头头是道合伙人姚臻：支撑起泡泡玛特的是年轻人对情感的需求

“如今，品牌创业的新时代刚刚开始。需求端‘Z世代’新人群的出现，将令未来的消费周期拉长。但从投资角度而言，‘叛逆期’的赛道虽然可能是一件值得做的事，却有很高的不确定。而资本是逐利的，因此，目前我们在投资方向上仍旧更关注基础消费升级。”

在12月18-20日于杭州举行的2020网易未来大会中，头头是道基金合伙人姚臻在潮商业圆桌对话环节表示，在考察投资项目时，头头是道更注重考察项目的规模化和可复制性，以及“未来是否会成长为一个较大的市场”。

来自该圆桌分享的最新数据显示，2020年中国消费市场预计将突破45万亿，而今年中国消费领域投资市场规模已超300亿（不完全统计）。最近10年，中国品牌的关注度从38%上升到70%以上。与此同时，2.6亿“Z世代”人群正逐渐成为消费市场的主流。

姚臻认为，在考量投资标的时，创业者本身、项目采取何种玩法以及是否有差异化的竞争壁垒3个方面为最重要的属性。同时，在其投资观察中，以泡泡玛特为代表，“消费者的情感关系需求正慢慢变得优先于物质需求”这一趋势亦愈发明显。

天眼查App显示，头头是道由普华集团董事长曹国熊、财经作家吴晓波于2015年发起，专注于文化产业投资方向，核心覆盖泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道，代表项目包括喜马拉雅、一条、十点读书、乐刻体育、磨铁图书、嗨课堂、墨迹天气、小鹅通等。

据不完全统计，2020年头头是道曾先后参投熊猫不走蛋糕（A轮）、元气美牙（天使轮）、丁丁鲜食（B轮）、谷雨护肤（战略融资）、少年得到（B轮）、酷学院（A+轮）、朱炳仁铜（A轮）、粉象生活（A轮）以及林清轩（A轮）等。

「创业者、玩法和壁垒」

“从传播端来看，市场趋势正从此前的流量时代向如今的内容创业转变。消费者触达信息的渠道变得极其扁平化，导致如今品牌创业的门槛比以前更高。但与此同时，由于更大量和优化的物流、支付体系等支撑，品牌的社会化供应链端成本反而是降低的。”

姚臻认为，就投资角度而言，现在刚刚开始进入品牌创业的新时代——“Z世代”新人群的出现，将令“消费来得更晚一点”。同时，无论是消费者对国货的认可还是创业者的涌入，均为创造出有自身文化属性的品牌提供了土壤。

这一大趋势下，她认为，创业者本身、贴近Z世代玩法和是否有差异化壁垒，是投资标的中最重要的3个属性。

“我在很多场合都分享过这样一个观点，我个人非常看重创业者本身。一个非常明显的现象是，如今新消费品牌领域的创业者和上个时代或者传统时代创业者相比，以及发生了很大变化。”在谈及对项目中创业者的思考时，姚臻表示，该变化带来的一个核心转变是，这一代创业者，无论是否是创始人，只要身处创始团队，就必须非常懂消费者。

因为最终，创业者需要带领品牌在消费者心中建立起信任、价值认同等关联联系。“如果创始人或创始团队不懂消费者，就无法与之建立连接关系，最终可能只是做了一个自认为很好的产品。这一良性的沟通关系若不建立，只是创始团队‘自嗨’，那么你的品牌在消费者中就很难抢占心智。”

与此同时，伴随信息传播路径和渠道的分散化，比如社交媒体、各类营销等，消费者不仅可获得较此前更大量的商品信息，获取信息的方式也更加扁平化。

“鉴于近几年消费品和用户建立连接关系的场景发生了很大变化——包括线上和线下，乃至社群关系等，我觉得项目的创始团队必须要深刻懂得这些玩法，而且是全方位懂得这些玩法。”姚臻认为，此前，考察团队的单向能力可能只看其从0到1的突破，但如果想要品牌长久持续地生存下去，必须能同时“出圈”，以及团队在创业者、玩法和壁垒。

不过，她同时指出，“品牌创业的时代才刚刚开始”的背后亦存在不确定性。“因为等到3年、5年或更久以后，这些新品牌究竟会成为一个真正的品牌还是‘过眼云烟”，仍旧有待市场检验。”

由于品牌或者商品的迭代速度非常快，而消费者的关注度和精力被严重分散化，触达渠道太多令其忠诚度也随之削弱。究竟“什么样的东西能够长久持续强化在消费者心智”，仍旧存在很大变数。

故而，“建立起品牌本身的差异化和核心壁垒”变得非常关键。这也是姚臻认为“底层不变的东西”，即一个品牌要想长久持续发展，就一定要具备个性化、差异化的要素，比如核心技术、品牌形象、价格带精准卡位等各方面，“总之，一定要建立核心壁垒”。

基础消费升级和情感市场

尽管“Z世代”的崛起正席卷起一股“新鲜事物”的风潮，比如非常小众或特立独行消费趋势，乃至一些亚文化现象。但姚臻对此似乎仍旧持较为谨慎的态度。

“基于今天的形势，我们从投资的角度还是会更关注基础消费的升级和迭代，以及过程中能够产生较大市场空间的部分。要具备可复制化的特征，而且能在一定时间内建立壁垒和竞争关系。”姚臻坦言。与之相对， “叛逆期”的赛道尽管可能是一件值得做的事情，但资本还是相对逐利的，“投资来讲是很难的”。

其中，高频消费、复购率高，以及可场景化、识别度很高的品类是其*关注的热点。若以大类区分，关于变美、可提高便捷性、提供健康产品和服务，以及智能化等是近两年有明显增增量的赛道。

比如变美，除美妆和医美品类外，潮牌和服饰亦可视作该赛道的一部分，且其规模和体量均已相对比较成熟，同时又存在许多增量机会和迭代空间；而便捷性高和健康品类中，场景的便捷非常关键——因为消费者变得越来越“懒”了。

“所以，更便捷是消费者一直追求的东西。你会发现除自嗨锅以外，还有很多做预制菜的企业，他们在食品类中是离消费者加工完成最后美食更近的一步。”姚臻表示，健康品类中，已经出现很多通过改变蛋白质结构，令消费者变得更健康的品牌，比如鲨鱼菲特、小*等。

天眼查App显示，2019年，头头是道曾参与过大希地Pre-B轮融资。该品牌主打ready to cook，面向现代家庭厨房提供半成品食材，以降低家庭烹饪的难度、减少烹饪时间，同时也希望能提高家庭菜品的丰富程度和视觉呈现。

更早之前，相关报道显示，2016年，头头是道创始人基金合伙人之一吴晓波曾与波波牧场所有者徐晓波，联合创办“认养一头牛”。天眼查App显示，2017年，认养一头牛获得天使轮融资。该牛奶品牌通过公众号的直播养牛栏目，可令24小时观看奶牛的生活状况。质检报告也根据生产批次实时更新，检验日期、各成分含量均有据可查。

据姚臻在此次分享中透露，头头是道也已参投“认养一头牛”。

除以上在新中产阶级家庭中令饮食结构更健康的新品牌外，她认为，智能家居也是今年的热点之一，包括扫地机器人、3D打印等。“甚至能够改造整体厨房的，包括煮菜、蒸鸡蛋等，一系列令生活更加智能的产品，明年都仍旧是一个非常大的市场。”

此外，在分享中，姚臻特意提及其对构建“情感关系”赛道的关注。

“以泡泡玛特、宠物经济等为代表，基于人的情感需求产生的项目正表现出非常好的发展势头，这些品类背后无一不透露出人类关于陪伴、慰籍、共鸣等方面的需求。而这也是我们所关注的构建‘美好生活’的一部分——物质享受之外，还有精神满足。”甚至，姚臻坦言，“情感关系的需求正在逐渐变得更优先于对物质的追求需求。两者均属于消费升级的范畴，但消费升级并非只是让价格变得越来越贵，而是真正让生活变得越来越好。”

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