2021年电商如何拉开序幕

怎么看待不重要，怎么对待才重要。

2021就这么开启了，来不及跟2020告别。新年伊始，大家都希望开个好局。近期了解到一些行业情况，总感觉余音袅袅，并未因跨年而割裂。回味一下，反而既是过往，更是序章。

为了便于大家理解，我以手记形式陈述如下：

01，关于蒋凡私访

听到朋友聊到的一些线索，其中最重要的就是，在刚刚过去的12月底，天猫淘宝总裁蒋凡亲自带队，开始了一系列品牌商家的走访。据说，这次受访的主要企业是两类：其一是在天猫表现突出的国际品牌KA，其二是异军突起的新锐消费品牌。

蒋凡此次还带了一名阿里的核心人物“吹雪”，首站目的地广州，并在元旦期间结束行程。包括宝洁在内的几家美妆品牌企业都参与其中。

知情人士透露，之所以会带上悍将吹雪（阿里巴巴副总裁杨光，原天猫消费电子、家装事业部总经理），极有可能与“古迈”人事变动有关。古迈原是天猫快消、服饰事业部总经理。根据最新的媒体报道，其本人已于去年年底因涉嫌贪腐被带走。

由此，吹雪在新的内部调整中，将全面负责天猫商家和行业的运营工作，在原有职责基础上，天猫服饰风尚事业部、天猫快速消费品事业部、阿里汽车事业部、聚划算事业部、天猫活动营销中心、天猫商家策略部向吹雪汇报。

“让吹雪和大快消的品牌商能够尽快熟络起来。”杭州的一位电商朋友说，这是蒋凡此次走访的核心目的之一，因此大快消和服装两大类目，是重点“照顾对象”。

平台高管亲临商家，这样的举动近些年并不常见。这位朋友的判断是，蒋凡此次走访，实属关键时期的关键举动。一方面，阿里巴巴刚刚进行人事调整，引发外界瞩目；与此同时，关于反垄断、“二选一”调查引发的种种猜测甚嚣尘上，走访商家，做好及时必要的沟通、释疑，有助于稳定军心。

“受宠若惊，又有些小感动，（蒋凡的行动）值得点赞。”据一位被受访企业的内部员工透露，其高管团队在与蒋凡做了必要交流后，得出这几个结论：

积极主动的做了正确的事情。阿里巴巴重视品牌商家感受的文化、对零售发展规律的敬畏之心正在回归。

阿里内部也许正在进行深刻的复盘和反思。面对有可能是有史以来“最艰难”的时刻，如何摆正自身的位置，处理好与商家，与电商生态之间的关系，对未来阿里巴巴的长期发展格局至关重要。

放大到未来电商的发展走势，整个系统会更加开放还是更加封闭，这是涉及每个电商参与者休戚与共的事情。特别是大平台的行为准则，起到决定性的作用。

据说蒋凡接下来还会走访一些KA客户。上海、杭州可能均在行程计划中。

02，关于炙手可热的社区团购

社区团购也处于风暴之眼，近期走访的企业凝结了一些共识。

首先是走访了同程生活。这家位居社区团购*梯队的企业，对这个行业做了一个“终局”的沙盘推演。也更新了许多人对社区团购的认知。

社区团购的本质是什么？总结为两点：

一、本地化。社区团购可能最终会像便利店这样的业态分布。它首先是基于本地化的，有本地化的用户结构、本地化的供应链，加上本地化仓配基础设施。

全世界任何一个国家或者地区不太可能只有一个7-11，在几公里范围内还应该有更多便利店。北京有好邻居，上海有全家。因此，社区团购可以呈现出更好的分布式、本地化、连锁化服务。

对终局的预测，至少看到随着互联网与线下的逐步融合，某种更符合传统线下零售业态的分布规律开始显现。从全球范围看，至今也没有一家传统零售企业可以独霸全国，可以垄断。因此，互联网巨头希望“烧钱”就能快速形成规模效应的想法似乎与这个行业半线上、半线下的特征有所违背。

二、熟人社交。社区团购是社交电商的2.0版本。社交电商发展中暴露出来的核心问题之一，是商品推荐围绕的社交关系链，基本上属于半熟人，甚至是陌生人。因此，宝妈也好、代购也好，可以逃避对商品质量的责任。

相反，社区团购的本地化属性决定了团长的接触半径就在几公里内。无论是楼上楼下还是乡里乡亲，原本社交关系链不会因为有了微信群就变质，甚至会加强信任度，加强约束力。因此，优质的团长会寻求更有品质保障的供应链。社区团购要比拼的也是这个能力，熟人关系让S2b2C这个模型相互之间的作用力更加牢靠。

有了以上两个特征，其实战局的走向就很明确了。社区团购这个市场，不是不能烧钱，本质是把钱投入到哪里去的问题。

据同程生活介绍，巨头一个月要咂三四亿美金，就是用来打价格战，恶性补贴，负毛利扩展市场。这可能会变成一个短期增长但没有护城河的生意。

因此，可能会见到没有冷链运输护航的巨头社区团购，他们的冰激凌、大闸蟹在马路上“裸奔”的荒唐景象。

反之，如果认真耕耘，围绕低线城市构建新型仓配基础设施，不仅仅是把战壕挖得足够深，最终也会引导资本对整个便民服务质量的提升。而不是只顾着用流量砸出一地鸡毛。

“结硬寨，打呆仗。”曾国藩教给我们的这句每个企业都可能挂在嘴边的话，在头脑发热时，往往都抛之脑后。

03，关于新消费的走向

最后说说大热的新消费品牌。

有句话叫“大热必死”。见了几个专注于新消费的投资人，也见了几个当红的新消费品牌核心高管。我几乎一直在问一个问题：新消费品牌的热度，可持续吗？

但走访过程中，却被反问最多的问题是——当下的新消费热潮，和当年的“淘品牌”热潮，有什么分别？

某种程度上，这是否也透露出，新消费品牌的创业者们，也有些心虚？至少是对现阶段获取成功的偶然性还是必然性，自己也有些捉摸不定。

如何去回答这两个问题？我把走访下来的信息归纳如下：

一、新消费一定存在时间窗口。这个窗口在2018年甚至更早就开启了。但投资有滞后性、消费也有滞后性，因此大家看到它火的时候，内外部环境往往已经发生了改变。但问题在于这扇窗什么时候会关闭？投资人的观点是，系统性的机会窗口其实已经关闭了，尽管资本市场的热钱依然具有流动性。

二、新消费市场目前存在过热和非理性，典型特征是部分网红品牌的高估值让人匪夷所思。

三、高估值的背后，既意味着新消费是一个值得关注的市场，也意味着其资本定价和其品牌价值，以及团队能力是不完全匹配的。典型特征是今天的新消费、新国货品牌，都是依靠单点突破的能力快速崛起，但未来市场比拼的可能是一家公司、一个团队甚至一个创始人的综合实力。

以上三个观点的延展，大家可以期待下亿邦近期会发布的几篇关于新消费的*专访，受访者是峰瑞资本创始人李丰、五岳资本合伙人钱坤等。他们会通过自己的一系列实地调研、洞察，给大家还原一个真实的新消费市场，以及作为投资人如何对待这个市场需求的“真伪”。

至于新消费品牌会不会重蹈淘品牌的老路。我认为真正的新消费品牌是不会的。

理由也很简单，淘品牌有很强的平台烙印，光听名字就很清楚了。今天的新消费品牌更像是一个独立的品牌，它可能发迹于抖音、也可能是小红书、更可能来自B站或者微信社群，甚至还有可能是线下的某个新潮门店。因此，这种多元化的布局，至少不会让平台翻手是云，覆手是雨。

10年前的淘品牌重在流量、重在营销，甚至是价格取胜，但没有注重品牌的建设和沉淀。这一点韩都衣舍的老赵在亿邦的多个场合说得最清楚。这也是*代互联网品牌面对线下传统品牌进军电商之后无力招架的主要原因。而缺乏竞争门槛，导致淘品牌也最终难以避免走向人云亦云的同质化竞争当中去，却再也没有回来。

另外，今天的这一代成功创业者，他们可能是连续创业者，是经历了成熟电商周期之后，能力外溢的一票电商人。他们的团队中既有传统品牌操盘电商的经验，也有纯互联网品牌的基因，更有做传统品牌互联网副牌的能力，这些东西是糅杂的、进化出来的。回望过去，这些东西都足以独当一面；今天看来，种种沉淀、搅拌、重构，其实一直在等待一个合适的时机。

当下的中国的确是*时机。我们的消费者都那么的文化自信。我们的消费品供应链又那么完备与成熟。这是这一代创业者之幸，可以参与到新的变革周期中来。

犹记得淘宝创始人孙彤宇说过的那句话：“品牌追求的是细分人群标新立异的主张，而平台价值则在于洞悉市场不同阶段的生态演进，竭力做好更大供给和更多需求之间的匹配。”

如果灿烂多元是商业繁荣的标志，那么孙彤宇这句话，非常清晰的表达了消费行业这个生态该如何构建一个健康的、文明的、可持续的发展模式。

回到一开始讲述的事情，如果各负其责，各归各位，平台和新消费和谐成长，这个市场还会出现垄断吗？

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