ZARA旗下三姐妹品牌关闭中国门店：战胜了同行、败给了时代

据外媒报道ZARA母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

无独有偶，2019年Forever 21正式退出中国市场。

近几年快时尚品牌接连受挫，仿佛整个行业走向消亡之路，优衣库、H&M、GAP等曾包揽一代年轻人衣柜的快时尚品牌纷纷大幅度缩减门店数量。国外快时尚品牌频频受挫的同时，国内品牌拉夏贝尔也面临同样的困境，三年市值蒸发百亿，并在2020年7月，以拟约7.25亿的价格出售旗下资产。

仿佛国内市场对于快时尚品牌而言，并不是一片沃土了。

增长乏力、营收骤减，快时尚品牌面临的困境逐渐显现，而反观另一面电商、新晋国潮设计师品牌崛起，从线上销售引流到线下开店售卖，它们正在快速扩张、跑马圈地。

两种类型的服装品牌差距逐渐拉开，而拉开的背后是商业模式的差距和消费者逻辑的转变。

突然关闭门店？

全国关店来的并不突然，早在几个月前，Inditex的营收便难掩困境，Inditex的财报显示，2020年上半年亏损了15亿，上半年的亏损和疫情相关，但在2020年10月31日发布的第三季度财报中显示，销售额同比下降14%。同时计划关闭1200家门店。

2020年是，Inditex上市近20年的首次亏损。

四个月，从计划关闭1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部关闭，Inditex受到的重创可见一斑。

Bershka、pull&Bear和Stradivarius虽然已在国内布局多年，但其影响度和消费者接受度，远远低于其他快时尚品牌。原因之一是，这三家品牌虽然服装风格不一样，但还是难以摆脱服装同质化的困境，且服装质量一直被消费者吐槽。

值得关注的是，2020年20月16日北京王府井大街，一家四层楼高的ZARA店铺亮相营业，这是ZARA在亚洲*的门店。开业消息一出，关于ZARA持续亏损的舆论渐渐减少，而Inditex也表示，将关闭较小门店，保留面积更大品质更高的门店，此次王府井大街门店也是ZARA新战略的探索。

此举似乎标志着Inditex在寻找转型，并且业绩向好。

不过好景不长，其他三个品牌没有逃过关店的命运。Inditex在回复中写道，“基于我们对中国消费者需求不断分析，Inditex旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。”

Inditex集团在电商业务保持了强劲的增长势头，线上销售额增幅达76%，在线访问量增长了44%，达34亿次。根据Inditex预计，在线销售额将从2019年的14%提升到25%。

由此看来，线下门店不仅消耗大量的房租、人力成本，且盈利能力逐渐低于线上，那么关闭门店发展电商，则是一条降本增收的好路子。

差在了哪?

在Bershka、pull&Bear和Stradivarius计划关闭全部中国门店之后，新闻冲上了微博热搜榜*。毕竟也是承包了一代年轻人衣柜的品牌，为何近年来频频败退？

在微博热搜中，不乏网友表示，Inditex旗下品牌的网店经常有很多大折扣出现，相比之下，线下门店仅在换季和年末才会出现折扣，并且在折扣季时，每周价格都会下降。年末Bershka的衣服经常低至二三十元。“刚买的衣服，可能第二天就降价了三分之一。”

为什么降价这么狠？

工业化流水线、大批量生产，ZARA在用极高的效率保持批量生产。这也是快时尚的快，生产周期极短，批量化生产。7天生产、14天下柜的速度着实惊人，速度快的同时，也表示每件衣服都是批量化生产，且无法保证每一款都是拥有高销量的爆款，久而久之自然库存积压，进而大折扣甩卖。

另一方面，快时尚真正的快在于没有设计，ZARA抄袭的新闻几乎每隔几个月就在上演。过去的几年，ZARA将快速仿制、平价销售、迅速迭代，12个字刻在了骨子里。看似是一条可发展的路，但没想到ZARA迎来了对手。

*个对手，是消费者逻辑的转变。

消费表达诉求是从温饱到流行再到个性的转变，其中ZARA是乘着流行诉求的浪潮起来的。随着Z世代成为消费的主流群体，标新立异拥有独特个性的Z世代们涌现了不专属名词，二次元、圈层文化，等专属名词开始显现，这些名词无一不标志着Z世代的消费逻辑开始转变。

此时，流行大众的服装俨然无法满足这届年轻人的消费需求。这是一个表达化的时代，消费者正在为态度买单，这种趋势在2016年就已经开始显现出来。

服装在当下消费者眼中，是一个向外界表达自己态度的最直接方式，著名经纪人杨天真近期也在转型创立服装品牌，在公开演讲中她表示，你穿什么衣服就能告诉外人你是一个什么样的人。在这样的情况下，ZARA等大众化、同质化的快时尚品牌俨然无法满足。

第二个对手，是比快更快的快时尚品牌。

疫情期间，ZARA销售额下降23%的同时Boohoo、ASOS等超快时尚品牌正在迅速崛起。以Boohoo为例，凭借线上销售渠道实现了销售增长，上半年收入同比增长44%。超快时尚品牌们，通过柔性供应链，将生产周期提速到七天，换言之每一周半便可在官网上看到一批新款。更快速的满足了消费者对流行的追求。

超快时尚正在用快时尚的商业模式，打压快时尚。

打压的不仅是更新、生产周期更快，另一方面也是，ZARA自身的不断涨价。失去了价格和款式的保护，ZARA自然节节败退。

接力棒谁来接？

一代巨头的消退，背后一定是新力量的涌现。

但是从目前来看，还未形成巨头新力量，电商的发展扶持了大部分的商家，同时，KOL的出现让内容营销逐渐成为促进消费者的购买方式的营销手段。快时尚品牌们显然在这一进程中晚了一步。

从消费端来看，作为互联网的原住民，Z世代的成长和互联网的飞速发展一直紧紧绑在一起。人人网、QQ空间、百度贴吧等平台的兴起，使得这一届年轻人善于在网络上分享和接收信息。和其他年龄段的群体一样，Z世代在消费时也偏向其他人推荐的产品。只不过推荐的形式从线下转变成了线上，Z世代接受得到消息越来越多种草经济也随之形成。

根据连锁经营协会公布2019-2020中国时尚零售*调查数据显示，后50名的销售额不足30亿，但曾有数据表示，一家网红淘宝服装店一年的销售额近30亿。近年可可西里小姐、松本丧丧、张大奕、雪梨等一批网红服装店的销售额，可比肩大型服装店。淘宝店铺，已经成为无法忽视的一环。在2020年双十一期间，淘宝店铺上共有69个服装品牌过亿，商家开播超10万场，诞生了两个破亿的直播间。

一方面服装店铺乘着数字化店铺的红利，另一方面是内容营销。

这里的内容营销指的是在短视频、社交等平台，以文字、视频方式分发宣传。以抖音平台为例，服装测评话题浏览量相加超过几十亿，服装测评博主超几万人。博主后期变现的最主要来源，便是和这些淘宝店铺合作，以测评的方式宣传衣服。相比之下，快时尚品牌近几年并没有过多的营销宣传。

由此可见，淘宝店也是一批新力量。

另外不能忽视的是国潮力量，这其中涌现了魔爪、GENANX、BEASTER、FYP、SENLA等新晋国潮服装品牌，不乏单品销量几万的成绩。

2019年上半年，人民日报新媒体发了的创意体验馆、中国李宁登陆巴黎时装周、太平鸟登陆纽约时装周、电商平台的国货计划...。近几年国货在市场上的热度不减，2017年潮牌市场增速达62%，是非潮牌的3.7倍。

综合来看，并不是国内市场不香了，而是在国内几年的快时尚品牌开始出现水土不服了。早期的商业模式，无法在这个瞬息万变的消费市场立足。没有抓住消费者的观念转变、没有注重数字化的需求，才一步一步走上了消亡的道路。从市面上爆火的网红品牌来看，无论是产品设计还是营销方式，都需要基于消费者的消费逻辑而发挥，抓住消费者的心才能抓住市场。

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