酒店品牌扩张之路：转化空间巨大，主导权落入业主手中

有观点认为，过去一年，酒店品牌的影响力并没有因为疫情而受到重创，酒店业主依然会选择注重安全、分销能力强且规模大的品牌进行合作。

由于现金流短缺，建造速度放缓，旅客需求下降，新建酒店的数量减少，但是转化率依然保持在健康水平，一些酒店集团甚至推出了专注于转化的品牌。

丽笙酒店集团执行副总裁兼首席发展官Elie Younes表示，丽笙推出的新品牌Radisson Individuals专注于奢华酒店品牌转化。2020年第三季度，丽笙已经签约了两家Radisson Individuals和旗下其它品牌的8家酒店。

Radisson Individuals于2020年10月20日成立，Younes表示，即使遇到疫情，也是恰逢其时。该品牌旗下的首家酒店是英格兰的Henrietta House，目前已经投入运营。第二家是苏格兰的River House Hotel，将于2021年开业。

“Radisson Individuals将提供优质服务和独特体验，保障旅客安全，能够提振旅客信心。”Younes表示，“顾客评分是评判标准，也就是说，该品牌聚集了已经为旅客带来愉快体验的酒店。对于丽笙来说，这一价值理念能够创造价值，扩大酒店规模。”

Younes表示，Radisson Individuals将会进入德国、意大利、俄罗斯和亚洲，并会在英国继续扩张。

众多酒店集团都签下了更多酒店，不过大部分都是进行品牌转化。

以温德姆为例，该集团高管表示，他们有3000万美元可用于品牌转化，且大部分将被纳入Trademark Collection软品牌之下。Trademark Collection最近开业的酒店包括明尼苏达州的Cantilever Hotel，德国的H+和H4酒店，等等。

很多酒店经营者担心，扩张速度太快，可能会拉低品牌的整体标准。

“入局的人一定要保持理智。”酒店管理公司RBH的首席发展官Andrew Robb表示，“对于转化品牌，我会很关注品质，而不是为了签约而签约。”

2020年，在疫情的影响之下，酒店集团都将健康和安全标准放在首位。在很长一段时间内，这一点都不会改变。

欧洲地区酒店品牌转化

许多进行品牌转化的都是单体酒店。在欧洲的主要地区市场，单体酒店的数量比品牌酒店的数量更多，因而品牌转化还有很大的增长空间。

STR的数据显示，2020年1月份，欧洲品牌酒店约有209万间客房，而单体酒店的客房数超过312万间，大约是4:6。10月，欧洲品牌酒店的客房数下降至199万间，而单体酒店的客房数上升至318万间，占比分别为39%和61%，变化很小。

而在英国，酒店品牌化的趋势十分显著。

2020年1月份，英国品牌酒店的客房数超过28.2万间，单体酒店的客房数接近40万间，占比分别为41%和59%。但是接下来的九个月，情况逆转。截至10月份，英国品牌酒店的客房数上升至37.8万间，而单体酒店的客房数下降至27.1万间，占比分别为58%和42%。STR的分析师表示，许多单体酒店关闭也对这一比例变化有影响。

2020年，欧洲不同国家的品牌酒店和单体酒店的变化情况不尽相同。

2020年1月份，德国、意大利、波兰和西班牙的品牌酒店在客房数量上更具优势，但是到了10月份，单体酒店的客房数均超过品牌酒店。而法国与英国的情况类似，相比1月份，法国10月份的品牌酒店客房数量增长了5.7万间。

法国酒店巨头雅高集团一直在进行扩张。11月底，雅高与伦敦酒店运营商Ennismore建立合资公司。Ennismore是精品酒店连锁品牌Hoxton和苏格兰Gleneagles度假村的母公司。此次合作的核心是要建立一个独立的生活方式酒店平台，将Hoxton和Gleneagles旗下酒店以及Hoxton旗下共享办公品牌Working From与雅高旗下品牌纳入同一平台。

为全力建设生活方式平台，雅高在2020年11月全资收购了sbe娱乐集团，包括旗下酒店品牌Delano、SLS、Mondrian和Hyde，以及大部分餐饮品牌，包括Cleo、Fili’a和Carna by Dario Cecchini。

与此同时，雅高也买断了Mama Shelter和25hours两个品牌。

目前，雅高旗下的所有生活方式品牌都以Ennismore的名义运营。

STR表示，OYO今年在欧洲的品牌转化进程中保持*地位。OYO将欧洲112家酒店纳入旗下，除了几家品牌酒店，其它原先都是单体酒店。从1月到10月，只有7家酒店离开OYO平台，其中1家转为其它品牌，6家转为单体酒店。

品牌前景

观察人士认为，即使酒店品牌能够在危机时期确保安全性，它们也未必占据优势。酒店品牌能否吸引投资，主动权在业主手中。

Bird & Bird律师事务所的合作伙伴James Salford表示，相比2008-2010年的全球金融危机，此次疫情给酒店带来了不同的影响。

Salford说道，金融危机期间，合作协定倾向于酒店品牌，但是现在，业主似乎占据了主动权。虽然酒店品牌确实有扩张动力，但是它们也在经受疫情的持续影响。

投资管理公司Invesco的酒店交易高级总监David Kellett对此表示赞同，他还表示，大约十年前，银行极力为酒店品牌争取平等的运营权力，而如今，地产商拥有更多掌控权。

“在欧洲，各国的情况有所变化，但是会有更多关于管理权的谈判。”Kellett说，“在我看来，酒店品牌将会在扩张进程中面临很多风险。”

商业咨询公司HVS伦敦分部的董事长Russell Kett表示，为了吸引业主进行品牌转化，一些酒店品牌甚至通过提供佣金（key money）的方式吸引业主进行品牌转化。

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