电商风云

这里，是互联网上的另一个中国。

1999年，12个人，足不出户，72小时网络生存挑战，如同鲁滨逊荒岛求生般艰难。

彼时，中国互联网一片荒芜，仅靠网络无法生存。

2020年，14亿人，疫情禁足，通过网络购物，基本满足日常所需，生活不成问题。

仅隔20年，两场网络生存考验，相互对比，意味深长。

01

一场网络生存挑战

这是20年前的一场网络购物测试。

1999年9月3日14点，12人、3000元、足不出户，一场“ 72 小时网络生存挑战”。由当时国家信息产业部推动，《人民日报》和梦想家中文网在内的多家媒体共同举办。

在北京、上海、广州三地招募到志愿者后，主办方提供了一个只有一张床的房间，拨号网络、一卷手纸、以及 1500 元现金和 1500 电子货币，要求测试者 72 小时内不许离开房间，解决生活所需。

12 名网民接受了这场挑战，准时走进北京、上海、广州的测试房间，只靠网络，足不出户生存 72 小时。

南京日报记者王希凌见证了这一历史时刻，并用文字记录下来。

18 岁的北京学生“雨声”因为不会收发电子邮件，饿了 26 小时后宣布弃权。

72小时后，11人通关，1人淘汰。

网名“魔鬼”的梁于阳说：“这次测试*不仅是我们12个人的事，它是对中国网络建设及电子商务提出了新的挑战。”

体验者*的感受是，靠网络生存是不可能的。

活动结束后，一位记者的评价一语中的：“你只能把它当作未来的大餐，不能现在就享用它。”

彼时，电子商务刚刚起步，永和豆浆、8848等网站在测试前开业，专门为测试者提供服务，不然因为饥饿，退出的将不只1人。

2020年，一场疫情给所有人按下了暂停键。但此时的14亿中国人，足不出户，日常生活所需，基本上都靠从网上解决。

今天所有人的*感受是，网络生存已不构成挑战。

短短20年，“靠网络能不能生存”的命题不复存在。反而是人们担心过于依赖网络的声音，变得随处可见。

科技与信息发展，一日千里。人们的生活方式和网络深深纠缠在一起，此中变化，恍若隔世。

CHINAWILL、8848、梦想家中文网，它们的名字早已在岁月中被大部分人淡忘。现在*还活跃的，居然是永和大王，但，已跟互联网没有交集。

20年时光荏苒，在科技和信息技术的加持下，中国电子商务建设在飞速发展。

来自商务部研究院的《2020年中国消费市场发展报告》显示，今年受新冠肺炎疫情影响，消费者线上消费黏性显著增强，线上渠道发展成为居民消费的主要渠道。

据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%，1-10月我国实物商品网上零售额同比增长16%，较社会消费品零售总额增速高21.9个百分点，占社零额比重已增长至24.3%。

商务部大数据监测到，2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

互联网世界风起云涌，一波波的创新创业浪潮，冲击着电商创业者的内心，也冲刷出一幕幕的创业悲喜剧。

在零售领域，线上电商和线下实体店，此消彼长的规律，亦有迹可循。

02

线上线下，此消彼长

依托互联网而崛起的电商企业，作为商业史上的弄潮儿，他们始终走在一条不断创新和迭代的路上。

2003年的非典疫情，他们改变了居民的消费习惯，也改变了中国互联网企业的命运。

2020年新冠疫情，他们再次加速了居民消费方式的改变，让更多用户对线上购物有了全新的认识。

13年前，淘宝颠覆了百货，京东颠覆了电器卖场。

6年前，天猫颠覆了整个实体店。

5年前10月，“新零售”这一概念被电商企业提了出来。一次论坛上，雷军讲到了新零售的概念，很快马云发表了对新零售的思考，另一个电商大佬刘强东，也在公开场合提出了“第四次零售革命”的概念。

电商大佬盯上新零售，几乎是在同一时间。

4年前，电商成本走高，垂直领域出现过一波大逃亡，亿邦动力报道40多家电商倒闭的新闻，犹在昨天。

3年前，拼多多模式出现，淘宝面临挑战。

挑战的逻辑始终没变，就是比谁的价格低。

2年前，电商用“价格”逆袭的实体店，被实体店用“服务”又扳回了一局。原因是电商获客成本逐年走高，线上已不具备与实体店拼成本的优势。

用户增速和消费品零售增速放缓，获客成本上涨，电商饱和，存量市场竞争遭遇天花板，再加上头部电商平台买量抬高流量价格，是导致获客成本上涨的主要原因。

我们不能孤立某一现象，要串联起来分析。

2020年由于疫情黑天鹅搅局，数据不具分析性。

2019年，阿里、京东、拼多多、唯品会等电商披露的财报数据来看，4大电商巨头获客成本均呈现上升趋势，压力愈加明显。

如何降低流量成本、提高转化率、留存率将是电商巨头接下来必须面对的挑战。

国家统计局2019年数据显示，社会消费品零售总额同比增长7.2%，增长率近一年来*点，增速比上月回落1.5个百分点。

电商的获客成本，2019年集体飙涨。

中国基金报数据，2018年，京东的获客成本达到1503元，阿里的获客成本是390元，作为下沉市场的代表，拼多多第四季度的获客成本也高达142.86元。

2017年，京东的获客成本接近翻倍。

2016年，阿里系电商新获客成本翻倍增长。

2015年，很多电商企业就已经意识到一个严重的问题：电商用户的增速开始放缓。这是导致电商的“流量成本”越来越高的根本原因，传递到电商就是网上做生意越来越难，互联网的流量红利逐渐消失，获客成本逐渐走高。

现在线上企业将自身的互联网优势，与线下企业的生产、渠道、设计等优势进行融合，而线下企业也会对电商的优势资源进行融合。

电商和实体店竞争的本质是争夺消费者，目的是挖掘细分市场，并给它提纯。从“价格”变“服务”，是提纯的必经之路。当电商从一片蓝海变成一片红海的时候，另一片蓝海就会出现。

这片蓝海就是，线上线下共同挖出的存量市场新机遇。

我们来看一个画像：当实体店看到消费者习惯被改变，都转移到线上消费后，随之也开通线上电商平台，用直播和带货跟线上电商竞争，线上电商则走到线下，开展体验活动，这时，线上线下的界限已经变得不再泾渭分明。

当渠道发展到这种程度，打破空间、时间和地域限制的产业升级，把线上线下的优势结合起来，打造场景化的营销空间，新零售模式应运而生。

至此，新蓝海形成，线上巨头开始积极布局线下渠道，而实体商店也在积极谋谋求线上发展，你中有我，我中有你的格局成为新常态。

在新常态下，线上线下只是外衣，在这层外衣下，用户需求挖掘，大数据应用以及供应链管控，才是新零售真正比拼的内功。

这种线上线下资源互补的新零售模式，发力点是“人、货、场”三要素。新模式中，效率是新零售的灵魂。

谁能够将线上线下的优势结合起来，创造更高效率的零售业态，谁就能在下一轮市场洗牌中胜出。

03

追根溯源，电商廿年

历史不会重演，千禧年，特别的一年。

香港，跑马地广场中央草坪，穿着黑色皮衣的王菲，正唱着《邮差》和《人间》，场边梅艳芳笑靥如花，身边是眼波温柔的张国荣。那场庆典，由董建华主礼，开场成龙纵马，带领香港明星骑行入场。

近在咫尺的深圳，一家名叫腾讯的小公司，员工们集体出门吃晚饭，不料被迎接千禧年的人潮堵在路上，动弹不得。

那夜，“千年虫”爆发，导致OICQ出了问题，公司只有马化腾一人，他成功安抚了所有用户。

在上海，元旦当天，同为哈佛商学院校友的邵亦波与谭海音，又重温了一遍哈佛校训后断定，易趣网的梦想是可以实现的。

在杭州，湖畔花园风荷苑16幢1单元202室，马云对他的18罗汉说，我们要建世界上*的电子商务公司。

元旦前夕，刘强东跟同事聚餐，用宿迁普通话畅享新年目标，明年咱们聘个库管吧。

元旦刚过，王峻涛个人出资16万孵化出的8848就有了回报，被中国互联网大赛评为中国优秀网站工业与商业类第1名。

30天后，美国《时代周刊》又送给王峻涛一份厚礼，“中国最热门的电子商务站点”。

临近跨年，敢做敢当李国庆的卖书网站，已上线一个月，并有了*笔进账，这坚定了他向电子商务进军的信心。

彼时，他思考的是，亚马逊商业模型与传统贸易手段的区别在哪里？

伴中国互联网历史一起成长的老牌B2B平台慧聪网，1992年从一本商情杂志起家，已创业8年的郭凡生，依旧缅怀他那台熊猫牌电视机，现已成昨日荣耀。

其实，张朝阳才是那个时代的主角，千禧年元旦，岳麓书院演讲，情绪激情四射，湖南卫视现场直播。

7个月后，他带领搜狐在美国纳斯达克上市，打破中国互联网僵局，3年后实现了赢利。之后的岁月，成就对手无数，20年陪跑路，他用毕生武学搅动了互联网江湖。

在大时代面前，任何人、任何事、任何企业都只是注脚。

今天再看，电商发展离不开中国互联网的崛起，自中国1995年开通了北京、上海两个接入Internet节点始。

截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。手机网民规模达8.97亿，我国网民使用手机上网的比例达99.3%。

其中，通过电商平台的网购用户高达到7.1亿，占触网人数的78.6%。电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%，占网民整体的29.3%。

从千禧年始，中国电商进入到实质化的商业阶段，易趣、阿里、8848、当当等也开始了“网上生存”的挑战。

时光机到了2020年12月，《咬文嚼字》年度十大流行词，“内卷”上榜。

这无疑刮起了一场有关“内卷”的讨论风暴，席卷了各个行业。被996、猝死等关键词包围的互联网整个行业，毫无疑问成为了焦点。

亿邦动力找到了中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。

数据显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，手机网民规模为8.97亿，网络购物用户规模达7.10亿，2019年全国网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。。

其中，网民使用手机上网的比例达99.3%；使用电视上网的比例为32.0%；使用台式电脑上网、笔记本电脑上网、平板电脑上网的比例分别为42.7%、35.1%和29.0%。

相当于全球网民的五分之一。

庞大的网民规模和线上需求，催生出腾讯、阿里、百度、字节跳动、拼多多、美团、京东等互联网巨头。

在内容品类方面，电商直播蓬勃发展。

阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台陆续涉足该领域，将实体商品交易与互动直播形式进行融合，提升了用户消费体验与粘性。

GMV与营收数字不断攀升的同时，996也成为了互联网行业的常态，不只阿里、京东，还有头条、拼多多、快手等互联网新贵们，也感受到内卷风来欲满楼的气息。

行业头部企业尚且如此，更不用说那些中小企业，压力层层传导，最终只能是一个企业挤压另一个企业，整个行业陷入内卷。

没人能够预知，此后的20年，这片土地上，还将会发生哪些巨变。

04

创新之轮，滚滚向前

在这个急剧变化的时代，*的危险不是变化本身，而是仍用过去的逻辑做事情。

人类历史，用了几万年时间，从石器时代过度到了火的文明；又用了几千年，才进化到农耕文明；又是几千年，工业文明时代才姗姗来临。

汽车和马车的角力，持续了半个世纪。

最终，汽车这个新生事物以强大的生产力创新，战胜了落后的马车，成为当今人最主要的交通工具。

当初，新旧交替的过程并不顺利。无论是奔驰汽车，还是福特汽车，从生产线上下来到开上街道，再到被大部分人接受，都经过了一个复杂的争取过程。

100年前的欧洲绅士们最喜爱的交通工具是马车，走在路上哒哒而过，是一种时尚；再加上当时保守的红旗法则，乘坐汽车的人，被视为洪水猛兽般存在。

马车产业链上的老板，更是恨透了汽车这种新生事物，常常唆使孩子们向汽车扔石块。

汽车与马车的战争持续了近半个世纪，最终，汽车以其强大的生产力，战胜了落后的马车，成为工业文明最主要的标志之一，并以不可阻挡的速度闯入了人们的生活。

电商这个新事务，横空出世短短20年，快速发展的基因是不断的创新，创新已镶嵌在每个电商企业的骨子里。

如同汽车与马车的角力，电商行业在迎接机遇的同时，挑战也会相伴而行。

这期间，中国新消费的发展，从线下到线上，在不同的市场时期，“人、货、场”三者的关系，随时都在发生变化。

电商行业的新业态、新模式不断涌现，投资领域的热点也在发生改变。电商平台经历了萌芽、兴起、快速发展与创新发展四个阶段。

萌芽阶段，无论平台做什么都能盈利；

接下来是兴起阶段，这一阶段特点是大发展，不管全品类还是垂直平台都做得风生水起；

对线上市场深度唤醒的快速发展阶段，是以品质和服务为核心的B2C平台，在这一阶段开始崛起；

现在进入创新发展阶段，高光时刻非新电商平台莫属，特点是下沉市场成为中坚，新电商成就了一场全民的狂欢。

随着竞争进入存量化，未来的电商企业，需要继承汽车颠覆马车的精髓，用更新的商业模式来适应市场。

中国的消费市场潜力巨大，电商企业在探索创新的路上，以有涯逐无涯，不怠不倦。

挥手自兹去，萧萧班马鸣，电商征程，远未结束。

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