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电商风云

随着竞争进入存量化,未来的电商企业,需要继承汽车颠覆马车的精髓,用更新的商业模式来适应市场。中国的消费市场潜力巨大,电商企业在探索创新的路上,以有涯逐无涯,不怠不倦。
2021-02-14 08:51 · 微信公众号:亿邦动力网 马志学


这里,是互联网上的另一个中国。

1999年,12个人,足不出户,72小时网络生存挑战,如同鲁滨逊荒岛求生般艰难。

彼时,中国互联网一片荒芜,仅靠网络无法生存。

2020年,14亿人,疫情禁足,通过网络购物,基本满足日常所需,生活不成问题。

仅隔20年,两场网络生存考验,相互对比,意味深长。

01

一场网络生存挑战

这是20年前的一场网络购物测试。

1999年9月3日14点,12人、3000元、足不出户,一场“ 72 小时网络生存挑战”。由当时国家信息产业部推动,《人民日报》和梦想家中文网在内的多家媒体共同举办。

在北京、上海、广州三地招募到志愿者后,主办方提供了一个只有一张床的房间,拨号网络、一卷手纸、以及 1500 元现金和 1500 电子货币,要求测试者 72 小时内不许离开房间,解决生活所需。

12 名网民接受了这场挑战,准时走进北京、上海、广州的测试房间,只靠网络,足不出户生存 72 小时。

南京日报记者王希凌见证了这一历史时刻,并用文字记录下来。

18 岁的北京学生“雨声”因为不会收发电子邮件,饿了 26 小时后宣布弃权。

72小时后,11人通关,1人淘汰。

网名“魔鬼”的梁于阳说:“这次测试*不仅是我们12个人的事,它是对中国网络建设及电子商务提出了新的挑战。”

体验者*的感受是,靠网络生存是不可能的。

活动结束后,一位记者的评价一语中的:“你只能把它当作未来的大餐,不能现在就享用它。”

彼时,电子商务刚刚起步,永和豆浆、8848等网站在测试前开业,专门为测试者提供服务,不然因为饥饿,退出的将不只1人。

2020年,一场疫情给所有人按下了暂停键。但此时的14亿中国人,足不出户,日常生活所需,基本上都靠从网上解决。

今天所有人的*感受是,网络生存已不构成挑战。

短短20年,“靠网络能不能生存”的命题不复存在。反而是人们担心过于依赖网络的声音,变得随处可见。

科技与信息发展,一日千里。人们的生活方式和网络深深纠缠在一起,此中变化,恍若隔世。

CHINAWILL、8848、梦想家中文网,它们的名字早已在岁月中被大部分人淡忘。现在*还活跃的,居然是永和大王,但,已跟互联网没有交集。

20年时光荏苒,在科技和信息技术的加持下,中国电子商务建设在飞速发展。

来自商务部研究院的《2020年中国消费市场发展报告》显示,今年受新冠肺炎疫情影响,消费者线上消费黏性显著增强,线上渠道发展成为居民消费的主要渠道。

据国家统计局数据,2020年1-6月,全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人,主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%,1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%,较社会消费品零售总额增速高21.9个百分点,占社零额比重已增长至24.3%。

商务部大数据监测到,2020年上半年电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

互联网世界风起云涌,一波波的创新创业浪潮,冲击着电商创业者的内心,也冲刷出一幕幕的创业悲喜剧。

在零售领域,线上电商和线下实体店,此消彼长的规律,亦有迹可循。

02

线上线下,此消彼长

依托互联网而崛起的电商企业,作为商业史上的弄潮儿,他们始终走在一条不断创新和迭代的路上。

2003年的非典疫情,他们改变了居民的消费习惯,也改变了中国互联网企业的命运。

2020年新冠疫情,他们再次加速了居民消费方式的改变,让更多用户对线上购物有了全新的认识。

13年前,淘宝颠覆了百货,京东颠覆了电器卖场。

6年前,天猫颠覆了整个实体店。

5年前10月,“新零售”这一概念被电商企业提了出来。一次论坛上,雷军讲到了新零售的概念,很快马云发表了对新零售的思考,另一个电商大佬刘强东,也在公开场合提出了“第四次零售革命”的概念。

电商大佬盯上新零售,几乎是在同一时间。

4年前,电商成本走高,垂直领域出现过一波大逃亡,亿邦动力报道40多家电商倒闭的新闻,犹在昨天。

3年前,拼多多模式出现,淘宝面临挑战。

挑战的逻辑始终没变,就是比谁的价格低。

2年前,电商用“价格”逆袭的实体店,被实体店用“服务”又扳回了一局。原因是电商获客成本逐年走高,线上已不具备与实体店拼成本的优势。

用户增速和消费品零售增速放缓,获客成本上涨,电商饱和,存量市场竞争遭遇天花板,再加上头部电商平台买量抬高流量价格,是导致获客成本上涨的主要原因。

我们不能孤立某一现象,要串联起来分析。

2020年由于疫情黑天鹅搅局,数据不具分析性。

2019年,阿里、京东、拼多多、唯品会等电商披露的财报数据来看,4大电商巨头获客成本均呈现上升趋势,压力愈加明显。

如何降低流量成本、提高转化率、留存率将是电商巨头接下来必须面对的挑战。

国家统计局2019年数据显示,社会消费品零售总额同比增长7.2%,增长率近一年来*点,增速比上月回落1.5个百分点。

电商的获客成本,2019年集体飙涨。

中国基金报数据,2018年,京东的获客成本达到1503元,阿里的获客成本是390元,作为下沉市场的代表,拼多多第四季度的获客成本也高达142.86元。

2017年,京东的获客成本接近翻倍。

2016年,阿里系电商新获客成本翻倍增长。

2015年,很多电商企业就已经意识到一个严重的问题:电商用户的增速开始放缓。这是导致电商的“流量成本”越来越高的根本原因,传递到电商就是网上做生意越来越难,互联网的流量红利逐渐消失,获客成本逐渐走高。

现在线上企业将自身的互联网优势,与线下企业的生产、渠道、设计等优势进行融合,而线下企业也会对电商的优势资源进行融合。

电商和实体店竞争的本质是争夺消费者,目的是挖掘细分市场,并给它提纯。从“价格”变“服务”,是提纯的必经之路。当电商从一片蓝海变成一片红海的时候,另一片蓝海就会出现。

这片蓝海就是,线上线下共同挖出的存量市场新机遇。

我们来看一个画像:当实体店看到消费者习惯被改变,都转移到线上消费后,随之也开通线上电商平台,用直播和带货跟线上电商竞争,线上电商则走到线下,开展体验活动,这时,线上线下的界限已经变得不再泾渭分明。

当渠道发展到这种程度,打破空间、时间和地域限制的产业升级,把线上线下的优势结合起来,打造场景化的营销空间,新零售模式应运而生。

至此,新蓝海形成,线上巨头开始积极布局线下渠道,而实体商店也在积极谋谋求线上发展,你中有我,我中有你的格局成为新常态。

在新常态下,线上线下只是外衣,在这层外衣下,用户需求挖掘,大数据应用以及供应链管控,才是新零售真正比拼的内功。

这种线上线下资源互补的新零售模式,发力点是“人、货、场”三要素。新模式中,效率是新零售的灵魂。

谁能够将线上线下的优势结合起来,创造更高效率的零售业态,谁就能在下一轮市场洗牌中胜出。

03

追根溯源,电商廿年

历史不会重演,千禧年,特别的一年。

香港,跑马地广场中央草坪,穿着黑色皮衣的王菲,正唱着《邮差》和《人间》,场边梅艳芳笑靥如花,身边是眼波温柔的张国荣。那场庆典,由董建华主礼,开场成龙纵马,带领香港明星骑行入场。

近在咫尺的深圳,一家名叫腾讯的小公司,员工们集体出门吃晚饭,不料被迎接千禧年的人潮堵在路上,动弹不得。

那夜,“千年虫”爆发,导致OICQ出了问题,公司只有马化腾一人,他成功安抚了所有用户。

在上海,元旦当天,同为哈佛商学院校友的邵亦波与谭海音,又重温了一遍哈佛校训后断定,易趣网的梦想是可以实现的。

在杭州,湖畔花园风荷苑16幢1单元202室,马云对他的18罗汉说,我们要建世界上*的电子商务公司。

元旦前夕,刘强东跟同事聚餐,用宿迁普通话畅享新年目标,明年咱们聘个库管吧。

元旦刚过,王峻涛个人出资16万孵化出的8848就有了回报,被中国互联网大赛评为中国优秀网站工业与商业类第1名。

30天后,美国《时代周刊》又送给王峻涛一份厚礼,“中国最热门的电子商务站点”。

临近跨年,敢做敢当李国庆的卖书网站,已上线一个月,并有了*笔进账,这坚定了他向电子商务进军的信心。

彼时,他思考的是,亚马逊商业模型与传统贸易手段的区别在哪里?

伴中国互联网历史一起成长的老牌B2B平台慧聪网,1992年从一本商情杂志起家,已创业8年的郭凡生,依旧缅怀他那台熊猫牌电视机,现已成昨日荣耀。

其实,张朝阳才是那个时代的主角,千禧年元旦,岳麓书院演讲,情绪激情四射,湖南卫视现场直播。

7个月后,他带领搜狐在美国纳斯达克上市,打破中国互联网僵局,3年后实现了赢利。之后的岁月,成就对手无数,20年陪跑路,他用毕生武学搅动了互联网江湖。

在大时代面前,任何人、任何事、任何企业都只是注脚。

今天再看,电商发展离不开中国互联网的崛起,自中国1995年开通了北京、上海两个接入Internet节点始。

截至2020年3月,我国网民规模达9.04亿,互联网普及率达64.5%。手机网民规模达8.97亿,我国网民使用手机上网的比例达99.3%。

其中,通过电商平台的网购用户高达到7.1亿,占触网人数的78.6%。电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%,占网民整体的29.3%。

从千禧年始,中国电商进入到实质化的商业阶段,易趣、阿里、8848、当当等也开始了“网上生存”的挑战。

时光机到了2020年12月,《咬文嚼字》年度十大流行词,“内卷”上榜。

这无疑刮起了一场有关“内卷”的讨论风暴,席卷了各个行业。被996、猝死等关键词包围的互联网整个行业,毫无疑问成为了焦点。

亿邦动力找到了中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。

数据显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,手机网民规模为8.97亿,网络购物用户规模达7.10亿,2019年全国网上零售额达10.63万亿元,其中实物商品网上零售额达8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。。

其中,网民使用手机上网的比例达99.3%;使用电视上网的比例为32.0%;使用台式电脑上网、笔记本电脑上网、平板电脑上网的比例分别为42.7%、35.1%和29.0%。

相当于全球网民的五分之一。

庞大的网民规模和线上需求,催生出腾讯、阿里、百度、字节跳动、拼多多、美团、京东等互联网巨头。

在内容品类方面,电商直播蓬勃发展。

阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足该领域,将实体商品交易与互动直播形式进行融合,提升了用户消费体验与粘性。

GMV与营收数字不断攀升的同时,996也成为了互联网行业的常态,不只阿里、京东,还有头条、拼多多、快手等互联网新贵们,也感受到内卷风来欲满楼的气息。

行业头部企业尚且如此,更不用说那些中小企业,压力层层传导,最终只能是一个企业挤压另一个企业,整个行业陷入内卷。

没人能够预知,此后的20年,这片土地上,还将会发生哪些巨变。

04

创新之轮,滚滚向前

在这个急剧变化的时代,*的危险不是变化本身,而是仍用过去的逻辑做事情。

人类历史,用了几万年时间,从石器时代过度到了火的文明;又用了几千年,才进化到农耕文明;又是几千年,工业文明时代才姗姗来临。

汽车和马车的角力,持续了半个世纪。

最终,汽车这个新生事物以强大的生产力创新,战胜了落后的马车,成为当今人最主要的交通工具。

当初,新旧交替的过程并不顺利。无论是奔驰汽车,还是福特汽车,从生产线上下来到开上街道,再到被大部分人接受,都经过了一个复杂的争取过程。

100年前的欧洲绅士们最喜爱的交通工具是马车,走在路上哒哒而过,是一种时尚;再加上当时保守的红旗法则,乘坐汽车的人,被视为洪水猛兽般存在。

马车产业链上的老板,更是恨透了汽车这种新生事物,常常唆使孩子们向汽车扔石块。

汽车与马车的战争持续了近半个世纪,最终,汽车以其强大的生产力,战胜了落后的马车,成为工业文明最主要的标志之一,并以不可阻挡的速度闯入了人们的生活。

电商这个新事务,横空出世短短20年,快速发展的基因是不断的创新,创新已镶嵌在每个电商企业的骨子里。

如同汽车与马车的角力,电商行业在迎接机遇的同时,挑战也会相伴而行。

这期间,中国新消费的发展,从线下到线上,在不同的市场时期,“人、货、场”三者的关系,随时都在发生变化。

电商行业的新业态、新模式不断涌现,投资领域的热点也在发生改变。电商平台经历了萌芽、兴起、快速发展与创新发展四个阶段。

萌芽阶段,无论平台做什么都能盈利;

接下来是兴起阶段,这一阶段特点是大发展,不管全品类还是垂直平台都做得风生水起;

对线上市场深度唤醒的快速发展阶段,是以品质和服务为核心的B2C平台,在这一阶段开始崛起;

现在进入创新发展阶段,高光时刻非新电商平台莫属,特点是下沉市场成为中坚,新电商成就了一场全民的狂欢。

随着竞争进入存量化,未来的电商企业,需要继承汽车颠覆马车的精髓,用更新的商业模式来适应市场。

中国的消费市场潜力巨大,电商企业在探索创新的路上,以有涯逐无涯,不怠不倦。

挥手自兹去,萧萧班马鸣,电商征程,远未结束。

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