2021，逃离抖音

本文核心观点

1、短视频就像是一个黑洞，不断吸纳用户的时间与空间，透支用户的多巴胺；

2、当沉迷的用户开始意识到时间价值时，短视频将迎来奇点——行业被重塑；

3、巨头从疯狂扩张、野蛮生长，到逐渐收敛、主动求变，将成为2021年的主旋律。

2020年，短视频行业集中爆发，形成“两极多元”的竞争格局。

公开资料显示，每6个移动互联网月活跃用户，就有5个在使用抖音或快手，二者垄断了国内短视频行业56.7%的市场份额。争夺“短视频*股”，或将成为抖音、快手与对方拉开差距或缩小差距的关键一步。

头部尚且如此，腰部和尾部的竞争更为激烈。

老玩家腾讯微视、微信视频号、新浪微博加速迭代，在功能和资源上不断倾斜；沉淀3年，知乎重装入局短视频；小红书从上线打卡功能“hey”，到启动视频号；百度整合“好看视频”和“全民小视频”，成立短视频事业部，并“联姻”YY，吹响“决胜关键局”的号角。

这是一场烧钱大战，更是一场抢占用户时间的比拼。

对行业来说，短视频领域最终会“烧出”一家独大如滴滴出行，还是会出现双寡头如美团外卖、饿了么，抑或是蔚来、小鹏、理想、威马等“诸侯林立”的格局，2021年将会更加清晰。

而对用户来说，短视频就像是一个黑洞，不断吸纳时间、透支多巴胺。当沉迷的用户开始觉醒，意识到时间的价值时，短视频行业将迎来奇点——用户逃离、行业重塑、玩家自救。

时间黑洞

Sensor Tower数据显示，截至2020年12月15日，抖音与TikTok全球下载量9.6亿次，预估收入超过Netflix。

美国是TikTok*的海外市场之一，随着TikTok的渗透，势必会触动到Instagram（社交）、Google（搜索）、Amazon（电商）、YouTube（视频）这些美国本土巨头的利益。

更深层次，短视频作为内容输出的一种形式，会长期影响用户的思维意识和价值取向。举个例子，当你刷抖音的时候，可能会不自觉地去模仿（语言、动作）、去改变（思维、风格）、去反思（事件、观点）。

这些显然不是美国愿意看到的。过去一年，特朗普政府几度向TikTok下达最后通牒，更有传言称扎克伯格在其中极力游说。

这和抖音在国内的“野蛮生长”形成鲜明对比。

QuestMobile数据显示，截至2020年6月，我国短视频用户日均使用时长110分钟，30岁以下的用户占比40%。按“8+8+8”的时间粗略划分（睡眠、工作/学习、休闲各占8小时），短视频占据了近1/4的休闲时长。

在早晚高峰地铁上、进餐休息期间，甚至工作会议中、睡觉前，抖音无孔不入，已经成为短视频用户无法割离的一部分，成为一种生活方式。

抖音依靠算法博取市场，抓取用户的注意力。平台根据用户的观看习惯（关注、点赞、留言互动、停留时长），定向推送更有可能被接受的短视频，每一条都可能是用户喜欢的，根本停不下来。用户逐渐上瘾，陷入时间黑洞，不知不觉几十分钟甚至数个小时就过去了。

流量驱动之下，抖音的风格也在变化，从最初的技术流、慢风景，过渡到故事、剧情、模仿、挑战。因为技术流、慢风景展现形式和受众有限，而故事、剧情的内容更为丰富，受众也更广。

抖音大V@疯狂小杨哥，粉丝量4136.2w，短视频内容以剧情为主

图源：抖音

为了猎取更多用户，抖音在内容多元化的路上略显激进，逆袭、炫富、恶搞、摆拍屡见不鲜。某种程度上，这些内容引起了一部分用户的共情，但也经常被主流价值观质疑。对于心智尚未成熟的年轻人来说，有些内容可能会起到负向的引导作用。

那么用户在抖音上，到底获得了什么？

“用寂寞换回空虚和焦虑，时间长了会觉得没意思。”一位资深抖音用户这样表述。

短视频这种视听感官刺激，几乎不需要用户做过多思考和判断。用户本想着借助抖音消遣娱乐，却发现真正的收获不足以弥补消耗的时间，还时常被短视频勾起落差感，引起不必要的焦虑。

此外，用户还有可能收获因冲动消费而带来的后悔。

在主播的诱导（买一送几、最后几件、价格*）下，用户容易产生非理性消费，买完才发现很多商品一时半会儿用不到。而购买之后，也时常出现退换货难、实物与宣传不符、假冒伪劣的情况，“交个朋友”罗永浩、“快手一哥”辛巴都深陷产品质量危机。

行业奇点

短视频行业经历爆发期，内容创作开始跟不上速度，内容低质化、同质化、结构性过剩、优质内容稀缺等问题逐渐浮出水面。

短视频的“0门槛”和易传播，已经聚集起大量受众和创作者。

以美食领域为例，抖音头部大V李子柒、麻辣德子、浪胃仙、邹小和、贫穷料理、皮皮（教做菜），类型涉及原生态、家常、美食分享、个性，已经积累大量粉丝，类似内容很难超越。

失去先发优势，新晋创作者想要突出重围愈发困难，只能另辟蹊径或剑走偏锋。

2020年7月，美食领域出现了一匹黑马——@大LOGO吃垮北京，黄色的上衣+大背头造型，出入高端场所，探寻高端美食，满足了用户猎奇心理，不到半年，粉丝接近2000w。

同一平台中，短视频创作题材扎堆，主要集中于美食、美妆、萌宠、娱乐等大流量领域，因为内容生活化、大众化，制作相对简单且容易引起关注。

不同平台间，内容调性也逐渐趋同。快手“抖音化”，开始“上浮”；抖音“快手化”，开始“下沉”，彼此间内容重叠度不断提高。越来越多的创作者开始在多个平台开通账号，用户可能会在不同平台看到类似甚至同样的短视频内容。

内容单一、趋于饱和、“僧多粥少”，使得商业变现困难，短视频内容亟需多样化。

但多样化的挑战是，创作者缺乏可借鉴的范例，投入产出比的不确定性增大，平台的流量支持，用户是否接受，都会成为问题。

短视频行业临近奇点，两个核心矛盾开始显现。

一个是，吸纳的用户时间与空间越来越接近饱和，多巴胺分泌接近甚至超越常识临界点；另一个是，用户开始反思，花大量时间刷短视频是否值得。

用户的兴奋阈值提升，对刺激的要求更高，创作内容跟不上，用户就会感到无趣，开始减少在短视频上消耗的时间，甚至不再关注短视频。对平台/创作者来说，如何精准把握用户需求是关键。

行业内，玩家众多，竞争激烈；行业外，综合视频、网络直播、网络音频、内容创作、智能电视，也在分流短视频用户。

有行业分析师表示，短视频行业大爆炸在所难免，或将面临重塑。

抖音求变

近期，阿里巴巴、美团因涉嫌“二选一”等垄断行为，被立案调查；京东、天猫、唯品会因不正当价格行为，被各罚50万元。

2021年，有觉悟的互联网巨头，将不再单纯以规模扩张和利润提高为目标，向实体让利将成为主旋律。

短视频行业如何“向实体让利”？

一方面，用户可以看作实体，即减少“侵占”用户的闲余时间，把时间返还用户。

2019年3月，抖音曾宣布升级青少年防沉迷模式，控制使用时长、浏览内容、打赏充值。但相比之下，对成年人的引导和限制一直缺乏。如何与平台利益做权衡，从算法和战略层面避免用户过度沉迷，仍是抖音需要思考的问题。

另一方面是实体商业，直播带货野蛮生长，诸多乱象需要规范。

业内人士预测，2020年抖音+快手+淘宝直播电商业务GMV达到1万亿元，已经接近拼多多2019年全年的GMV（10066亿元），京东2019年GMV（20854亿元）的一半。随着短视频行业的持续发展，直播电商的市场规模还将继续增加。

用户青睐直播电商的一大动力，是比传统电商渠道更便宜的价格。

便宜的原因主要是两种：以次充好、被主播压价。前者使平台信誉受损、主播承担连带责任、用户利益受损、供应商也被追责；后者使供应商被迫降价、上线活动，还要承担“坑位费”、支付佣金，一场直播下来，供应商亏钱很常见。

未来，直播带货将会面临更严格的规范。国家市场监管总局2020年10月发布的《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》、12月29日发布的关于加强网上销售消费品召回监管的公告，都在释放监管加强的信号。

2021年的短视频，大环境上，监管趋严；行业层面，走到奇点；企业自身，问题待解。抖音该如何冲破行业奇点、沉淀更优质的内容、将用户带出时间黑洞？

字节跳动是抖音最坚实的后盾。近年来字节跳动在教育、医疗、智能制造、文娱等领域不断拓展边界，也为抖音进行资源迁移，加强其垂直领域的服务和变现能力。

2020年12月30日，字节跳动全资子公司入股AI公司“百炼智能”，这是一家专注于提供智能获客服务的人工智能公司。抖音或可借此进一步提高获客效率、降低获客成本。

结尾

2021年，短视频行业将从流量之争过渡到内容之争，优质稀缺的内容将成为争夺的焦点。

但作为用户，我们不愿意被困在任何一款或一类应用中。当我们为新的一年立Flag、做Plan时，是否应该思考下，2020年在抖音上消耗了多少时间？

如果这些时间用在其他地方，是否会让我们的生活和状态更好？

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