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青你3停录背后的偶像产业失控时

风口浪尖上的选秀节目应当如何自救?饭圈文化“有毒”的一面再次显现,粉丝经济和偶像产业是否正在走向失控,曾经凭借偶像选秀营销创造销量、知名度神话的赞助品牌又在遭受怎样的反噬?
2021-05-07 08:00 · 娱乐独角兽 Mia

“诚恳接受,坚决服从。”

5月4日,北京市广播电视局在公告中表示,根据网络视听节目相关管理规定,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。5日凌晨,节目组回应称将认真核查并整改存在的问题,对其中出现的问题深表歉意。

舆论焦点主要集中在“倒牛奶打投”和因双重国籍、家庭背景被质疑的热门选手余景天身上。5日凌晨,余景天宣布退赛。牛奶事件一步步走向失控,此前已有预兆:日前,一段粉丝为“打投”雇佣一群人将乳酸菌饮品瓶盖一一拆开,并倒入沟渠的视频在网上热传。新华社、人民日报、央视新闻等接连发声批评,“牛奶成箱倒掉或涉违法”“央视批商家平台在倒奶事件中难辞其咎”登上热搜。

风口浪尖上的选秀节目应当如何自救?饭圈文化“有毒”的一面再次显现,粉丝经济和偶像产业是否正在走向失控,曾经凭借偶像选秀营销创造销量、知名度神话的赞助品牌又在遭受怎样的反噬?

粉丝失控,“奶票”成股票:被营销反噬的蒙牛

1929年美国大萧条期间发生的“倒牛奶”,曾一度成为揭示资本家逐利本质的标志性事件。时隔近百年,在娱乐资本的推动下,这一幕再度上演,但不同的是原因在于饭圈文化的畸形生长,粉丝价值观未能得到正确引导,以及品牌方的过度营销。

以女性观众、年轻观众为主的选秀节目主要吸引的是饮品,快消,美妆类品牌,每季吸引至少20个“金主”。2018年赞助《偶像练习生》的农夫山泉通过绑定粉丝投票量的方式,线上销售额翻了500倍。纵观近几年来的赞助商名单,可谓“流水的选秀,铁打的蒙牛”。一个共同的认知是,无论选秀结果如何,最后的赢家都是蒙牛。

作为偶像选秀营销先行者,蒙牛与选秀结缘可以追溯到2005年“超女”,1亿营销费用换来了销售额从上一年的7亿到当年度的25亿的飙升。2016年《超级女声》重启,蒙牛酸酸乳拿下了这一赛事的*冠名。2019年,蒙牛以3亿费用*冠名《青春有你》,2020年,蒙牛纯甄冠名赞助了《创造营2020》,蒙牛真果粒赞助了《青春有你2》。到了2021年,纯甄和真果粒延续了第三年与《创造营2021》及《青春有你3》的合作。

从海内外选秀进化史来看,打投始终是选秀节目的核心模式,从根本上证明着一位选手的人气、吸引力、商业价值,早在超女短信投票时代,便出现了批发5000张手机卡刷票现象、专业打投公司,今时今日只是把短信换成了饮料瓶盖里的二维码“奶票”。为了规避国家“花钱买投票”相关规定,《创造营2020&2021》称之为“撑腰”,《青春有你2&3》称之为“助力”。

以《青你3》为例,助力值直接决定最终成团名单。据统计,前九名选手的总助力值约为 5633 万。一种是常规方式,即登录爱奇艺APP、在爱奇艺泡泡APP参与互动助力。另一种是粉丝养成逻辑下的“氪金”方式,购买69.9元/箱的真果粒花果轻乳系列,每个瓶盖一个二维码,能够获得20个助力值,购买54元/箱的真果粒高端缤纷果粒系列,一箱一张投票卡,能获得10个助力值。“一箱一张”尚且能拆分二次销售,去年持续到今年的倒奶主要产生于开瓶盖打投。

“花果轻乳是真的难喝。可能商家就想促销非畅销线。”为自家儿子“助力”的秀粉小唯表示,自己家里已经快堆不下了,一箱一箱地带到公司送同事。此前“蒙牛 难喝”甚至一度登上微博热搜。

实际饮用需求的有限和打投愿望的迫切,共同造就了一个奇特的奶票产业链,奶和奶票被分离出售。有专门倒卖奶票的黄牛,有由秀粉转化而来的“打投女工”,也有“职业代喝员”,以一箱25-30元的五折价格收购奶,还有部分经销商二次销售。买家除了粉丝后援会,还有经纪公司,在社交平台上晒出自行出资购买的奶,或与后援会合作买奶,已成为公司支持自家选手的常规操作

相关统计显示,截至今年4月,两档选秀节目已经有超五位选手后援会集资破千万,超三十位选手后援会集资破百万,《创造营2021》前12名选手后援会累计集资金额破亿。粉丝集资最主要的支出,便是奶票。“奶票”如同股票,价格有涨有跌,一般来说随着选秀进程往后,其价格会水涨船高,从*轮打投的七八元一张,到决赛阶段上涨到与一箱奶持平的价格。此时官媒发声、《青你3》停播,无疑意味着黄牛们的重大利空,甚至有黄牛表示将免费赠送奶票。

奶票成为饭圈与品牌,平台间的关键连接点。“饭圈是一个逐渐丧失自我意识的地方,大粉拥有*的权威,同时能够调动相当的资金。”一名已脱圈的粉丝表示。根据“社会身份认同理论”,粉丝将世界划分为“内群体”和“外群体”,通过比较、偶像名次的提升,以此获得情感价值。在带来部分正向积极示范作用的同时,饭圈文化也逐渐显现出“有毒”的一面。随着价值观理念高度趋向同一,粉丝容易陷入狂热的“集体无意识”状态而失控,实施种种过激行为,并自定义福柯笔下的“惩罚与规训,例如余景天粉丝未达到数据目标,后援会做出惩罚。

在“倒牛奶打投”事件中,平台与品牌无疑负有引导不当之责。在价值观导向与利益之间,需要寻找到一个*平衡点。2020年财报显示,蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元,占收入的8.9%,真果粒因《青春有你2》实现“逆势增长”。巨额投入换来的是流量和真金白银的回报,今年节目播出几期后,相关饮品即已全网宣告售罄。

曾经借助偶像选秀节目、拥抱流量占领年轻市场的蒙牛,正在品尝着过度营销后粉丝失控,流量反噬的滋味。去年签约肖战为真果粒代言人后,蒙牛即遭遇了227事件。此后在签约罗志祥为纯甄代言人后,又遭遇了罗志祥人设崩塌事件。今年“倒牛奶”事件进一步警示蒙牛:饭圈有风险,营销需谨慎。

余景天退赛背后,偶像产业是否迎来转折点?

三次*,C位热门之选余景天的家庭背景争议,成为《青你3》暂停录制的另一导火索。

据网络爆料,余景天疑似非法持有中国、加拿大的双重国籍,媒体报道2009 年,警方在“景立歌城”挡获涉嫌吸食新型毒品人员 14 名。另有消息认为该歌城涉黄。4 月 30 日凌晨,余景天的经纪公司发布声明,称余景天没有参与任何对社会产生负面影响的活动。同一天,自称是余景天妈妈李勤的微博用户 @cq8764512 称,景立 KTV 是她和丈夫余萍,以及万克勇共同经营的。2008 年,已将全部股权转让给万克勇,再没参加过经营,但未及时变更工商信息。

余景天退赛一事,无疑为平台敲响了警钟:在选秀之前需要进行充分的背景调查,避开所有可能的风险。在余景天退赛背后,近两年来流行的“富二代”俨然成为偶像人设*的雷区。随着社会阶层鸿沟扩大,社会主流思潮从“草根奋斗论”逐渐转向物质主义与金钱崇拜,且训练、词曲版权等参赛费用耗资加剧,“少爷”“豪门”“富婆”成为最受练习生们青睐的人设。从周震南、黄明昊到虞书欣,家人接连被曝出“老赖”“限高”“欠债不还”等负面,而此前也有富二代人设的余景天爆雷,更加剧了这一人设的风险。

可以预见的是,此次《青你3》暂停录制,后续选秀监管将会变得更加严格,打投机制设计上也会变得更加谨慎。从政策风险来看,偶像行业或许正在迎来关键转折点。

另外,从市场供给端和消费端来看,平台年年举办,圈层的狂热并没有真正推动偶像选秀在路人群体破圈,好的苗子也已被收割得差不多,如蔡徐坤一般的“巨C”再难复制。一方面,“选秀年年办,但秀粉还是那些人。”每一年都有新的小哥哥、小姐姐,墙头换了一批又一批,市场并未真正扩大,从打投到后续演唱会、影视作品应援,粉丝经济遭遇着被透支的可能;另一方面,作为工业化流水线的“最终商品”,优质偶像呈现出多多少少的供给不足,因此参赛选手中纯素人已经少之又少,每年大量“回锅肉”选手也有些令观众倦怠。

将目光投向资本市场,从2018年接受招商证券上市辅导至今,偶像经纪公司代表者——乐华依然奋战在IPO的道路上。作为曾经被争相追逐的风口,已经达到千亿规模的偶像产业会逐渐转冷吗?又有多少局内人会为此而焦灼难眠呢?

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