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沉寂94天后带货20亿，但快手未来已不在辛巴们手里

上市后的快手还在继续拓圈，“草莽江湖”已经是过去时，其未来的去向，早已不再掌握在辛巴们的手里。

2021-03-31 10:40 · 数娱梦工厂乔小凡

20.42亿。

3月27日，历经近12个小时的直播，辛巴复出首次带货刷新了个人单场GMV记录。

去年年底，快手头部主播辛巴因“糖水燕窝”事件被行政处罚90万元、封禁其快手直播间60天，成为去年直播带货强监管下处理最重的个案，辛巴本人在快手用户群体中也遭遇了严重的信誉危机。

解封后辛巴并未*时间出现，而是选在了“3·15”之后的周六现身，并在复出前做足了宣传预热活动：辛选团队用大屏广告覆盖了数个一线城市的地标；辛巴本人还罕见接受了媒体的专访，讲述为复播所做的准备和最近三个月的心路历程。

就在辛巴复播前一天，快手在杭州举行“2021直播电商2.0时代引力大会”。媒体群访期间，有媒体提及快手主播家族，快手电商用户运营中心负责人张一鹏表示：“第三方数据显示，辛巴家族占快手电商GMV的占比只有6%，这是全年的情况，这个事情不言而喻，其他不方便评价。”

“你看快手招股书里面一个字都没有提到几大主播家族，而且根据我们的数据，之前辛巴带货在平台整体的占比可能有过在20%以上，现在已经降到6%或者更低，说明快手扶持中腰部主播带货的效果是非常突出的。”某券商研究所互联网分析师林成向数娱梦工厂分析。

种种迹象表明，即便复出数据证明快手“带货一哥”的人设不倒，辛巴如今所要面对的快手，早已不再是当初他能直接叫板的“旧江湖”了。

高调回归，低调带货

“这话能不能说？”

“昔日网红辛巴被封号 60 天后单膝下跪高调复出，你怎么看？”

“辛巴下跪不是为了认错，而是接用户回家，这样就能变成家人然后骗钱？”

在最近关于辛巴的知乎问题下方，过半数用户表示不能接受辛巴复出。虽然“糖水燕窝”风波过去了三个月，针对该事件官方对辛巴有所处罚，而作为主播，辛巴仍面临严重的信任危机。

但网络上这些声音似乎并未影响辛巴复出的节奏。“快手的用户可吃这一套了，已经嗨了”，逐鹿网创始人@阑夕发微博称。

过去三个多月，辛巴一直在试探水温。早在禁播期，辛巴就曾试图出现在团队主播蛋蛋的直播间，很快该直播间被系统判定为违规。2月21日辛巴直播间解封后，他曾现身快手多个网红直播间，刷礼物消费近10万元，让主播帮助自己引流。

这一阶段，辛巴采取了更为稳妥的复出方式，一方面在团队主播的快手直播间露面或场外指导试水，另一方面在微博上发布自己和团队的开工视频，激活存量粉丝。

辛巴家族成员也没有闲着。为了辛巴复出，整个辛巴家族的快手号昵称都统一加上了“27辛巴回归”的字样，运用整个团队1亿+的流量造势，一周内辛巴快手账号涨粉逾1000万。而在线下，辛巴团队则在上海、广州、武汉等地进行了无人机灯光秀宣传和地标应援。

（3月27号直播后，部分主播已恢复昵称）

3月中旬，辛巴本人接受了亿邦动力专访，对外释出“重回江湖，学习做好一个公众人物”的信号，除了预告自己的复出时间、回应此前“保安事件”等一些负面新闻，辛巴也首次借第三方平台公布辛选的“去辛巴化”的计划——“大众可以没有辛巴，但需要有辛选。”

辛巴复播前夕，还通过微博开屏广告进行宣传，引发了不少微博KOL的自发关注和讨论。

然而和复出的大手笔宣传推广相比，辛巴本人复播当天状态和以往相比可谓判若两人，不仅时不时询问团队成员“这话能不能说”，在介绍产品时表示“这里形容词不能提‘最’也不能提‘非常’，那就用‘比较好’吧”，处处透露着对规则的小心谨慎。

在介绍海天调味礼盒时，辛巴原本按照以往的“在线下超市价位高至多少-在辛巴直播间购买有多划算”的思路进行宣传，观众纷纷提醒他线下价格也不贵，辛巴看到了相关弹幕，但他并未像往常那样继续就这个问题较真，而是快速一带而过，“我们有自己的价格体系，你要真觉得能买到更便宜的就出去买，别在我这里带节奏。”

在介绍起不大擅长的护肤品成分时，辛巴会直接将话语权交给团队其他主播。例如，时大漂亮负责介绍了欧惠护肤品套装的新老版本、隶属集团等生产信息，辛巴仅在一旁帮腔，“用完赠品之后，将正装卖给别人，回本了，划算”。

毫无疑问，辛巴首场直播保留了产品的优惠力度，既有5万台1-2折的手机，也无例外地在直播现场出现了尝试和品牌方压价的“桥段”。

在辛选自有产品中，这些优惠主要通过赠品数量体现，例如最终销量超过13万件的“辛有志玫瑰纯露美肌套装”，赠品多达12件，其中不乏一些套盒。

总体来看，本次辛巴复播带货共计91件，涵盖美妆护肤、家居日用、服饰、美食等热门品类。壁虎看看数据显示，截至当天辛巴下播时，销售额记录为20.42亿，打破了其个人于去年11月1日创造的14.54亿GMV，成为快手电商平台截至目前的单场*，本场总销量高达1625.7万，客单价达到125.6元。

（3.27当天辛巴带货商品销售额占比，图源：飞瓜数据）

“糖水燕窝”事件中的职业打假人王海对媒体表示，对于辛巴本次复出，将首先观察一下辛巴复出后带货的情况，了解消费者反馈后再决定下一部动作。“原则上如果我们再接到消费者反馈（辛巴）售假，我们还是会继续打假。”

“去辛巴化”？

快手与辛选不谋而合

辛巴正式对外宣布复出次日，快手发布2020全年财报，“亏损1166亿”（实际上全年经调整后亏损为79.48亿）的消息一出，快手股价连续大跌近16个点，直到两天后才出现小幅回升。

从复出预告到复播当天，辛巴团队动态的时间线与官方大事件高度重叠，外界自然也非常关注快手官方对主播家族的态度。

“大家知道作为一个大会，今天召开不是这周决定，我们有好几个月的筹备时间，早早定下来的时间，跟之前和之后产生的事件没有直接的关联。”当有记者提出辛巴复播和引力大会的时间相近时，张一鹏有意撇清两者关联。

事实上，对于此次辛巴复出，快手各平台社交账号均未进行任何推广配合。可见快手官方“去家族化”的做法非常严格，即使是昔日的“带货一哥”也无法享有特权。

在“去家族化”的同时，快手又在鼓励企业、品牌等打造电商主播“人设”，并以此思路培养了巴拉巴拉牡丹江门店等中腰部企业背景的主播。

快手电商主播代表参爷在引力大会中表示，品牌背书这个时代已经过去，现在用户需要活生生的人，一个独立的IP，有温度、可以跟用户进行互动，“要突出我是某某，而我不是什么公司的某某。”

此外，对于主播人设可能存在的翻车、转移平台资源的问题，快手电商产品负责人六郎称，“商家和平台是合作关系。从用户和平台的关系来说，我们是被用户使用的一个平台。我们叫做自由选择，没有想过一定要把某一个商家或者是某一个用户绑定在快手平台上。”

巧的是，上述快手的行动和辛巴本人的“表态”不谋而合。在前述亿邦专访中，辛巴表示，“今年主要就是‘去辛巴化’，不要让大家总认为辛巴怎么样，其实他是一个公司，也几千个人了，我不想因为自己而影响了这几千人的梦。我会更多的思考公司各个版块的发展，包括和整个行业的配合度。面向行业，我们企业应该有什么态度，而不是辛巴有什么态度。”

去年，快手电商交易总额（GMV）为3812亿元，较2019年的596亿元同比增长539.5%，包含电商在内的其他服务全年收入为37亿元，收入占比从2019年的0.6%增长至2020年的6.3%，电商营收增幅快速提升的同时，其货币化率仍然保持相对较低的水平，而这一指标正是快手电商“赚不赚钱”的关键。

对于外界的声音，张一鹏在大会上给出了快手当下的态度：“现在电商的发展并不是一个切蛋糕收割变现的逻辑，我们现在不太关心货币率，我们关注长期的事情。”

“快手电商这块的货币化率不足1%，后面估计快手会适当地做提升，比如提到1%-1.2%，对比其它电商平台来说还是属于一个比较低的货币化率水平，这对快手来说是很容易的，只需要稍微减少一下对主播的补贴力度，或者增加一个点到两个点的技术服务费就能达成，”分析师林成认为，“但我认为目前快手对这块的诉求不是特别高，还是以先做大GMV为主。”

林成告诉数娱梦工厂，快手之所以可以不急于提高电商货币化率、将收入重心转移到电商业务上，是因为现阶段快手的线上营销业务表现势头很好。

从其去年年报可以发现，快手去年线上营销服务收入为219亿元，同比增长194.6%，每名日活跃用户平均线上营销服务收入同比增长95.3%至82.6元，尤其在第四季度，线上营销服务收入在总收入中占比首次超过直播收入。

“目前快手的在线营销服务，也就是广告业务，主要分为三块：其一是磁力引擎（主要是站内流量）；其二是快手联盟（包括一些站外的广告投放渠道）；其三是流量广告，即对应抖音抖+的快手粉条。”林成介绍。