯音乐的稳健发展，与其长期深耕产业，以及布局多元创新业务相关。

一方面，腾讯音乐形成了「在线音乐+社交娱乐」的双轮驱动模式，这种稳定的价值循环为其持续增长提供了稳健大盘。

另一方面，与产业上下游协同推进内容共创，长音频、TME live 等创新业务多管齐下，则为腾讯音乐带来了更多新的增长点。

一位业内人士表示，「从这些方面看，腾讯音乐的发展没有天花板。」

一方面，腾讯音乐在做大自身业务，实现自我进阶上不断走高。另一方面是，腾讯音乐通过行业合作，生态协同方面的战略布局，推动了数字音乐产业的发展，将行业的天花板推高，实现由低维度竞争向高维度、多维度竞争的进阶。

双轮驱动下的自我突破

在自我突破上，2020 年第三季度，腾讯音乐整体业绩稳步增长，其中在线音乐板块继续提速，付费用户数与付费率再创新高。

财报显示，腾讯音乐该季度总营收同比增长 16.4% 至人民币 75.8 亿元，其中在线音乐订阅收入同比增长 55% 至人民币 14.6 亿元。

腾讯音乐的在线音乐付费用户达到 5170 万，同比增长 46%，环比净增长达 460 万，高于 2020 年第二季度的 440 万和*季度的 280 万，是 2016 年以来单季*净增长。

其在线音乐服务付费率达到 8.0％，高于 2020 年第二季度的 7.2％和去年同期的 5.4％。

用户付费率是在线音乐市场走向规范化、规模化的重要指标，腾讯音乐在该数据上的走高，证明其现有业务模式、内容生态都在正向发展。

更重要的是，「对比国外市场上，Spotify 45% 的用户付费率，这说明中国数字音乐潜在的付费用户还很多，是一块天花板还很高的蓝海市场。」

互动体验也是驱动用户消费音乐的重要指标。在社交娱乐上，腾讯音乐进一步加码夯实。今年第三季度，腾讯音乐继续通过旗下 QQ 音乐新上线的「扑通社区」，增强社交属性提升用户粘性，进一步升级泛娱乐音乐生态。

目前，中国用户对于优质音乐已经逐渐养成了付费习惯。为了给用户提供更优质的视听体验，腾讯音乐一方面持续对自身曲库进行扩充，实现内容产品的多样化拓展；另一方面，腾讯音乐也在积极与行业上下游开展深度的内容共创。

据了解，腾讯音乐在音乐内容储备上已经全面覆盖了日韩、欧美等全球多国多区域，包含流行、摇滚、电音等不同风格的音乐，音乐类型上更是集结了游戏、动漫、影视等内容。

比如，腾讯音乐正不断从潮流综艺节目中引入更多音乐内容。目前，其已涵盖《创造营 2020》《青春有你 2》《乘风破浪的姐姐》等音乐综艺节目内容版权，对年轻用户群体的吸引力也在持续增强。

今年以来，腾讯音乐的国际化合作也在不断升级。例如近期腾讯音乐就陆续与全球*独立音乐版权公司 peermusic、全球*独立音乐数字版权联盟 Merlin Network 等机构建立深度的战略合作。

除了丰富自身音乐内容池，从源头上实现优质音乐内容的发掘也是腾讯音乐实现行业协同，内容共创的关键一环。

释放音乐新生产力

实际上，在培养独立音乐人，发掘音乐新人方面，腾讯音乐推出了不少激励和扶持政策。

今年 7 月，腾讯音乐重磅推出亿元激励计划全新升级版——亿元激励计划 2.0, 为音乐人收益加码。腾讯音乐旗下其他平台也陆续推出各有侧重的扶持计划，例如 QQ 音乐的「银河计划」与「S 制造」、酷狗音乐「星曜计划」与「星矅|「看见计划」、酷我音乐「乐动计划」等。在流量、资金、跨圈方面加码，助力不同阶段的音乐创作者升维成长发展。

目前，腾讯音乐旗下腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量，以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数的同比增长。通过提供更丰富的激励与技术支持，平台*音乐人数量同比增加了 20 倍以上。

借由不断提升的宣发推广能力，腾讯音乐持续帮助优质音乐作品吸引了更广泛的用户群。例如，在第三季度，由新生代歌手任然*授权的歌曲《飞鸟和蝉》自 7 月发行以来已获得超 5 亿播放。

在音乐创作、内容分发、IP 联动等多个层面，腾讯音乐均在尝试多种创新形式的内容共创。这种共创一方面给腾讯带来了内容储备上的优势*，另一方面，也扩大了腾讯音乐的行业声量，进一步释放了音乐新生产力。

在稳定「在线音乐+社交娱乐」的双轮驱动的基础上，腾讯音乐也在持续布局创新业务，扩张商业化落地方向，寻找新的增长点。

2020 年以来，腾讯音乐先后推出超现场演出品牌 TME live、加码布局长音频，并入局音乐公播领域。这些战略布局已初见成效。

其中，TME live 通过品牌影响力和制作的高质量，持续吸引更多国内外各流派与风格的知名艺人参与，例如刘德华、陈奕迅、Jessie J 和周深等。

2020 年第三季度财报显示，基于海量用户群基础以及丰富运营经验的协同效应，腾讯音乐在长音频领域取得了多方面的进展。

其中，长音频 IP 授权数量增至去年同期的四倍，长音频用户数进一步提升，其 MAU 渗透率从去年同期的 4.7％提高至 11.7％。

更重要的是，通过推出与现有在线音乐订阅服务的联合会员，以及具有价格竞争力的长音频独立付费包，长音频付费用户还在持续增长。

TME live、长音频等创新业务的多管齐下，是腾讯音乐在多维度、多场景为用户升级视听娱乐体验的尝试。这些尝试在某种程度上能够深度激活用户的付费意愿，促进用户的留存与转化，让腾讯音乐的商业化具有更多可能性。

推高行业天花板，创造新蓝海

更重要的是，从内容补齐、创作人扶持，再到业务创新，腾讯音乐打破了行业原有的版权内容的低纬度竞争，升级成依靠内容、运营、技术、生态等多维度实力的综合比拼。

早期，中国在线音乐平台的竞争是单一产品思维，竞争维度聚焦在音乐内容版权，通过内容实现用户留存与用户时长增长。近年来，腾讯音乐一系列的战略合作，创新业务，都是在跳脱出单一的竞争维度，向产业上下游触及，最终目标是实现行业共生共赢。

腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信曾表示，「我很明确，腾讯音乐不只是一个音乐平台，我们一直都在致力于推动建立更完善的音乐产业生态链，连接和服务更多的合作伙伴是我们坚持要做的事情，最终做完，获益的是行业中不同的群体。」

今年 8 月 11 日，腾讯音乐还宣布与环球音乐集团再次达成数年期版权授权战略合作协议。双方宣布将成立合资音乐厂牌，融合国际唱片公司的全球化资源与互联网音乐生态的独特优势，共同挖掘和培养新兴音乐人。

一位业内人士评价，类似的合作腾讯音乐推进了很多，腾讯音乐将产业上游公司的音乐制作、资源等优势与互联网平台结合，为市场输送更多音乐人和优质作品，这一举措在用户端也提升了产品体验，在满足市场需求的同时，唱片公司、厂牌等机构的知名度也打开了。

该人士进一步补充，这类战略合作的本质是打破了传统版权双方买卖的单一关系，产业链上下游的机构在更多维度上实现了合作。

具体说来，上游内容更加纵深丰富，下游用户服务体验进一步提升，这在一定程度上推高了行业竞争的天花板。行业竞争于是升级成依靠内容、运营、技术等多维度实力的综合比拼，这也是中国数字音乐市场良性发展的关键点。

如今，数字音乐市场的发展迈入全新阶段，扩展更多的音乐使用场景，促进跨平台间的深度合作，实现整个行业的共融、共生、共赢，才是从业者和机构更加重要的目标。

这正是腾讯音乐业务新战略成效初显后，在自身前行实践中，为行业探索找到新的增长蓝海，也是腾讯音乐的新历程。

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