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什么才是红人经济的长期主义?

如果说因为坚韧、判断或者运气,成就了各家原始根基及快速崛起。那么,未来要想走得更远,更多要靠什么?
2020-12-17 18:03 · 格隆汇 子心

近期,中国经济版图中的“红人新经济板块”表现持续抢眼。

微观层面,“B站、*日记、天下秀”被视为红人新经济生态的三个头部样本,在资本市场掀起波澜,引发市场持续关注。其中,作为自媒体视频社区平台代表,B站持续破圈,今年8月用户逾2亿,且平均年龄在21岁左右,年初至今总市值涨超三倍(数据来源WIND);坐拥“百万红人”的红人大数据赋能平台天下秀于8月成功登陆A股主板,市值一度超越50亿美元;作为新经济环境下受益的新消费品牌*日记母公司逸仙电商11月成功赴美上市,在“2000万中国女孩”热拥下,市值达百亿美元之上。

中观层面,上海证券交易所(以下简称“上交所”)日前发布公告,将天下秀、澜起科技等新经济公司纳入上证380指数样本,该指数的样本标的主要为成长性新兴蓝筹股,而天下秀的入选显示出“红人新经济”获主流资本市场认可。

宏观层面,颇具权威性的中国生产力学会成立40周年座谈会上,线上经济与杂交水稻、高速铁路、特高压技术、青蒿素、第五代移动通讯技术、北斗卫星导航系统、载人航天工程、完整工业体系、脱贫攻坚,被共同列为“改革开放以来中国生产力发展的十大标志性成就”。

线上经济包括移动支付、移动电商、红人新经济、AI智能推荐等,眼下颇受关注的红人新经济已经从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合。其中,获得“生产力发展优秀企业”荣誉的天下秀便是红人新经济领域的一个重要赋能者。

所谓“红人”泛指KOL、网红大V、自媒体、名人明星等通过内容创作等方式在互联网上拥有忠实粉丝的群体,是现代流行文化中的主要被关注的对象,也是商业信息的*载体。

目前,政策层面已经将“红人”当作新经济时代一种重要的资源和要素,地方政府甚至出台优惠措施,着力推进市场孵化,力促红人新经济向广域、向纵深进化发展。


红人新经济生态版图格局

透过上述样本,看当前国内整个红人新经济生态链,已逐步形成由不同层次、多方角色融合共进的生态体系:

1)以“新内容”为起点

什么是“新内容”?以B站为例,原本无人问津的《我在故宫修文物》纪录片,但在以弹幕及良好社区分享文化为主的B站上迅速走红。

“新内容”未必是前所未见的内容形式,B站见长之处,在于洞察到20岁上下的年轻用户内心存在着强烈的探索和好奇心。B站本身没有对内容进行创新,但深知年轻用户群体的审美观,在“旧内容”基础上,通过红人UP主的加工与分享,创造出更多的话题,并结合弹幕的实时互动氛围,为用户营造出更具互动交流的观看体验服务。

经常看B站的人会发现,B站那些火爆的电视剧,其实很大一部分是老剧,比如《新白娘子传奇》、《三国演义》这些旧时的经典,剧情本身想必已不是大家关注的重点,而是红人UP主的二次创作以及实时滚动的弹幕。

另外,以PUGC为主导生产模式的B站,也是“去中心化”内容创作平台的代表。不像电影、动漫等传统影视剧作品,需要依赖优秀的导演、演员及制作团队,内容制作成本高、耗时长。B站将其内容进行分区,目前以游戏和生活居多,只要懂生活、懂情趣,使用移动设备(手机)就能实现高质量内容创作,去年红极一时的李子柒、华农兄弟、美食作家王刚等都是生活区的超人气Up主。B站PUGC模式的优势在于,实现高质量内容持续输出的同时,大幅降低产出成本,并且个性鲜明的红人层出不群,也*化地丰富其内容品类。

2)以“新品牌”为导向

红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量(关注)、流量导向消费品牌,成为当前“新消费品牌”的催化路径,其核心在于“红人传播矩阵”。

以国产美妆新势力*日记为例,其在2018年起主打平价高品质的国产化妆品品牌,并逐步覆盖B站、微博、小红书等各大主流社区平台,毫不夸张地说,十个美妆博主有五个在用。凭借高性价比,““小完子””迅速走红网络,并在两年后成功登陆纽交所。截至发稿日,其市值已突破百亿美元。据其招股书中显示,截至2020年9月30日,合作KOL近1.5万名,其中粉丝数超百万的KOL超过800名。从某种意义上讲,*日记就是一个承接KOL流量势能的新消费品牌。

*日记在推动“素人崛起”的同时,一直在想方设法从天猫、腾讯、小红书等大量渠道平台获取更多的曝光度,并通过后续持续引导、吸引、沉淀到其微信公众平台,形成所谓的私域流量。

3)以“新赋能模式”为精进

传统的互联网平台,不论是在电商、社交还是在搜索领域,平台基本是双向(广告主、内容创作者)收费的商业模式。

以Google和Facebook为例,Statista公布数据显示,2017年其共瓜分全球互联网广告收入62%。在YouTube被Google收购后,2017年贡献了Google整个集团广告收入的6%,内容创作者(红人和意见*)贡献流量过半,但收入水平相比平台而言,几乎可忽略不计。

对此,天下秀作为新势力代表,一直在致力于改变这一局面。作为“企业与红人”之间的桥梁,帮助有营销需求的企业与各类红人,基于大数据和AI等关键技术,实现精准匹配和对接。

天下秀率先于行业启动“从0到1”的探索,基于算法及长达10年的数据积累优势,帮助广大的内容创作者(包括红人/KOL),实现流量与商业精准对接,并以此构造由四大业务(包括红人广告大数据云投放平台WEIQ、新媒体及粉丝经济综合解决方案的服务品牌SMART、红人价值排行及版权管理机构TOPKLOUT克劳锐和红人创业加速孵化品牌IMsocial)协同增长的赋能体系。

简单来说,红人广告大数据云投放平台(WEIQ)为例,其一边连接红人,一边网尽大中小客户,以帮助红人实现商业变现;而红人价值排行及版权管理机构克劳锐(TOPKLOUT),则是为红人的商业价值提供市场“定价依据”;红人孵化品牌(IMsocial),为行业源源不断输入红人生力军;SMART更多侧重为大型品牌客户提供服务。可见,天下秀以“红人+企业”所构建的业务体系,基本涵盖了红人成长全生命周期服务。

在天下秀CEO李檬看来,上述四大业务构成一个“红人生态”,但该生态并不是硬造的,而是基于行业发展所需而创意产生的。


从新内容、“新品牌”到“新供给”

不可否认,红人新经济火热的发展势头,也为品牌化发展创造了新契机,在中国产品向品牌的转型升级的过程中,凭借红人等具有影响力的标签对消费品牌的人格化,起到了加速剂的作用。

近年来可以看到元気森林、*日记、花西子等新国货品牌,借助红人营销方式,实现迅速崛起,甚至在主流电商平台上人气赶超国际大牌。

在当前创新驱动的新经济世代,越来越多嗅觉敏锐的企业家发现:红人已不仅是一种营销资源,更成为一种品牌发展必要的生产要素。如何理解?这其中有三层含义:

1)品牌塑造

红人和KOL,往往通过在微博、抖音、快手、B站这些平台上积攒自己的“粉丝”,立足生活化场景,比如着装及搭配、烹饪、旅游及家居装饰指南等个人生活话题,输出有趣、有料的内容,吸引“粉丝”参与、分享及互动。比如红人发起话题以带动“粉丝”参与,同时品牌植入话题,致使消费品牌在红人与“粉丝”共同催化下获得群体认同。

2)驱动营销

当前凡论及新消费、品牌营销,“红人带货”几乎一定是话题中心。而“红人带货”真正的商业价值究竟在哪?

直播电商当前被很多品牌方视作电视购物的变种,红人主播甚至直接被视作导购,这样的表观理解自然特别浅显。进一步来考虑,红人经济模式否决定消费品牌必需依赖外部的红人主播。实际上,一些聪明的品牌方就已开始内部孵化红人主播,因为品牌方最清楚自身品牌调性及所面向的主要受众特点,在此基础上搭建起自身的红人传播矩阵,更具有效、灵活以及持续性。

3)升级供应链

近几年,红人经济发展之所突飞猛进,根本原因可归结为其对于传统供应链模式的颠覆,极大地提升了供应链整体运行效率。

目前,企业界已经普遍意识到,自带流量的红人们可以影响并且引导“粉丝”的消费行为和消费趋势,通过该流量节点,品牌方可与“粉丝”直接交流、高频互动,进而建立起极强的用户黏性。

更重要的是,红人经济模式令过去逐步割裂的产品、市场、渠道和生产部门,实现了更有效的沟通和交流。红人主播凭借商家提供的样品,通过直播场景与粉丝实现互动,引导粉丝在直播链接上下单购买,商家按订单生产,并提供新样品给主播,如此形成循环往复的运作流程,由此形成全新的业务模式,并可将原本割裂的职能部门有机融合为一体。


从“流量驱动”向“数据驱动”转变,

新环境下企业如何实现长期主义?

若复盘三家的崛起之路,不难发现背后的关键因素都不尽相同。

B站的崛起,始于2009年之后的移动终端设备的迅速普及,主要的增量用户集中于1987年到1992年出生的年轻人,该群体年少时正好经历了日本动漫风靡国内的特殊阶段,对于二次元文化偏好度颇高,ACG恰是B站重点经营板块,与这批年轻人的审美调性高度契合,成为B站流量的原始基本盘。

*日记的创始人黄锦峰,深知年轻消费群体的消费心理。起初便锚定大学生与职场新人,产品则从大牌效应相对薄弱的“眼影”和“口红”品类切入。针对在校或初入社会的年轻女孩,*主打性价比,并抓住新一轮媒体营销趋势,通过B站、小红书、抖音、淘宝等平台直接获取大规模流量,并进一步引导、沉淀、转化。

天下秀的创始人李檬,更多是赢在韧性。2012年与2013年,天下秀彼时所服务的客户主要是中粮集团、王老吉、海尔这类大品牌。尽管大客户营销预算高,也能增加品牌背书,但账期较长,对技术研发投入大,现金流压力也非常大。李檬在见过接近100个投资人之后,拿到了新一轮的融资,才实现“破圈”,将客户版图拓展到数量众多的中小企业市场。

如果说因为坚韧、判断或者运气,成就了各家原始根基及快速崛起。那么,未来要想走得更远,更多要靠什么?

答案是,大数据。

如今,从“流量驱动”向“数据驱动”的转变趋势已愈发明显,业务模式都越来越有可标准化,平台也越来越懂用户,品牌方也对于数据服务的需求也愈发强烈。

以B站为例,其以前的算法特别简单,主要根据关注红人、KOL或账号,自动按推出的时间先后来排序。现在则主要优先推荐打开率高、用户反馈好的内容,用户兴趣不大的内容将自动消音。B站首页默认是推荐模块,即便用户订阅列表里所有红人全停止更新,也不影响消费者(粉丝)获取源源不断感兴趣的内容。红人创作出内容,通过算法再分发给用户,用户不会在乎所创作的红人,而只在乎自己的口味。这可能就是数据和算法带给B站的改变。

而*日记成功引爆“小完子”这个IP,并且实现全渠道布局,背后基于大数据的精细运营更是可见一斑。根据招股书数据,截至2020年9月30日,*日记在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户累计超过4800万粉丝。仅微信上的1500万粉丝和小红书的200万粉丝,再加上800多个百万粉丝大V的联合推荐,这放在任何一个市场都是不可小觑的。

但这都仅是表象,*日记其实早已开始基于“数据驱动”的深度运营,比如通过数据统计用户行为、深度了解用户,并实现精准营销、根据用户偏好定制化内容等,而这些都是外界看不见的“功课”。

而天下秀原本就是红人大数据赋能平台,连接百万红人,赋能万千消费品牌。因为长期的大数据思维,其深知每个爆款都不是事先设计出来的,选择对红人主播、消费场景也并非依靠运气,而是在数据的持续积累及发掘中实现快速迭代,提升认知准度和深度,实现品牌与红人的高效、精准对接。

进一步来看,以B站为代表的“新内容”平台,不断“破圈”,并产出大量优质内容,从中塑造出数十万计的红人,吸纳了亿万粉丝,这个庞大生态让不少新消费品牌打破常规,以相对便宜的方式获得更多更高质的流量,大大缩减了品牌进化的周期。而*日记作为新经济环境下受益的新消费品牌,连续两年“双11”GMV超越巴黎欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。而天下秀基于多年的红人数据沉淀及算法优势,帮助消费品牌在合适的时间、合适的场景,搭配合适的红人,通过大数据平台的高效赋能,实现红人、品牌的精准匹配,在数据驱动商业主流导向下,天下秀无疑是是*者之一。

始于内容,成于品牌,精于数据。在“新平台”的赋能下,“新品牌”借势“新内容”实现了广域覆盖的营销传播,不论身在何处,中国7亿粉丝用户都在互动、分享、情感表达中,透过红人UP主、红人博主、红人主播,随时随地实现品牌与粉丝的高效沟通。但红人经济远未见顶。在业内人士看来,这只是一种初期表象,“新内容+新品牌+新赋能平台”的全新模式,正透射出这种全新格局的无限可能性。拉长到未来十年看,现今的红人经济或许才刚起步,一个由万千红人构成的新经济生态正一步步走向成熟。

在此背景下,国内越来越多企业开始思考,红人流量在生产力的跃升过程中所起到的作用。

中国作为全球具备最完整制造业体系的国家,强大的供应链体系导致新国货品牌诞生的难度大大降低了。若想要开创一个新国货品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节,都会出现专业化的服务商。以最为常见的快递为例,现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。在当前基础设施不断完善背景下,红人经济正显示出非同寻常的运营效率。品牌方则只需要专注洞察、连接及服务好用户,将用户或者消费者变成粉丝。

即便几年之后,如今*的红人会被淘汰,但其所带来的创新思考及启发,很可能已成为新商业体系的组成部分之一,对主流的竞争方式产生了改变、并成为了必要的生产要素。

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