在线教育迎来“效果回归”，1对1头部企业如何乘势突围

近日，社会上关于教培行业的讨论十分火热。去年疫情让在线教育加速爆发，今年“严监管”政策再次把在线教育推上风口浪尖。

在政策和市场环境的双重影响下，在线教育机构开始集体变速，不但撤下遍布车站、电梯的广告，还纷纷发表“声明”要让在线教育“慢”下来。回归做教育，以教育思维发展企业，未来在线教育的发展将向“教育在线”转变。

36氪发布的《2019-2020中国在线教育行业总结与展望》报告指出，整个行业在政策规范和资本理性的布局之下，迈向了精耕细作时代。用户也更加倾向于选择教学优质、效果良好的在线教育品牌。

中科院发布的《中国 K12 在线教育 1 对 1 授课模式用户体验报告》则指出，目前家长在追求品价比的过程中，不单单是看中课程的价格成本，也看重孩子的时间和精力成本，追求能够实际产生良好效果的在线教育产品。1 对 1 模式每一堂课都可以根据学生的实际情况和具体需求进行针对性教学，基本是完全定制化的教学内容，有助于准确把握薄弱点，快速突破提升。如果综合考虑学生的时间成本和学习效果，在长期品价比上的优势非常明显。回溯1对1的发展历史能够发现，这条赛道早已在2019年完成洗牌，头部占据*市场份额后趋于稳健发展。

“推进在线教育有序发展，强调对教学效果的*追求”等一系列措施出台，让在线1对1再次回到行业的聚光灯下，未来在线1对1的市场空间有多大，1对1企业又将如何突破“重”模式的挑战，获取“新”机遇呢？

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效果导向下，在线1对1撑起千亿级别市场

据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线教育用户规模达到3.09亿人，K12在线教育用户规模将达3765.6万人。其中K12在线教育，由于服务群体广、生命周期长、学科覆盖全、市场空间大，是在线教育最重要的赛道，2020年占比达到42.4%，已占据在线教育的半壁江山。随着社会对教育重视程度的提高，K12在线教育市场规模将持续扩大，年均目标用户增长量将达千万级。

同时，在线教育市场也迎来了新变化。两会之后，教育“双减”等政策逐渐明朗，业界早有推断，在校外培训时间收紧的情况下，家长对于培训机构的选择将慎之又慎，只会选择那些需求迫切的，并且教学效果*、教学效率最高的，一些不重要的培训将会放弃。教学效果和口碑将成为机构之间的核心竞争力。

目前的K12在线教育各细分赛道中，仅从学习效果上来讲，在线1对1被公认为教学效果的*解。

中科院报告显示，47.3%的家长表示课外辅导1对1是*选择，*于大班课和小班课，原因是1对1个性化教学、互动性强、监督有效；爱分析报告表示，1对1模式最能以学生为中心，因材施教，满足家长和学生个性化教学需求。新东方在线副总裁、东方优播CEO朱宇认为，在各类班型中，“提分效率（最高的教学模式）一定是1对1，班课提分率在70%左右，大班的提分率是30%左右”。

如果从1对1辅导用户消费动机上看，自觉性偏弱、学习兴趣弱、知识体系补漏、教学针对性、追求舒适的学习体验、升学冲刺、艺考生等，都是用户参与1对1辅导底层需求，而这些需求具有强烈的刚需性。

效果导向和刚需属性为1对1撑起可观的市场空间，据方正证券测算，1对1赛道2019年市场规模约为1560亿元，占K12课外培训行业总收入的25%，预计到2024年接近3000亿元，GAGR（年均复合增长率）为13%，赛道的发展潜力巨大。

有行业人士表示，头部企业在1对1赛道已经占据**的市场份额，但市场上还存在大量的散户（超过一半），比如用微信上课的，或者线下的小作坊。随着体验的精细化，这些长尾散户会逐渐被线上机构消化，未来在线1对1市场空间仍然很大。

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破除模式之困，1对1头部实现盈利性增长

此前，关于1对1“规模是否经济”的讨论很多。所谓的“规模不经济”指的是企业生产规模的扩大不能带来产品单位成本下降。规模不经济也有两种：一种是企业规模过小，达不到所属行业要求的*规模；另一种是企业规模已经很大了，但产品产量的增加幅度小于生产规模扩大的幅度，导致长期平均成本反而上升了。我们谈论的通常是后一种。

讨论在线教育模式是否经济的前提，必须建立在一个基本公式之下：LTV > CAC + COC。（其中LTV表示单个用户生命周期价值；CAC表示获客成本；COC表示每年的用户运营成本）。理论上，在线大班课的COC会随着招生人数的增加而显著摊薄，而1对1的摊薄效应并不明显。

但现实的情况是，大班课由于过于好看的利润模型和较低的进入门槛，吸引了一批选手跑步进场，陷入同质化竞争，导致CAC居高不下。而当 CAC>LTV的时候，一个越来越“经济”的COC也将毫无意义。

现代管理学之父德鲁克认为：“追求利润*化，是对企业*的误解，甚至是诬蔑。与其说企业追求的是利润*化，不如说企业追求的是利润最小化。”利润最小化，是一个非共识的竞争手段，因为如果某一条赛道的主要企业利润都很高，那么只有一个结果，就是无数竞争者包括巨头如潮水般涌入，资本疯狂加持烧出增长，无限推高营销费用率。最终蓝海变红海、红海变血海、血海变死海。如今的大班课便处于这种困境之中。

一个非常明显的例子就是跟谁学在2020财年Q3之前曾连续8个季度盈利，但伴随着跟谁学的社群转化效果开始走低，想要继续保持低价格的获客能力已经不现实。于是乎跟谁学也不得不卷入“烧钱大战”的争夺赛中，CAC开始迅速扩大，营销费用增速开始远超营收增速。

基于这个公式，我们再来看1对1赛道。轻轻教育CEO刘常科曾表示，K12领域的线上1对1跟线下1对1非常不同，它形成规模以后，一定是经济的。因为跨地域的组织教学供应链可以重构成本结构。K12领域的在线1对1跟少儿英语的在线1对1业态不同，K12行业的LTV要大得多，也更为刚需。

目前，1对1头部企业拿下绝大部分市场份额，进入精细化运营阶段，口碑成为主要获客方式。教育的试错成本很高，在同一品类中家长只会选择*的教育机构，这意味着注重产品品质和教学效果的1对1头部企业能够收获更多的“自然流量”。

有行业人士透露，掌门教育的1对1业务收入和市占率是K12在线1对1全科辅导第二名企业的8倍，超过第二名到第十名的营收总额。据行业公开统计，近两年掌门的广告投放量远低于行业平均水平，并没有参与“烧钱大战”，而是高度重视留存、续费、拓科和转介绍率等指标，掌门教育创始人张翼此前接受36氪采访时透露，2019年的掌门口碑转化（转介绍）比前一年高了 2 倍之多。

头部机构由于品牌优势，获客成本较行业均值更低。爱分析报告显示，1对1头部原本可变的、进攻型的营销获客成本变为固定的、防御性的日常投入，财务模型持续改善，更多的资金可以投入到师资、教研、技术、服务等方面建设，提高教学质量后进一步提高口碑、降低获客成本，机构进入财务模型正循环。

另一个影响“规模是否经济”的因素是COC，其不仅仅是简单的成本计算，还是企业形成壁垒的关键。那么头部企业又是如何做的呢？

在很多中小企业还在为获客挣扎的时候，头部企业从一开始就倾注资源进行技术的底层搭建，提出“后端做重、前端做轻”，通过技术赋能将用户的学习和员工的办公全流程线上化、智能化，每年投入的资金达到数亿元之多。

这些资金一方面节制营销成本，释放其运营现金流，降低行政管理费用；另一方面通过科技赋能老师，将管理变“轻”。搭建出的在线教育智能化体系路径，能够通过大数据和AI技术为师生画像进行精准匹配，同时利用人脸识别，墨水笔识别技术及智能作业系统，将学生的课堂表现透明化，为教师免去重复低效劳作，释放了教师潜能，提高了教师管理效率。

在降低CAC和COC这两个硬指标的同时，拉长LTV也是1对1企业的重要课题。一方面是上面已经提到过的留存、续费、拓科和转介绍率，从市场上看，头部企业与中段企业、尾段企业之间，续费比例的数据差别较为明显，有的超过80%，有的不到20%。另一方面，头部企业还拉起一条昂扬向上的第二曲线，从而更好地实现“盈利性增长”。

诸如掌门1对1已经升级成为掌门教育，先于其他1对1企业在多个赛道进行布局，旗下子品牌掌门1对1、掌门优课、掌门少儿和小狸AI也形成了“一超多强”的生态格局。一方面，拉长用户的LTV，尤其是把握住低年龄段入口，另一方面通过中台的搭建能够同时驱动多个子品牌，可以进一步稀释成本，实现更健康的发展。

当LTV覆盖CAC和COC，1对1便可在盈利上实现突破。最新的中金公司报告显示，过去1对1行业获客竞争较为激烈、盈利较为困难。但随着行业出清，目前头部的企业面临竞争降低，已经可以实现盈利。

如此来看，说大班课“规模经济”吧，它经济，但目前的头部企业市场之争，令其暂时经济效果并不明显；说1对1“规模不经济”吧，它不经济，但“卖一单赚一单钱”的可持续。

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给在线1对1机构的几点建议

当监管加强，企业的合规成本将大幅提升，在线教育“烧钱大战”不会再现，同时教育的效果导向也会加速行业洗牌。在线教育机构之间的比拼将是直接的、正面的，即综合实力的PK。想要在这一轮赢得先机，对于1对1企业来说必须注意一下这几件事：

1. 1对1的命脉是“个性化”，走出与班课的差异化路线对1对1企业至关重要。

“大班课”的软肋在于学习效果和课程体验上存在天然不足，1对1要想获得用户的持续选择，最为重要的就是将个性化的优势发挥到*，在服务侧、交互侧持续发力。

在一些经历过暑期大战的老师眼里，服务就是给家长打电话，给家长展示孩子的学习成果，发资料、发优惠、发周边。这是销售导向的服务，不是用户导向的服务。所以很多机构都出现了正价班服务不如低价班服务的情况——正式生不用做那么多销售了，自然也不用做那么多服务了。销售导向的服务有利于提高低转高、短续长的转化率，用户导向的服务有利于提升用户的终身价值。

对于1对1企业来说，服务上，学习监督、课后作业落实、单独答疑辅导、个性化内容会诊、学习动力提升，这些是用户愿意支付高客单价选择1对1的基础。体验上，借鉴直播行业，引入了双向弹幕、粉丝礼物、皮肤、学伴精灵、互动白板等形式，让学生上课愿意更高频互动，愿意投入更充沛的注意力和情绪。

另外，教学内容的本地化也将是在线辅导的赛点。在知识经济和互联网时代的双重背景下，人们更愿意为好的教育内容付费。但看重市场规模的大班课，以名师为主打教育产品，很难照顾到各个地区、各个学校之间的差异，这些差异造成的不仅是学习效果的打折，还可能打击学生的学习兴趣。1对1企业可以重点在本地化上进行布局，以掌门教育为例，在经历过全职师资规模化储备、本地化教研的合理规划之后，掌门已进入“地域 + 学科 + 学段”的分区本地化教研阶段，且正在向“校本分区”的教研发展，不断拓宽自身本地化教学的护城河。

2. 在效果之上建立效率壁垒，而更精细化的分工能够提供单一环节更高的效率。

掌门教育创始人张翼在未来之星教育沙龙上表示，“1对1客户的要求特别高。1对1是由教学、教研、技术和服务等板块组成的。任何一个板块做得不好，客户的评价就会不好。所以，我觉得这是一个特别追求细节的赛道。”

持续精细化运营，强化教师供应链建设，运用科技赋能教学和管理，1对1企业在每一个环节都需要“精打细算”。在人多、服务重的情况下，教育企业需要将整体流程给“标准化”，增强运营效率，要把服务方差，也即教学差距缩到足够小，将教学水平稳定到水准之上。

3. 利用核心业务“沃土”，生长出健康的生态体系。

方正证券给1对1盈利模型改善建议是高端化、扩班容、与班课互补。高端化即为有更高需求的学生提供更高端的个性化服务，同时形成不同的价格策略，这一战略能够改善利润的底层逻辑是高端消费者对价格的敏感度低于教师对工资的敏感度，使收入提升的幅度大于教师薪酬提升的幅度。

扩班容即扩大班级容量，降低产品单价，提高教师产能。这一战略能够改善利润的底层逻辑是价格的轻微下降可以带来大量有支付能力的客户群体，同时市场上有充足的教师供应，使机构的收入增长幅度大于老师薪酬提升幅度。最后是将1对1与班课深度融合，作为补充性和防御性的业务，通过交叉销售降低获客成本，改善利润。

除了1对1与班课形成互补外，素质教育也能够与学科辅导形成互补。全人教育之下，素质教育和学科辅导融合成为重要趋势。伴鱼市场总监翟磊表示，“未来，我不认为靠单一的模式可以做到更好的发展，而是要建立自己的教学矩阵，在统一的教学水平下，根据学生喜好匹配不同的产品，才是未来主要的发展模式。”

4. 只有*名能盈利，后续企业很难存活，强监管下行业集中度将进一步提升。

赢家通吃是互联网行业竞争的常态。那条著名的“721定律”中提到，“当某个领域发展成熟后，一般在全球容不下三个以上的主要竞争者。老大（行业主导者）占据着60%-70%的市场份额，并且制定这个领域的游戏规则。”

头部逻辑下，只有最终的幸存者才能获得资本认可与市场上更多的用户。规模经济只有在成为头部后才能看到盈利的可能。从千团大战、网约车大战、共享单车大战到社区生鲜大战，都在不厌其烦地验证这个事实。

随着强监管的到来，不合规的中小型在线教育企业将逐渐退出市场，优秀的在线教育头部企业则会进一步发展壮大，并持续强化自身优势，长期来看，行业的大规模整顿有望加强龙头公司的竞争优势，有利于行业集中度提升。

5. 规模是否经济一定程度上影响赛道的想象空间，但并不直接决定教培企业的生死。

“规模是否经济”一定程度上影响着业务的想象空间，但从来不是决定教培企业生死的主要原因。真正优秀的创业公司懂得如何在“短期主义”和“长期主义”之间平衡，最终的目的是实现“基业长青”。如果把目光放到一个足够长的时间跨度来看，绝大多数公司基业长青的奥秘也绝非在于同一个业务的长青。这是创业者必须具备的体悟。

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