「真快乐」APP搅动一池娱乐零售潮水

1月12日，国美零售的一个动作给行业增加了一些欢乐，推出新物种“真快乐”App抢先版，一个娱乐化、社交化的零售平台。

“真快乐”三个字，听上去就不像一个常规的电商平台，最初看到这个新闻，我甚至以为是一个营销事件，直到上AppStore看到“真快乐”App的存在，才确信这事儿是真的。

根据AppStore上的介绍，“真快乐”是一款娱乐化社交化App，旨在“让购物的过程充满美好、快乐的体验，成为生活中的小确幸”。

应该说，“真快乐”是零售电商行业*胆的一个名字。当采纳这个名字的是有34年历史的老牌零售企业时，显得更加不可思议。那么，国美到底是怎么想的？

没有使用就没有发言权，让我们先来体验App。

01、“真快乐”App体验：是否真的快乐？

罗超频道特意下载“真快乐”App体验，发现其跟国美APP比，在视觉、功能、交互上都有很大的变化，可以说是一次重构式的升级。

除了有更加鲜明的紫色主题色外，“真快乐”App首页采取了全新的个性化页面设计，在新人专享、硬核补贴等主入口下，是真选好物、九九会员、真快乐直播、秒抢、拼团等重点模块，里面的内容则是根据个人的购物习惯进行的个性化推荐，最下方则是双列瀑布流形式，源源不断地呈现个性化商品、直播与内容，增强“逛”的属性。

千人千面的个性化首页，是淘宝、京东、拼多多们不约而同在做的事情。在商品供给过剩的阶段，个性化页面既可以给用户推荐更符合心意的商品，又可以增加用户逛的意愿获取更多用户时长。

“真快乐”App紧随时代步伐，满足消费者习惯，与此同时，“真快乐”APP也有大量的“不同”：

“真选好物”强调品类运营，通过8重标准严选“超值好物”，提供秒杀、拼团、套划算、百亿补贴等优惠福利，品类日、品牌日等促销玩法，99天价保、专属客服等服务；

“九九会员”提供月卡、季卡、年卡，整合衣、食、住、行、娱一站式服务，主打社群生活化购物“朋友圈”；

“门店”主菜单下，附近门店可提供到店体验、最快30分钟的门店直送服务；

“国美管家”则提供家电清洗、家电维修、手机维修、家电回收、家政保洁、地暖清洗、上门搬家等到家服务；

应该说，上面这些都是具有“国美”特色的专属服务，正好体现出“真快乐”三个字的内涵，在我看来：

真，就是“真选低价”，真实惠、真好物、真补贴；

快，就是“高效便捷”，个性化推荐结合直播导购等玩法，让消费者找到心仪商品更高效，一日三达、精准物流、门店直送等模式让物流更高效，服务体系让售后服务更高效；

乐，就是用户和商家都快乐，用户快快乐乐购物买到超值好物，商家快快乐乐卖货获得业绩增长。

整体来说，“真快乐”APP即具有行业共性，可以满足消费者习惯，同时又充分体现出国美差异化能力，具有鲜明个性。就像其名字一样，“真快乐”在百花齐放的电商行业算是一个新物种。我认为，这次大胆的更名与激进的升级背后，藏着的是国美在新阶段的全新战略考量。

02、“娱乐化”，成零售业潮水的方向？

配合“真快乐”App上线，国美还有一系列“神操作”。

来自天眼查的数据显示，国美已注册一系列新公司：除了真快乐（北京）科技有限公司、真快乐（重庆）科技有限公司外，还有乐呵盒（宁波）科技有限公司、真快乐（北京）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真乐购（宁波）科技有限公司……乐呵盒、真快乐、哎呦喂这些名字，跟“国美”“苏宁”淘宝”“京东”这样的名字画风截然不同，都很欢乐逗趣。

2020年12月24日到2021年1月5日就是国美34周年庆，主题是以“快乐发动”，国美整合资源，通过“百余供应商和知名媒体人逗趣联动+魔性洗脑快乐操+微博年终好物大赏+百亿钜惠福利”的四部曲，吸引千万粉丝参与，走上了娱乐化营销的路线，既紧扣元旦快乐、圣诞快乐的应景主题，更体现出国美拥抱娱乐化零售的决心。

此时此刻，为什么国美要拥抱娱乐化零售？因为站在行业发展阶段来看，“快乐购物”已成为电商行业新趋势。

让消费者更加快乐、更加愉快地消费，也是消费升级的重要内涵，而消费升级，正是零售业的主要增长驱动。我们看到的很多现象，都跟“零售业娱乐化”的趋势有关系：社交拼团、社区团购、直播电商、购物节与电视台合作的“购物晚会”……这些现象都指向一个词：“娱乐”，比如预约抢购的快乐，比如社交拼团的快乐，比如秒杀狂欢的快乐，比如跟着爱豆买买买的快乐。

电商与娱乐的结合，正在变得越来越紧密已成不争事实，甚至可以断言：未来不是所有娱乐企业都能做零售，但是所有零售企业都要懂娱乐。

快乐购物正在成为业界共识，只不过，没有谁有国美这么大胆，从战略到业务到名字，全都All in娱乐化零售。国美凭什么？

03、“真快乐”APP开启“娱乐化零售”赛道，底气何在？

在经历线下零售与传统电商两个阶段后，国美在2017年提出全新的“家·生活”战略，从最擅长的家电品类突破到家装、家居、家服务等家与生活的全场景，将线下实体店改造成“家生活馆”，布局到店、到家、到网和社群四大零售场景，利用互联网技术赋能零售各个环节，探索相融共生的“共享零售”开放生态模式，事实上已完成新零售转型，实现从家电到家生活的破圈，成为技术与数据驱动、线上线下融合发展的零售服务商。

2017年到2020年，国美落地“家·生活”战略，构建与完善基础建设，接下来要做的就是在进一步完善基础设施的同时，发挥这些基础设施的价值。2020年下半年，国美站在新起点上，对“家·生活”战略进行升级与延展。

2020年8月底，国美零售CFO方巍在投资人交流会上明确，国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

国美可以让“真快乐”变为现实，也正是基于此前34年，特别是“家生活”战略启动三年来的积累的基础能力。

比如基于双平台战略的服务能力。

基于“双平台”战略，国美实现到家到网的全渠道联动，门店、物流、社区与社群等服务场景均被打通。2020年国美正式推出“闪店送”服务，以门店作为前置仓，建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系，3C数码、配件、生活小家电等商品能够实现了2小时内、最快半小时内送达。国美成功整合大量的服务能力，这是“九九会员”可以享受专属客服、真选商品买贵补、极速配送晚就赔、“闪店送”等等专属服务的基础。

基于国美供应链的深度与广度，“真快乐”则可以提供“真选好物”“买贵补”“闪店配”等专属服务，给消费者创造“真快乐”的购物体验。

可以看到，“真快乐”App抢先版的上线，并不是一个简单的营销事件，更不是要制造一个噱头或者概念，这是国美“娱乐化零售”这一战略新支点的落地，是“家·生活”战略的纵深。

写在最后：“在反垄断政策影响下，电商行业不再是少数玩家的游戏，而是再次出现“百花齐放”的态势。“强者恒强”的马太效应会减弱，阿里、京东与拼多多三巨头外，苏宁、抖音电商、快手、国美、唯品会、寺库、网易严选等玩家会迎来*机遇。”

国美焕新，是2021年零售业的确定性事件。站在全新起点、拥有全新姿态与采取全新打法的国美，在2021年注定会成为零售业的重要变量。

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