小众播客，音乐平台的新战场

播客这个曾经小众的行业，在今年突然成了互联网巨头们都想插一脚的香饽饽。

一切源于“小宇宙”这只鲶鱼，3月底，由即刻团队出品的泛用型播客客户端小宇宙App上架公测，迅速受到大批用户欢迎，有消息称目前其在泛用播客客户端中的市场份额已与苹果“播客”客户端相当。8月，经过了“合同事件”的喜马拉雅正式将“播客”设为独立频道，并调整了与播客主的单期付费分成比例。9月，有媒体爆出快手正在内测一款播客App“皮艇”，该产品已于11月正式上线。此外据品玩了解，蜻蜓FM也正在开发一款播客App。

作为音频内容的一个分类，播客的价值正在得到发掘。而在所有发掘者中，音乐平台的入场最值得玩味。

11月底，网易云音乐上线全新的8.0版本，底部新增“播客”一级菜单，同时就播客推出了与歌单类似的“播单”功能。

12月中旬，QQ音乐在内测新版首页新增了“播客”顶部tab，与原先的“电台”并列，QQ音乐将与小宇宙App深度合作共同运营“播客”板块，小宇宙也在该板块有品牌露出。

此外，两者也都在新版中为播客用户设计了更易操作的播放器，并正在计划或已经推出了相关内容生产者扶持计划。

“音乐和播客还是挺强关联的，大家也都比较能够接受在音乐平台里有播客这样的一个分类。”播客《日谈公园》COO李乐告诉品玩。同作为以声音为媒介的内容形式，音乐和播客具备最基本的共同点，加之音乐和播客都具有的陪伴感、情感向的属性，也让音乐平台用户比起音频平台用户来，更容易接受播客的存在，这些给音乐平台发展播客提供了前提。

中国音乐平台间的竞争一向火药味十足，这次又几乎同时展现出对播客的兴趣。几年前还在版权的战场上打得不可开交的音乐平台，会把播客当做下一个高地去争抢吗？

播客在音乐平台：从边缘到被重视

表面上看，音乐平台近期才展开对播客的布局，但其实从很早开始，播客就已经在音乐平台生根。

播客在中国刚兴起时，已经开始有播客主在音乐平台上传节目。李乐向品玩回忆，2010年她曾在QQ音乐听到过三角龙电台（中国最早的一批播客之一）。“那会听播客的渠道非常窄，有的就只是Podcast、豆瓣电台、QQ音乐、微博或者像 ‘邻居的耳朵’这样的独立网站，网易云音乐、喜马拉雅、蜻蜓FM这些平台还都没有出现。”

早期渠道的稀缺性使得QQ音乐这样的音乐平台聚集了一批播客。当时绝大多数播客都是“为爱发电”，没有太多赚钱的考量，他们选择音乐平台的想法也很简单：希望有一个播节目的地方，能让更多人听到。

2013年，网易云音乐以黑马的姿态出现在中国音乐市场，接着吸引了许多播客入驻。网易云音乐成为不少播客“发家”的地方——其强项在于社区氛围和算法，而播客又非常依赖与听众的互动，一些即便是没有平台支持的播客也因此依靠自然流量积累了自己的*批粉丝。网易云音乐在随后几年也签约过一批*播客节目，曾有播客主告诉品玩，签约*给的稿费是其选择留在网易云音乐重要原因。

更早在音乐以外寻找内容抓手的网易云音乐至少证明了一点，音乐平台也具有容纳播客的环境与条件。但即便如此，过去播客在音乐平台的地位始终边缘。

这最直接地表现在功能上。此前播客不论是在哪家音乐平台，都是与歌曲共享播放器，前进/倒退15秒和倍速播放等等更适合播客的播放功能一直未被提上日程；也有播客主向品玩抱怨QQ音乐中主播页的节目展示逻辑，是以每档节目的创建时间而非更新时间排序（类似于音乐人页按照发行时间排序的专辑），这就导致一些非季播的持续更新节目无法及时被听众找到。

此外，尽管音乐平台们都在App内增加了“电台”入口，也多少对其中内容提供过支持，但作为该板块内容形态之一的播客，却始终是附属存在，尚未被提升到战略高度。

这种状态一直持续到最近新版本的上线，各家开始对播客展现出前所未有的重视。

在给品玩的回复中，QQ音乐总经理胡琛表示，“QQ音乐会将 ‘播客’作为未来发展长音频业务的重要战略之一，并在 ‘用心做内容、分发内容’和 ‘扶持内容生产者’等方面重点投入。”网易云音乐方面也表示，播客将会得到产品功能和运营措施等方面的更多支持。

发展播客：音乐平台的命中注定

比起音频平台，听众和播客主似乎都对音乐平台青睐有加。

“由于平台原本的主营业务不同，以音乐为角度开始了解播客，和以其他品类的音频内容为角度开始了解播客，用户感受会不同。”小宇宙App产品负责人kyth向品玩分析。

喜马拉雅等音频平台上的首页推荐内容长期以有声书、广播剧、相声评书和知识付费等为主，听惯了有声书、广播剧的用户不一定能接受播客这样的内容；而以播放音乐为主的音乐平台相对来说更加轻量，而且音乐的受众基础更大，与播客用户重合的可能性也更大。

《日谈公园》COO李乐也向品玩表达了相似的观点，“听书、听相声或听课的人不见得知道听播客是一个什么样的状态，而且习惯听知识付费音频的人可能会对音频有一个先入为主的认识，比如说你要给我讲多少干货，我才要听之类的。”相比音频平台，李乐表示《日谈公园》跟音乐平台的合作更为顺畅，“包括他们（音频平台）的人，也不见得很理解播客是什么，有时候合作起来甚至会有一些沟通上的困难。”

李乐说，选择与音乐平台合作的另一个考虑是，《日谈公园》是一档有“音乐基因”的播客，创始人李志明有音乐行业从业背景，经常会在节目中聊音乐话题。

如果说音乐平台是听众和播客主自然的选择，那么音乐平台选择播客则出于更加实际的考量。

2020年的播客行业的确比过去更热闹了。根据Listen Notes的统计，2020年产生了更多的中文播客节目，比2018年2019年总和的两倍还多；播客听众也大幅增加，仅Spotify 2020年度盘点听播客的用户就相较于2019年同比增长了108%。

去年宣布将音频作为战略方向的国外音乐流媒体平台Spotify为同行发展播客做了榜样——去年第四季度，Spotify的财报成为“迄今为止净增值最高的一个季度”，其中播客业务实现了“指数级增长”，同比增长 200%。有明显数据分析结果表明，播客对Spotify的发展起到了至关重要的作用。

这些数据让音乐平台意识到，播客真正的价值被低估了。

对于国内音乐平台来说，也是时候去寻找除音乐外的下一个内容抓手。版权大战落幕，国内音乐平台格局已定，互联网竞争走向存量市场，不论哪家平台都要在抢占用户时间上花更多心思。相比于只有几分钟的歌曲，短则半小时、长则两小时的播客，能给平台带来天然时长，好处显而易见。

播客也代表了潜在的商业机会。“品牌方寻找广告渠道其实也走到了一个瓶颈。”李乐告诉品玩。以往品牌方广告主更倾向在视频或图文内容做投放，但如今图文内容影响力下降，视频内容也越做越短，最终导致广告效果有限。

QQ音乐总经理胡琛同样表示，“当下的社会，内容创作者众多，内容形式丰富，尤其以 ‘文字’内容和 ‘看’内容为主，而 ‘听’内容其实门槛更低，是更大的场景。”

“音频尤其是播客对于品牌方来说是一个新的广告阵地。”李乐说。随着播客听众数量的增长，在播客投放广告也变得有利可图，甚至能够收获更好的宣传效果——播客具有陪伴属性，听众忠诚，有更长的生命周期，因此广告植入效果也会比视频或图文更加深入。据品玩了解，当前头部播客的广告合作报价仍远低于图文和视频大号，对品牌方来说能起到“花小钱办大事”的效果，有着很高的性价比。

音乐平台发展播客，自然也不会放弃利用播客宣传平台上的音乐内容。网易云音乐在推出播客tab的同时，也宣布了将通过“Music+Talk”打造全新宣发模式，加强播客与唱片公司、音乐人的深度联动。在给品玩的回复中，网易云音乐表示音乐播客将是其播客业务接下来的重点之一，

不过QQ音乐总经理胡琛也表示，其播客内容将不局限于与音乐相关的话题或品类，“对于播客业务，我们希望内容的创作更多地交给发布者去发挥……播客内容其实非常丰富，QQ音乐也希望能卷入更多不同风格的创作者，吸引更多元的内容进入，保持播客的纯粹，为听众提供更专业的播客内容服务。”

夏天未至，但播客的价值正在被感知

音乐平台之间对播客资源的争夺似乎将不可避免，但离这一天的到来可能还要些许时日。

尽管都采用了“播客”这个名称，网易云音乐和QQ音乐对播客的理解却存在分歧。网易云音乐认为，Podcast一词本来就是在线网络音频的统称，而在此前的本土化过程中，播客更多地被用在了狭义的脱口秀、聊天节目等内容上，“我们希望赋予播客原本就有的更广义的内涵”。因此在8.0版本的呈现中，播客板块同时包含了有声书、广播剧、情感电台、助眠电台和声音直播等等内容和功能。

网易云音乐向品玩表示，之所以启用“播客”这一名称，更多是为了适应年轻人的喜好，“年轻人可接触的传统意义中的 ‘电台’形态正在逐渐消解，我们希望为用户提供一种适合年轻人的潮流、有趣的声音玩法。我们期待更多新生代都能用声音去表达自己，人人都可以是播客er。”

QQ音乐则表示现阶段不希望将“播客”与“电台”混为一谈，两者并不能完全划上等号，“我们认为这个前提和共识是非常重要的，也是该生态能够长期健康发展的基础。”在QQ音乐的理解里，播客是用户可订阅的原创语言系列节目，节目通常会对特定话题热点或一些生活日常展开讨论，其特点是具有丰富的内容及自然亲和的沟通形式。这解释了QQ音乐为什么会在新版内测中将“电台”和“播客”作为并列模块设置。

网易云音乐和QQ音乐对播客内涵理解的不同，很可能导致两家播客发展思路的不同。

而在一些从业者看来，并不是所有的播客都适合在音乐平台发展。“音乐用户会比较接受主题是泛娱乐、泛文化的比较接地气的播客节目，闲聊类和情感类居多。”李乐告诉品玩，而一些诸如财经类的过于“干”、过于“重”的播客节目，则可能不太会被音乐用户接受，“大部分用户会有这样的想法：我进一个音乐App，就是想要听听歌，舒缓一下心情或者开心一下，谁要听这么沉重的东西。”

在小宇宙App产品负责人kyth的理解中，播客也应该是一种“有温度”的媒介，能给听众带来陪伴感，“听播客的时候不太会有 ‘没法做别的事情’的感受，甚至有些播客的听众养成了边听播客边打扫卫生的习惯。”这种理解上的一致某种程度上构成了小宇宙App和QQ音乐合作的前提。

网易云音乐向品玩所说的“音乐、情感品类一直是网易云音乐播客内容的常青树”，也侧证了音乐平台更适合的播客发展类型。网易云音乐也表示，未来仍然会把这两者作为播客发展的主要方向。

在如何发展播客业务的问题上，不论是QQ音乐还是网易云音乐，都仍处在观望和探索尝试阶段，目前也尚未出现如中视频平台间激烈的大规模“抢人”现象。“现在的播客市场还太小，比起争夺*名来说，把市场做大要重要得多，这需要更多行业力量的加入。”kyth表示。

对于音乐平台来说，发展播客业务也依然是一件要去衡量投入产出比的事情。“播客内容不像音乐，比如周杰伦的歌，受众规模就摆在那里，目前播客和音乐内容比起来还是很小的一部分，”李乐说，“所以平台可能也要考虑到底要在播客上去花多少钱，还没有到全力发力的阶段。”

不过面对品玩提出的“播客究竟是音乐平台们一时追逐的风口，还是会持续推进下去的事？”这个问题，受访者们都还是给出了乐观预测。尽管播客的夏天还未到来，播客的价值正在切切实实被平台们感知到。

“如果播客的价值确实是被低估的、有很大潜力的，我想这个市场就会值得一直耕耘下去。”kyth说。

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