春节档转“牛”之后

总票房78.25亿，日均票房超11亿，是今年春节档电影拿下的*战绩。

头顶“就地过年”“上座率不超过75%”的阴霾，各地影院经理们在节前恐怕都捏了一把冷汗。谁知，经历过一整年的“隐忍”，中国电影反而借牛年春节冲出了一个“大牛市”。

《你好，李焕英》上演了口碑和票房的“双逆袭”，这已无须赘述。值得一提的是，今年传统院线回暖让线下渠道和流媒体之间的“权力迁移”再添变数。

回想2020年初，《囧妈》在西瓜视频和抖音平台免费上线，仿佛向整个电影圈丢下了一枚炸弹。彼时，导演徐峥还遭遇了同行们的口诛笔伐，称其颠覆了电影传统的发行模式，动了院线的“蛋糕”。

转眼来到2021春节档，画风又变了。

春节档头部影片的强力碾压似乎在意料之中。部分院线电影主动选择网播，避开炮火最集中的区域；另外一些腰部电影则被迫成为排片的炮灰，就连刘德华现身直播互动都救不了《人潮汹涌》。

当不同渠道时间窗口的播放规则被打乱，过去院线安枕无忧的日子也到头了。流媒体和短视频平台虎视眈眈，“史上最强春节档”还能拯救电影院吗？

“牛市”之后

“史上最强春节档”是如何炼成的？

猫眼《2021春节档数据洞察》显示，2021年春节档总票房达到78.25亿元，同比增长32.5%。且今年春节档观影总人次为1.60亿，相比2019年提升了2795万。

虽然影片平均时长增长导致全国排映场次减少，上座限制引发可售座位数减少，但在重重阻碍下，2021年春节档仍实现了场均人次和观影总人次分别超20%的增长，创造了春节档票房的新纪录。

其中，《唐人街探案3》（下称《唐探3》）经过一年时间发酵，映前总预售达9.54亿。不过随着其口碑一路下跌、后劲不足，春节档第二日，《你好，李焕英》就凭借“好哭”“温情”的高口碑，上座率开始反超《唐探3》。

双方单日票房的差距也不断拉大。截止2月21日17点，《唐探3》和《你好，李焕英》的总票房均突破39亿，《唐探3》单日票房仅5836万，而《你好，李焕英》单日票房已突破1.87亿。

图 / 猫眼专业版

从排片数据也能看出影院和观众的偏好。2月21日，根据猫眼专业版数据，《你好，李焕英》排片占比为40.6%，《唐探3》未能延续春节档开局的热度，排片占比回落至23.3%。

今年，唐探系列最终没能承接住观众的热情。不少业内人士都认为，《唐探3》虽然整体表现合格，但作为唐探系列的第3部电影，期待过高反而容易被口碑反噬。

截止目前，《唐探3》在豆瓣电影上的评分已跌至5.6分，远低于《你好，李焕英》8.1分，《人潮汹涌》7.2分以及《刺杀小说家》7.0分。

从具体的票房数据来看，在各线城市划分中，“就地过年”有一定影响但比预想要小，三四线及其他城市人次占比同比下降0.4个百分点。

猫眼专业版指出，就地过年而导致“返乡”的减少，使得各线城市的人次占比分日走势更具有意义，后半程三四线占比未出现明显下降，也是今年春节档整体走势更为出色的原因之一。

图 / 猫眼《2021春节档数据洞察》

观众在春节期间走进电影院的需求尤其旺盛，这也导致2021年春节档期间四成场次达到售罄状态，“一票难求”是今年春节档大多数消费者的直观感受。

春节档出乎意料的火热，一方面是因为无法返乡的消费者娱乐方式有限，观影成为为数不多的消遣之一；另一方面，“就地过年”降低了疫情大规模扩散的风险，从而使得外出观影的安全性大大提高。

华安证券研报则指出，短期来看，观影市场在春节档的强势表现有望在节后延续，因此在2020年低基数的基础上，电影板块相关公司2021年业绩确定性较强；长期来看，随着疫情对电影板块影响的持续放缓，对于电影板块的关注点将集中于优质影片的供给以及影院竞争格局的改善上。

寡头之争

不难发现，今年的春节档已经变为“寡头游戏”。

以口碑爆棚的影片《你好，李焕英》为例，随着电影票房的持续走高，其排片占比也和票房走势呈正相关。

图 / 猫眼《2021春节档数据洞察》

而《唐探3》和《你好，李焕英》已经占据了院线方面的天时地利。今年《唐探3》单片票房占比超45%，《你好，李焕英》单片票房占比近35%，头部两部影片便抢占了80%的票房，剩余空间比《美人鱼》所在的2016年春节档更为有限。

在排期的挤压下，头部电影越登越高，腰部电影只能被迫让出场次和时间。

春节档首日，《人潮汹涌》排片占比仅为8.5%，上座率24.2%在7部影片中垫底。

大年初二，其导演饶晓志就开始在微博上发声求排片，称“排片实在太惨了”“希望院线方能再给一些机会”。他将《人潮汹涌》与他上一部黑马片《无名之辈》作比，希望等待影片发酵后给院线正向反馈。

如果说影片上座率是院线排期的*标准，那么从今年春节档的火爆程度看，它们争夺的已经不是上座率，而是满座率，即电影票售罄的场次多少。

与此同时，热门影片的票价更是水涨船高。猫眼专业版数据显示，今年平均票价48.9元，相比2019年提升4.2元，增长9.4%。

涨价背后则蕴含着供需不平衡的隐秘关系。

对此多位影院经理都表示，因为供不应求，所以春节档票价有所上涨。

一方面，在就地过年的倡导下，部分青年群体未能返乡留在一二线城市过年，一二线城市观影需求普遍释放，他们也正是有能力消费更高票价的主力群体；另一方面，经历了2020年的艰难求生，又限于75%的上座率，院线不得不涨价以摊平成本。

与此前大有不同的是，由于线下宣发难度高，今年春节档的营销大多集中在线上，其中以短视频、直播等形式为主。

以抖音和猫眼为例，2月4日，抖音上线“抖音邀你看电影，4亿电影福利免费送”活动，猫眼领衔为此次活动提供票务支持。此外，两者还联合发起了《侍神令》《你好，李焕英》《人潮汹涌》这三场电影直播活动，累计曝光5.5亿，5261万直播观看人次。

随着中青年群体将更多时间花费在短视频和直播上，电影营销方式的变化或许也是春节档强势回暖的重要原因之一。

“院转网”后，谁占上风？

今年春节档电影的战绩是去年无法想象的。回想2020年春节，院线电影转战互联网风靡一时，由此也掀开了中国流媒体与院线渠道的话语权之争。

如果说去年“院转网”尚且是权衡之举，那么今年有两部院线电影主动上网，也足见流媒体对传统院线渠道的冲击。

《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》就是今年“吃螃蟹的人”。截止2月21日，这两部电影在流媒体上的累计播放量分别为7918.7万与9062.5万。

相比被头部影片碾压，这两部腰部电影的票房和境遇算是“险中求生”。

要知道，在二八法则之下，中尾部影片的生存问题一直困扰着整个电影行业。据中国青年报数据，2018年我国出品影片数量为1082部，可最终登上大银幕的只有398部，有近700部影片因为各种原因而积压。

当资源向头部影片集中，腰尾部电影自然缺乏充分曝光，以至于不得不寻求新的投放渠道，比如流媒体平台。

2月6日，由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导，中国电影家协会网络电影工作委员会联合“爱优腾”正式提出“网络电影春节档”的概念，以增强春节期间优质网络视听节目的供给。

除了两部院线级电影春节档在线上映外，这三家平台还上线了40多部网络电影新片和限免院线大片。

随着更多院线电影转网，PVOD这种发行模式也随之推广开来，即纯网发行、先网后院、院网同步的国产电影，以及院线窗口期少于1个月或同步流媒体上线的海外院线电影。在该模式下用户能够以*窗口期在线上平台看到新片。

在海外，好莱坞制片厂早在2017年就推行过这一模式。环球影业首开先河推出了PVOD模式的新片，华纳、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等流媒体平台也纷纷跟进。

2020年2月，《肥龙过江》在爱奇艺和腾讯视频上线，中国流媒体平台也展开了针对高端付费点播模式的探索。

虽然“院转网”给资源不足的院线电影提供了发行平台，评分不够高的影片们也获得了喘息机会，但流媒体平台有足够能力撑起媲美院线的收入吗？答案仍是未知数。

《2021中国数字营销趋势报告》显示，2020年，企业营销实际整体费用增长首次放缓，增长率仅为8%，从2017-2019 年分别是17%、18%、20%。在这一背景下，“优爱腾”等老牌流媒体平台还需要从抖音、快手等内容平台上抢夺用户时间。

此外，流媒体平台的会员增长困境明显，各家只能靠提高会员费来弥补巨大的内容采购成本，而涨价的会员费又成了“劝退会员”的原因之一。

以爱奇艺为例，在2020年第四季度全年业绩电话会中，针对爱奇艺会员数下降，爱奇艺CEO龚宇表示，2020年一季度爱奇艺用户数量达到历史顶峰，随后用户数量下降，主要原因是内容缺失，电影、网剧以及综艺此前面临各种困难。

当前，在各类中短视频平台入场争夺用户的情况下，国内流媒体市场格局仍有变数，“中国版Netflix”难出现，平台和期待转网的院线电影也都处在摸黑探索的过程中。

国海证券则认为，在1-2年内，院线作为内容传播重要渠道之一，其财务数据仍然非常重要。在5-10年内，新技术的产生驱动新体验经济，传统影院的观影功能在10年后也许会被另一种体验所取代，但电影院的物理存在是无法替代的。

不过，流媒体目前自顾不暇，对院线的倾轧姿态也稍显克制。在未来一段时间，双方共存仍将是主旋律。

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