破圈的知乎，能否打破社区周期律？

互联网社区有个需要长期自我博弈的“矛盾”——如何维持社区氛围。

2020年，B站陈睿在接受《财经》杂志采访时提到过一个观点，社区是否形成的重要标志，是这个社区有没有自己的专属语言……对“挑剔”的用户来说，社区*状态就是出生一瞬间，以后有任何变化，都会有人反对。

知乎创始人、CEO周源也曾提到，一个社区拥有独特的社区文化表现在于产生了一批*辨识度的专属词汇，例如“谢邀”；形成了基于价值认同的公序良俗和自治公约；社区具有高度的包容性和坚定的排异性。

审视互联网行业十几年来的社区变迁历史会发现，互联网迭代速度太快，流量池几乎三五年就会发生一次剧烈波动。社区、社交类产品往往会在剧变中洗牌。

想要维持社区长期稳定发展并不容易。

早年开心网、人人网、贴吧、天涯、猫扑，都是当时的*流量池。不过，这类社区要么已消亡，要么已衰落，几乎沦为互联网坟场。

2016年之后，花椒、映客、虎牙、斗鱼等平台逐渐浮出水面，不过这几家企业也是各领风骚两三年。

社区氛围固然重要，但“社区”往往缺乏有效商业模式，需要通过其他手段获得收入，最终演变出其他业务形态，利用其他业务形态进一步反哺“社区”的发展。

抖音、快手、B站无疑是“破圈”最成功的几大平台。

抖音从音乐社区最终进化为视频、直播平台。快手从老铁社区最终进化为视频、直播平台。B站从二次元社区最终成为年轻化平台。

知乎、即刻、虎扑、小红书都是典型的社区。坦率说，知乎的“破圈”并不像快手、抖音、B站那么“成功”。

不过，知乎依然走出了一条逐渐超出“社区”定位的道路。

内容付费使其更偏向订阅制商业模式，这与过往其他社区靠广告、游戏等模式盈利的方向截然不同。

这也注定了知乎注定是家慢公司和稳公司。

破圈

社区必然会面临“破圈”问题。

“破圈”往往意味着最早期的社区氛围开始淡化。

人人网兴起的核心原因是抓住了“校园人群”，形成了社交网络。

开心网早年兴起，核心原因之一是，抓住了“白领人群”，形成了白领化的交流方式。

今天即刻兴起的核心原因则是抓住了年轻的互联网人群，形成了“即友”文化。

开心网和今天的即刻并无本质差异，两者受到欢迎的核心原因都是：

在就业市场*存在感的一群年轻人需要寻找一个释放情绪、自我表达的空间。

无论是开心网还是即刻，其实都有着较强的社交娱乐属性。

开心网未破圈，在流量迁移的过程中逐渐丧失了发展机会。尤其是在游戏收入下滑之后，彻底没落。人人网则是在用户成长脱离校园环境的过程中逐渐成为空城，社区自然散去。

即刻尚且年轻，如今并未面临破圈挑战，小宇宙播客强内容属性甚至强化了即刻调性。

相比之下，发展至今已有10年知乎则是在维持社区氛围的路上进行了诸多尝试。

从早期建立平台机制，到2018年之后开始“破圈”，知乎同样面临维持社区氛围的考验——不过，知乎的弱社交、强内容属性使其在*程度上维持了其社区稳定性。

用一个玩笑说，社区发展就像是“和面”，维持“黏性”和“氛围”的策略是——面多了添水、水多了加面。这这个过程需要耐心。

周源很大程度上符合这一定位。10年长期发展，知乎的速度很难说的上是“快”。

B站社区运营经验中，陈睿维持社区氛围的策略是，“强化内容属性，刻意降低社交属性”：把B站打造成以内容为中心的社区……每次用户见面只在视频下面见，社区扩大了十倍，只要这一类内容还在，会觉得氛围是没有变化。

早年知乎是问答社区，后期在平台内容生态的建设过程中不断“破圈”，最终涉足内容付费、版权运营等领域。内容形态也逐渐增加了视频、直播等板块。

严格来说，今天的知乎依然是相对高效的信息平台之一。

这在很大程度上依赖于知乎自身的内容体系建设，如问答社区、会员内容、视频内容等。

付费类内容原本就具备强消费属性，和B站的内容为中心一样，可以在*程度沉淀用户。知识类、阅读类内容会不断强化平台原有的定位。

在这里依然会酝酿诸多新闻热点事件，并且得到相对客观公正的舆论反映。比如在拼多多 98 年员工因加班猝死事件中，知乎成为了重要的舆论发酵场，并辟谣了诸多信息。

这有赖于知乎的产品架构。

2013年，加州大学圣巴巴拉分校的Gang Wang、Konark Gill等作者在第22届国际万维网会议上发表过名为《社会群体的智慧：一个有关Quora的分析》（Wisdom in the Social Crowd: an Analysis of Quora）的研究。

这篇研究曾用图表描绘Quora社区交互逻辑。

(Source: Wisdom in the Social Crowd)

分析者认为，Quora内部结构通常是问题、答案、问题主题和用户的复杂组合。系统中的每个问题，都有一个提出该问题的用户（asker）、回答该问题的用户（answers）和对答案进行投票的用户（选民）。

这套结构非效地将用户的注意力集中在了一小部分有价值的问题上。

知乎的产品架构不管怎么变，至今依旧保留着这种Asker-Question-Answers-Voters的逻辑。

强内容属性以及相对稳定的产品架构让知乎*程度维持着“知乎味儿”。

变现

社区类产品另一个重要的挑战在于变现。

社区聚集内容、用户，但纯社区很难形成有效商业模式。社区变现策略无外乎三种：品牌广告、电商分润、游戏研发等。直播兴起之后，直播打赏也成为社区重要收入来源之一。

开心网变现靠游戏研发，人人网晚期变现靠金融与直播。贴吧的变现是失败的，最终直接造就了血友病吧事件和魏则西事件。

抖音、快手、B站的变现都是成功且有效的。

抖音主要收入分为两大块，直播、广告。快手港交所聆讯后最新提供的招股书中，直播、营销同样是其收入主要来源。B站三季度财报显示，营收主要为三部分，手游、电商及VAS（含直播及会员）。

知乎变现同样离不开以上几种来源。

剖析知乎业务结构，营收主要分为两大块：知识付费、品牌广告。

广告业务，主要源于品牌广告和算法广告两块，也是目前主流内容平台常规收入来源。

知识付费，除了我们常见的会员增值业务，对于知乎来讲，付费业务正在成为平台上媒体机构、出版机构、个人创作者的重要支撑。

媒体机构往往面临收入多元化挑战。目前媒体主流营收来源是品牌广告，但品牌广告与内容独立性之间存在天然矛盾。因此内容付费成为大部分媒体尝试探索的方向。

媒体机构探索内容付费时往往受限于运营能力、流量来源。不过，知乎正在成为部分媒体机构实现收入多元化的重要渠道。

一家头部媒体工作室负责人透露，2020年开始，知乎采买其内容网络首发权。双方就付费收益进行分成。扣除运营成本后，双方分成比例接近55开。

该工作室每年知乎渠道收入可达“数百万”。该工作室可*程度降低内容广告合作频次，以此强化媒体品牌公信力。

出版数字化是目前各大机构都在探索的方向。出版机构积累了大量版权，却面临纸质书籍购买下滑的挑战。由于内部组织关系复杂，其出版数字化探索往往面临诸多挑战。

知乎正在成为出版机构的数字内容发行渠道之一，其运营能力、流量基础可帮出版机构拓宽内容覆盖范围。

目前知乎已与超过340家出版社合作，引入超过8万本电子书和杂志。

中信出版集团在2020年开启了数字知识平台二期项目，知乎是其内容发行渠道之一。其电子书《历史的温度》上线知乎后，4个月累计分成达到31万元。

在媒体机构、出版机构之外，一大批个人创作者在知乎扶持下成长逐渐成长破圈，或是在知乎谋求更大的内容影响力。

半佛仙人成长于知乎，逐渐成为B站等平台的红人。阑夕成长于微博，在内容视频化的过程中逐渐强化知乎运营，以扩大个人影响力。

有消息称，知乎将在2021年冲刺IPO，在IPO文件中，知乎营收结构会有更为详细的披露。不断有二级市场投资人透露，知乎变现效率还有待提升。

资本强调进入、退出效率，注重在限定时间内获取高倍率收益。

但社区产品、内容产业有其自有规律，无法像流量平台一样竭泽而渔、快速变现。

克制变现冲动往往是一款社区维持长久生命周期的重要策略。内容付费则是产品注重续费率，这需要稳定的内容建设。

Source：GaryFox

它其实更接近订阅模式，在欧美市场Netflix、Apple Musiic、Salesforce都是典型的订阅模式。这类企业强调长期关系、稳定收入。

芒果TV、喜马拉雅、蜻蜓FM这类内容企业之所以能在互联网流量变迁中长期保持生存，核心原因在于版权采买、内容建设。借助好内容，维持相对稳定的续费率。

这种“重模式”注定无法以规模效应取胜，只能靠稳定内容建设获得市场认可。这类企业和抖音、快手等流量变现型产品有着本质区别。

Source：GaryFox

订阅制商业模型的企业在初期成长速度相对较慢，但内容、平台搭建完成之后，往往会有更稳定的营收。服务出版、媒体产业，探索内容付费，这条道路注定漫长，但却持久。

也就是说，知乎商业模型更趋近于芒果TV、喜马拉雅、蜻蜓FM这类强内容导向的企业，而非抖音、快手这类对变现有强烈诉求的产品。

一位音频平台人士透露，知乎相比其他音频企业优势在于，社区属性带来了可观、廉价的流量。但社区DAU、内容续费率都是关键指标，这才是市场的关注点。

小厂

2021年将迎来一批互联网企业的上市潮。

字节、快手冲刺IPO，斗鱼、虎牙合并在即，B站谋求破圈，爱奇艺被传卖身。互联网似乎不再给中小厂生存发展空间，规模、变现成为一切目的。

互联网流量生态进入末期，规模、变现思维是所有企业追求的目标。

过去一年，社区团购、直播电商是*的互联网风口。社区团购目的在于挖掘最后的下沉流量，直播电商价值在于寻求更高效的变现手段。

平台级互联网企业追求规模效应，利用补贴和低价手段不断挤占每一寸市场空间。跳出公关话术和资本逻辑，很难想象，打车、视频、直播、电商平台都有“卖菜”冲动。

无可否认，这是市场自由竞争的结果，但也造就了资本、流量跨行业挤占其他企业生存空间的现实。

“赶尽杀绝”式的高速发展是否是真正健康的互联网？答案很可能不是。

反垄断条例、互联网监管正在酝酿。从监管层视角看，互联网、资本在加速改造各行各业，却也在破坏原有市场秩序，带来诸多社会危机。

尤其在内容产业，慢往往会造就更持久、稳定且具有生命力的内容。在速度之下，内容只会速朽且沦为单纯的变现工具。好的内容往往需要时间沉淀。

从企业长期发展的视角看，恰恰是“慢”造就了知乎长达十年的生命周期。这种“慢”也是知乎未来可以维持稳定发展的重要基础。

是在互联网流量生态进入中晚期的当下，中小企业容错空间在收窄，“慢”在很大程度上意味着企业可以控制发展节奏，避免大起大落。

所幸，知乎正在诸多内容、出版机构合作。在内容、出版行业属性影响下，知乎可能会走出一条不一样的道路。

好生态一定是参差多态的，大厂、中厂、小厂都有其生存空间。

大厂、中厂、小厂都可以给社会、用户选择空间。知乎不是*意义上的大厂，但知乎基于问答和内容形成的产品壁垒，又是中国互联网产品中*的存在。

从产业生态视角看，知乎这种中厂能否活得更好，其实是互联网是否健康的试金石。

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