蕉内、Ubras内衣品牌们“围剿”都市丽人

和大众想象的不一样。

两根细细的肩带，两块简单的托片，一片看似简单的文胸背后，实际上是量产服装中工艺最复杂、耗时最久的内衣产业。

正因为超过40道的繁琐工序，加之供应链自动化程度有限，传统内衣巨头们在过去漫长的时光里，建立了有关女性身体数据的密码本，并在上游供应链形成了自我的竞争壁垒。

20多年来，市场从分散趋向集中，汇洁股份、都市丽人、安莉芳和AB集团等本土四大巨头逐渐走向台前，都市丽人更是以8000多家门店成为市占率*的品牌。

但后起之秀来势汹汹。

短短四年，集中度稍显提升的中国内衣行业，被内外、蕉内、Ubras等为首的新内衣品牌再度打散。市场重现高度分散化的格局：内衣之下，文胸、无钢圈内衣、运动内衣等，每个细分品类都迎来了成长空间。

新老势力交手时，新品牌似乎没有遇到想象中的阻力。这不像是一场突围，更像是站在巨人肩膀上的起舞。

一方面，互联网孕育的新品牌极擅营销，每一次的传播声量都精准踩中年轻人的脉搏；另一方面，无钢圈品类的出现让生产端减负，单品更大程度地规模化量产成为可能。

一个肯定的结论是，内衣的刚需让风口始终存在。但资本已经开始向头部选手倾斜，如果还有新的玩家入场，差异化的定位，足够能被称之为壁垒的杀手锏（无论产品还是技术）是什么，这一点，下场之前都必须要想好。

这是直击本质的问题。营销讲起来的故事和情怀，能火一时，但未必能永远适用。如果新品牌沉醉于目前的成绩单，那网上关于产品质量的质疑和讨论，总有一天会成为反作用力。

某个时间点上消费者需要什么，在长期主义里消费者需要什么，这两者并没有本质冲突。前浪和后浪都能各显所长，去重塑行业，才是真正的价值。

前浪的江山不好打

内行人最怕外行人说，做内衣没什么了不起的。

这不是一个没有门槛的行业，事实上门槛还挺高。

主面料之外，夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、胶骨、调节、花边和蕾丝都是需要用到的辅料，为了美观连饰品有时也必不可少，加起来组件超过40个。

在机器无法全链条覆盖的情况下，一件文胸的制作大约需要30-40道工序，如果一个人负责其中一道工序，一个流水线需要几十个人。

在文胸模杯的制作过程中，误差不能大于2mm，针线的精准度将直接影响穿着感受，如果钢圈扎破了面料直接触到皮肤，体验更是灾难性的。

这就要求产品对每个细节的反复尝试和修改。

而由于女性身体的个体差异，以及成长过程中出现的乳房形状变化，内衣的尺码体系尤其复杂。通常一款外衣只需要配备5个尺码，但一款文胸需要至少两个色彩，每个色彩配套8-12个尺码（70A、75B、80C等）。

所以，传统内衣品牌一旦出现某个热门款，所对应的模具、版型也就相对定型，供应链也会随之调整并固定下来。

此外，本土品牌爱慕早在上世纪九十年代就和北京服装学院成立了*个专业的人体工学研究机构，探索符合中国女性体型的塑身产品；而汇洁股份也在2011年和西安工程大学建立了内衣研究所。

这是老牌选手花了20多年在供应链上积累的能力，也是他们长期探索中国女性身体形态的密码本。

简而言之，内衣不好做，文胸更不好做。

当然行业的问题也很明显。

复杂的尺码体系和版型系统让行业一直缺乏统一的标准。有些是企业自研自定，有些直接引入海外尺码。所以消费者在切换品牌时，往往也意味着很高的选择成本。

这也是内衣行业在欧美国家集中度普遍超过50%的原因。龙头品牌长期积累了较大的客户基数，复购时为了降低采购的时间成本和失败几率，消费者的忠诚度也随之提高。

但尺码体系的混乱这个问题，在中国内衣的早期发展阶段，被线下门店的试穿环节给弥补了。

这也是传统品牌引以为豪的地方。线下门店具有天然的客流转化，内衣合不合适，总要去店里试了才知道。而门店往往是品牌与消费者的长期触点。

随着互联网的高歌猛进，新零售的线上崛起，再加上疫情改变的购买习惯，大量消费者开始迁移到线上。尺码的问题，在这之后逐渐被新品牌找到替代方案。

另辟蹊径的新品牌

新内衣品牌Ubras的解决方式，是推出「无尺码」内衣系列。

从消费者端来说，它不需要你自己做尺码选择，决策省心省力，下单更快。而且品牌强调「舒适简单」，这对一下班就常常想脱掉内衣束缚的年轻女性来说，正好切中心坎。

毫无疑问，舒适的确是品牌的产品力体现，也是颇为得体的话术卖点。但某种程度上，用工艺的减省、供应链上的优化来解释，似乎更理性客观一些。

前面提到的夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱等，环节越少，内衣制作工艺难度就会降低。以Ubras的内心式文胸为例，其几乎没有蕾丝装饰，也没有定型胶骨，更不需要钢圈。

本质而言，这不是颠覆传统工艺，只是工序流程上的简化，但这种供应链的减负，才为大规模量产提供了可能。

当然新品牌们也有创新。为了解决缝制标签的扎人感，蕉内自研了一款Tagless外印无感标；Ubras则采用了一种点状胶膜粘合技术，既不需要走线缝合，也不用缝杯。没有缝合就会少很多走线带来的不适感，穿着体验自然会提高。

不同地域分布的新品牌们，由于创始人的经历和背景差异，也呈现出完全不同的打法。

蕉内和Ubras是锚定年轻人的品牌。两者均绑定头部主播，前者让李佳琦在直播间脱下了鞋子展示自己的袜子，后者不仅让欧阳娜娜穿上了背心文胸，也让薇娅在直播中屡次称赞。

擅长做营销的品牌深知，传统内衣生产线上自动化程度不高，机器精密度短期内也没有突破性变化，简化工序是最快的方法。

但也有玩家想在「中国制造」这几个字上较劲，继续发挥中国制造优势。

新内衣品牌「蒛一」创始人曹鸿飞是个85后。做过投资的他更在乎营销背后的产品质量和供应链水平。蒛一想要解决的是从织布到成品各个环节中「因为供应链低效而虚增的成本」，毕竟这是消费者看不见的，也是不愿意买单的部分。

蒛一的思路其实是可行的，中国制造的能力在服装业已经有所体现。在UP主@老裁缝林冲的一期视频里，299元优衣库U系列牛仔神裤与1399元的LEVI'S®牛仔裤对比，生产于保加利亚的LEVI'S®，裤口和前襟的浮线较多，边线也没有那么整齐。这一点，国内代工的优衣库优势明显。

但Ubras和蕉内，与蒛一的路径已经出现了分野。后浪们去颠覆传统内衣行业的思路，是与众不同的。

我们必须要承认一点，通过工序的简化，能够让工艺极其繁琐、尺码极其复杂的非标品变成类标品，这是巨大的进步，也促成了爆品的可能。营销在此过程中的确发挥了作用，但不是全部。

坦白而言，无论新品牌的乘风而起，是搭上了互联网快车道吃到的红利，还是产品和技术真的有提升，说到底也是因为内衣这个品类到了变革的档口了。

内衣界也要诞生Lululemon了

抓住这个时间窗口是很重要的。

2016年以前，内衣*是本土品牌的天下。2015年左右，维密的积压库存通过层层转手流入中国，市场上的内衣消费格局突然出现了松动。本土消费者也是*次意识到，除了都市丽人、安莉芳等，原来他们还可以选择别的品牌。

等2017年，维密解决好产权问题才官宣进入国内市场时，开端的不顺似乎昭示了这个美国内衣巨头此后的仓皇。

世人瞩目的维密大秀那年在上海举办，由于安排混乱，身穿礼服的时尚圈、娱乐圈来宾们在大风里等待了足足一个半小时才能入场，奚梦瑶上演了惊天一摔，才总算有了点可以上热搜的话题。

随后，维密店铺在国内落地。淮海路上的*地段，力宝广场的一层LV店铺，也被维密取代。但个别店员的态度，实在有些傲慢。

之后的事情发生得太快，维密利润率大跌，英国店铺破产，母公司L Brands出售股权，连引以为傲的大秀，也不办了。

维密的跌落神坛，一定程度上是给新品牌留出了一条出路的。

那时的内衣市场，本土品牌皆以为要与维密等海外内衣品牌大战一场的时候，其实谁也没意识到，维密来得刚好，更像一个幌子，给新锐的本土品牌留足了窗口期，让他们从边缘走到了中心。

这之后，就是新锐品牌和本土巨头的战场了。

刚过去的双十一，蕉内和Ubras成为天猫内衣商家直播榜的前两名。内外稳扎稳打了七八年之后，已经开始启动海外门店的计划。

可以预见，新品牌一旦起身，就势不可挡。

他们跟随互联网而生，基因里就刻上了与年轻人对话的生动和可爱。女性自由的意识被他们书写，舒适简单的生活被他们提倡，当内衣从悦他向悦己转变时，像维密那样的性感正在被抛弃，深层意义上的独立等属性正在渗透、影响着年轻人的选择。

在一线城市，消费者更加愿意为品牌溢价买单，只要这种溢价在精神、内涵层面上能够产生自我投射。

诞生于上海的内衣品牌内外这一点做得不错。先后两位代言人杜鹃和王菲的选择就比较出挑。他们把热门沉浸式戏剧《不眠之夜》引入时装秀，让舞蹈演员身着内外的产品，用肢体语言表达出差异化的情绪。这种线下的场景化表达，在讲究腔调和文艺的上海，见效就快了。

蕉内，也和孕育其而生的城市气质和谐相融。它和深圳这座年轻的城市一样，频频推出ZeroTouch、Airwarm等新技术。在壹方城的首家门店，品牌也用大片金属渲染出前沿、硬核的科技感。

而Ubras的云朵感，和欧阳娜娜在海报上的表情一样，舒适而安心。

在新锐品牌横跨南北东西的交锋里，内衣界的Lululemon，怕是不远了。

持续的行业冲浪者

一个新品类在消费升级浪潮中迎来升级换挡时，总有一种声音不断去问，是互联网和资本炒起来的风口，还是行业真的到了时候。

实际上，最主要的能动因素，是人。

2013年的夏天，蕉内的创始人之一臧崇羽还在北京慈云寺，爱听万晓利的歌，也遇到了心动女孩。他和蕉内的另一个创始人李泽辰一起，为一个男士内裤品牌螃蟹秘密奋斗。

蕉内一炮而红之后，业内认为鲜明的视觉冲击起了很大的作用，毕竟两位创始人都有设计背景。这话不假。但更多的成功因素是，他们已经在这个行业浸润了很久。随后才南下深圳创办了蕉内。

和臧崇羽不同，2016年的深冬，Ubras的创始人钭雅前选择了留在北京。公开报道中对她过去的经历落笔甚少，鲜有人知，在创立Ubras之前，她已经是本土内衣品牌爱慕的市场经理。

推出无尺码内衣是她思考良久之后对市场的判断，而选择欧阳娜娜，是她从事市场营销工作多年来本能的嗅觉。

而内外，是这波新锐品牌中历史最久的了。2012年就诞生的品牌，既经历过老牌选手强势的阶段，又见证过而后新锐品牌的厮杀，自身的发展逻辑，自然想得更透彻些。

这群人从传统行业跳出来的时候，就已经准备好了迎接未知和挑战。

所幸，内衣是个刚需风口，细分场景还会有更多爆品存在的可能。只要能找准差异化定位，形成品牌的自我壁垒，谁占上风，倒不必急于一时。

纵观内衣行业，郑耀南当初建立都市丽人王国的时候，还只是在不毛之地开荒拓野。女性羞于谈及或试穿内衣，男性内衣设计者更是少见。如今，越来越多的专业人才，正在经过系统化的教育，成为行业的储备力量。

2008年，西安工程大学开设国内了*个内衣班。东华大学、天津工业大学、北京服装学院等原纺织部直属的高校也设有相关的专业和课程。同时，《内衣材料设计与应用》、《内衣结构与工艺》等教材也被出版面向课堂。

*不变的，是在衣食住行这种刚需之上，资本长期投注的目光。

2009年，今日资本投资了都市丽人，十几年后，他们也押宝了Ubras。在消费升级的洪流里，大众、资本和行业不管在何时，似乎都能达成*的默契。

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