微信何时利其器

如何促进平台内的优质图文创作者向视频内容迁徙，这是摆在微信面前的一道难题。字母榜（ID：wujicaijing）曾经指出，B站走在了微信之前（详见），现在，抖音也*了视频号一程。

日前视频剪辑工具剪映推出了5.1版，新增加了图文成片功能，支持头条号上的图文内容导出。而微信推出的剪辑工具秒剪却仍停留在文字转视频的“初级阶段”。

8.0时代的微信虽然加大了在视频领域的基础功能建设，加速培养用户使用微信看视频的习惯；但在引导普通用户利用视频进行创作表达上，微信仍显得力度不够。

“如果视频号能推出降低视频内容生产门槛的工具，可能会考虑在视频号上布局内容。”某头部科技新媒体负责人叶晓告诉字母榜。

在流量扶持方面，视频号在微信传统的私域传播逻辑外（朋友圈、关注、好友转发、公众号挂链接等入口），也像快抖两家短视频平台一样增加了推荐的功能，并开放了地理位置、搜索等多个公域入口，努力帮助优质内容获得更多的渠道曝光。

但微信去中心化的特点，注定了单条内容难以快速获得平台大规模的流量扶持，创作者需要耐心进行长期运营。

一个现实的例子是，目前视频号上仍没有粉丝量特别大的头部账号出现。

“一禅小和尚已经属于最头部的账号了，但这种也很难被定义成是视频号专属的。”长期关注内容平台的投资人王昊告诉字母榜。

字母榜通过对央视新闻在视频号和快抖两家短视频平台，发布同内容的对比中也发现，视频号的点赞、转发、评论数量均有着明显劣势。

无法从视频号中快速获取流量，直接打击了视频号内容生产者的创作积极性。

据字母榜观察，澎湃新闻在微信公众平台上长期保持着3次推送、24条图文内容的更新。

而澎湃新闻的视频号的日更内容基本保持在10条以下，而快抖两家平台的日更内容则保持在15条左右。

有着完整视频团队传统机构媒体，在视频号内容的生产上都不够积极，而视频内容的制作高门槛特点，更是让很多普通创作者直接劝退。

然而，在降低视频内容生产门槛，帮助图文创作者克服畏难情绪，向视频号转移的过程中，视频号就显得有些步履蹒跚。自家剪辑工具“秒剪”最新的1.4版本，还处于“1.0”时代。

一

作为后起之秀的视频号，与先行者抖音在内容丰富度上仍存在着差距。

“视频号的上半年，平台的内容丰富度不够，（推荐的）命中率是很低的。”

张小龙在微信公开课的演讲中，曾透露了视频号最初没有使用推荐机制，并放弃竖屏沉浸式体验的原因。

“机器推荐要在内容丰富的情况下才能发挥作用。”

但随着视频号在推荐功能和竖屏信息流上的改版，用户并没有能形成通过微信看视频的使用习惯。

这也让视频号在用户规模相近的前提下，在使用时长上则远远落后于快抖两家。

据视灯《2020年视灯视频号发展白皮书》数据显示：2020年，视频号日活用户平均使用时长19分钟。同期快手的这一数字是87.3。

视频号的内容丰富度，在培养用户用微信看视频的习惯和提高视频号的使用时长上，就显得十分重要。

天风证券就曾在报告中指出，视频号目前正处于平台基础搭建向内容生态填充的过渡阶段，在内容生态上仍需补足。

张小龙在年初的公开课中也对外透露了“现阶段我们也并没有做到让很多人在视频号去发表自己的日常”的消息。

对于习惯于通过产品而非运营手段解决问题的微信来说，丰富产品功能的重要性显而易见。

目前，微信朋友圈已经给视频号开放了一个“用视频号发表60秒视频的入口”，并限定了朋友圈发送视频的时长，意在鼓励用户使用视频号进行表达。

无独有偶，曾经的微视也曾经借用朋友圈发布入口为自己导流，但就目前短视频赛道的战况来看，微视并没能从微信薅得足够多的流量。

相较于微视，产生于微信内部的视频号省去了跳转软件的环节，但最新版本微信推出的朋友圈支持30秒视频功能，更像是对朋友圈视频化的妥协，通过朋友圈入口鼓励用户发表视频号似乎并没能起到预想的效果。

不同于朋友圈的图文形态，视频创作对拍摄者的技术、使用设备、被摄人的状态、以及后期的剪辑处理都有着更高的门槛，这或许正是阻碍用户在视频号进行表达的关键。

天风证券报告指出，“对于创作者持续的培养，同时降低内容创作门槛”正是提高用户时长的路径之一。

想要成为“人人都能表达”的视频平台，开发一款垂直服务于微信用户，且足够方便快捷的视频创作工具，对视频号就事关重要。

朋友圈和微博的成功，其实与美图秀秀等修图软件密不可分。毕竟对于大多数用户来说，发布朋友圈和微博之前进行照片美好是必不可少的环节。

此外，微信表情的成功也能证明工具产品对内容贡献的重要性。

微信在2018年下旬推出了“自拍表情”的功能，鼓励用户生产个人表情包，增加聊天体验。2019年春节期间，微信还为自拍表情添加了“拜年模板”，并上线了“自拍表情红包”活动，并由此引发了一批用户的积极参与，在表情包内添加了大量的“自拍表情”。

但就目前来看，秒剪有限的模板数量和极其有限的剪辑功能，都与自拍表情的便利程度相距甚远。

另据公众号《三声》报道，剪映上走出的模板创作者，在降低了普通用户生产视频门槛的同时，也让一些头部玩家获得了年入百万的收入。

剪映也凭借着“剪同款”，帮助大批抖音用户实现了从观众走向创作者的*步。

视频制作的低门槛，让更多普通用户乐于在抖音上进行视频表达。随着视频内容的积累，抖音顺势上线了朋友tab，意图打造抖音的视频朋友圈，强化社交属性。

二

方便上手的剪辑工具对图文内容创作者也同样有价值。

视频制作的高门槛，不仅让视频号限制了众多普通用户生产视频内容的积极性，也让传统的图文创作者变得保守。

WiFi新连接创始人郭雪红曾向字母榜透露，她在视频号上有一个10人左右的团队，制作一条相对高质量的视频，从写脚本、拍摄、剪辑到最后的发布，基本要保证两到三天的周期，即便省去拍摄环节，也要占用团队一天的制作周期。

虽然制作视频的团队人数与公众号上的图文创作团队大体相当，但图文内容的产出能力则要强于视频内容。

据字母榜了解，目前活跃的图文创作者在不要求采访量的前提下，基本上能保证一个人一天产出一篇2000字左右文章的生产水平。

另据界面新闻前直播负责人兰飞告诉字母榜，界面新闻一度有着四个独立的视频团队，来保证在不同领域的持续生产能力。

相比于视频内容前期投入过高，中后期收益尚不明朗的特点，创作者自然愿意选择当下熟悉、收入来源已经相对稳定的图文领域。

“内容机构并不担心视频制作的门槛，内容的投入产出比才是关键。但就目前来看，视频号的投入产出比太低。”叶晓告诉字母榜。

在平台缺少优质稀缺内容，差异化程度不高的背景下，许多视频号为了获得内容曝光，不得不花钱进行渠道推广。据叶晓观察，“现在微信视频号更适合砸钱做粉丝，内容的红利时间还没到。”

如果创作者在渠道上投入的资金过多，自然会压缩内容生产成本，进一步限制平台内优质内容的丰富度，并影响普通用户的使用视频号的意愿。

这也直接限制了视频号的扩张脚步，让视频号内容生态难以形成良性循环。

“视频号产品生态目前还不成熟。B站的视频财经内容也是2020年才起来，当下的视频号更像是2018年的B站。”叶晓告诉字母榜。

“目前主号的文章内容并不适合视频号，因此孵化了一个新的IP形象”，另一家头部商业新媒体的运营人员潘鹏也表达了相近的观点。

如果优质创作者大规模进驻，平台内容生态的调性势必会趋于正向，并由此带来凭借好内容获得流量曝光的良性循环。

在帮助2000万创作者降低视频内容生产门槛，克服畏难情绪上，微信做的显然还不够。

同样从图文内容起家的知乎，也曾遇到过视频号当下的问题。

在向视频内容转型的过程中，知乎一方面在最重要的首页信息流插入视频内容，还开发了图文一键成片功能，以降低图文生产者的视频制作门槛，丰富自身的视频内容库。

知乎尚且如此，对倡导“以产品而非运营的方法，找到事情的撬动点”的微信来说，开发一款可以与抖音剪映、快手快影、B站必剪相抗衡的视频剪辑软件，帮助图文创作者减轻在视频创作中投入与产出上的顾虑，更加顺理成章，而且越快越好。

三

“视频号希望给更多人机会，内部生态对大部分人来说更加友好。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉字母榜。

以抖音为首的短视频平台，中心化程度更高，在运营上平台的介入更深。

这样的好处是让优质内容可以拥有快速曝光的渠道，但是也容易导致流量过于向头部集中，对后来者并不友好。

“一个好的生态不是只有几个头部主播就够了，好的生态应该是越多人参与越少。流量面向头部集中，后来者的机会就变得更少。”刘兴亮向字母榜表达了自己对内容生态的看法。

在微信公众号上，微信去中心化机制的优势最为明显。一个具有代表性的例子是，微信公众平台在各个时期都成长出了知名的头部账号。

包括罗辑思维、咪蒙等在内的许多头部自媒体创作人，都是从微信平台中走出的。他们通过微信公众号获得了丰厚的收入，也极大地丰富了微信的内容生态。微信发展视频号，这些自媒体人不是负担，而是财富。

无数产生于图文时代的微信公众号创作者，堪称视频号的“预备役”，目前他们显然没有被有效调动起来。

刘兴亮认为，“视频号的*优势就是内容创作者可以拥有自己的私域流量。视频创作者可以方便地利用微信群、通信录、公众号等原有私域流量与视频内容进行打通。目前其他短视频平台还做不到这样。”

“目前，抖音快手都是转发视频号的内容，因为粉丝不属于发布者属于平台。”潘鹏也向字母榜表达了相似的观点。

不仅如此，背靠着微信流量宝库的视频号，一方面可以获得推荐、搜索等共域流量入口，另一方面还可以通过熟人社交链进行私域流量传播。

微信的流量金矿，不仅可以养出出拼多多这样的电商黑马，也让老对手阿里都愿意放下身段去“薅羊毛”开通小程序。

对于视频生产者来说，微信的流量价值和商业化的想象空间，目前都是其他短视频平台无法比拟的。

但即便是生产成本更低图文内容，也诞生出了秀米、135等辅助工具，减轻了图文创作者在设计排版上压力。

视频号内容生产门槛更高、商业化程度上更低，拥有一款可以减轻创作者内容生产压力的剪辑工具功能，进一步鼓励用户发布视频内容，让微信用户习惯适应微信内部的视频生态，对诞生仅一年多的视频号就显得非常重要。

除此之外，腾讯内容生态中，在文娱、体育、游戏等领域积累了大量的的版权优势，都可以提供给视频创作者进行深度开发。

据天风证券报告显示，目前抖音上的头部内容大多以娱乐和新闻内容为主，而视频号的领域则更加广泛。

如果视频号可以凭借版权储备深挖差异化内容，便可以打造出自己的内容护城河。

在视频内容上落后快抖的微信，依然可以借此迎头赶上，甚至实现弯道超车。中信证券就曾在报告指出，“视频号用户体量有望达到朋友圈7.8亿DAU水平”，

但前提是打造一款降低视频内容生产门槛，方便剪辑的工具。

届时，搭好一切的微信，或许只差最后的临门一脚。

（王昊、叶晓、潘鹏系化名）

参考资料：

《视频号：社会里，每个人》——天风证券

《年入百万不是梦，「剪映」帮抖音用户从观众成为创作者》——三声

《快手、抖音、视频号对比，竞争趋紧，运营体系成关键》——中信证券

《张小龙：微信十年的产品思考》——微信派

《剪映推出新功能“图文成片”，输入文字一键生成视频》——DoNews

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