生鲜电商终局：要么学盒马，要么学京东

“每日优鲜需要转型。”

早在一年前，北京新发地市场的批发商们，就已经意识到生鲜电商行业的症结。他们不再将每日优鲜、盒马等电商平台作为需要重点对接的大客户，有的批发商甚至想要拒接这样的平台订单。

这是已经结束的生鲜电商1.0时代，高客单、高毛利、高成本是那个时代的典型特征，然而随着呆萝卜、易果生鲜等一系列中小生鲜电商平台资金链难以为继，相继爆雷，关张，成本得不到控制的电商平台们迎来一轮又一轮的洗牌。

在新发地之外，每日优鲜和叮咚买菜，于同一天递交了招股书，“买菜*股”的争夺，战况焦灼。更重要的是，两家为了摆脱烧钱的困境，正在寻求新的变化。

招股书显示，2019年至2020年，每日优鲜的净亏损从29.094亿元下降到16.492亿元，而叮咚买菜的净亏损则从18.734亿元增长到31.769亿元。与之对应的是，每日优鲜的前置仓从1500缩减至631个；叮咚买菜的前置仓则近乎翻倍，达到950个。在2020年，叮咚买菜的交易规模几乎是每日优鲜的2倍。

前置仓投入多，净亏损也更多。而同样的前置仓模式+亏损状态下，两者在招股书中讲述了截然不同的故事。每日优鲜试图从供应链上下功夫，改造原有的菜市场；叮咚买菜则把目光对准了厨房，尝试开设鲜食店。一场形似京东和盒马之间的比拼，在生鲜电商领域再度上演，游戏才刚刚开始，跑得最快的，未必能一直跑到最后。

“伪命题”前置仓

在北京朝阳区望京园，靠近办公区的必经之路上，每日优鲜一家前置仓长达数米的玫红色牌子同时连接了转角的两侧。即便在几十米远的主干路上，也可以一眼看见。

顺着门店招牌往西北方向，是几家中介、报摊、宠物医院，他们每天从硕大的门店招牌前经过，但不少人表示，从没下载过每日优鲜，也不好奇。

水果店距这家前置仓只有200米，已经开了四五年。但在店员看来，对方从来算不上他的竞争对手。熟客结账时会笑着调侃，生鲜平台上很便宜，水果店也该降价了。但基于新鲜程度等原因，这些客人还是会一次次来。“看平台上*的就会上面买，其余的还会来店里。”

附近不少小区的便民果蔬店老板，均表示没有感觉到太大的订单变化。那些客人往往会在消失一两个月后回到菜店，然后告诉他们，前段时间网购比较多，便宜。

前置仓，曾经是每日优鲜和叮咚买菜商业模式的*特点。也是二者共同“围剿”盒马鲜生的利器。2019年，盒马甚至在这样的围剿之下，尝试推出了自己的前置仓——盒马小站，但仅仅一年之后，就宣布放弃。

盒马CEO侯毅曾在公开场合表示，理论上前置仓这个模式是做不成的，盒马尝试下来也发现，所有担心的事情都是真实的事情。从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利的。但是它的流量是有价值的，未来做前置仓*的结果，是卖给一些需要本地化流量的公司。

每日优鲜的脚步也很真实，没钱的时候，前置仓自然也就烧不动了。在完成E轮融资后，2018年10月至2020年4月的一年半时间里，每日优鲜没有新的融资动向，与之相应的是前置仓数量在此期间缩减。2019年每日优鲜在全国20个城市开设1500多个前置仓。直到递交招股书，公众才发现它的前置仓只剩631个，砍了一半还多。2020年，每日优鲜全年营业收入为61.304亿元。同比增长-9.47%。公司营收增速也陷入停滞。

叮咚买菜还在为自己的前置仓加码，950个前置仓的数量不仅压过了每日优鲜的631个，相比于自己一年前的水平也大幅增长。由此付出的代价是，叮咚买菜的运营成本从2019年的17.41亿元上涨至2020年的31.62亿元。

有机构和媒体先后测算的叮咚买菜前置仓的运营收益显示，当前置仓日均订单达1250单时，基本可实现盈亏平衡，但叮咚买菜目前的前置仓日均订单还不到预测值的一半。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析称，很多前置仓模式的平台供应链容易出现问题，这一模式对资金要求极高。

厨房PK菜市场，盒马VS京东的复制版？

前置仓的生意还在做，每日优鲜和叮咚买菜也在尝试讲新的故事。

此后，叮咚买菜面向C端，讲述着提高客单价、毛利率的故事。2021年起，叮咚买菜推出“快手菜”业务、增加熟食占比，还在投资建造鲜食工厂及线下鲜食店。这种与线下门店模式相融合的模式，正向着盒马鲜生不断靠近。

这是疫情之后“餐饮零售化”的体现，对生鲜电商来说，冷链满足了半成品菜、熟食制作和储存的需求，对合作的餐饮企业来说，半成品菜则满足了它们在疫情之下，拓展业务的需求。

一则叮咚买菜发布在Boss直聘上的招聘信息显示，叮咚买菜正在上海招聘鲜食厨房店员和厨师，工作内容包括完成各类原料和耗材的来货验收，按照标准流程完成食品的加工工作等。招聘信息显示，公司现在在上海已有200多家前置门店，计划再开50家鲜食门店。

这样的故事，每日优鲜也曾经尝试过，西贝创始人贾国龙在2020年疫情肆虐时期引发热议的“西贝功夫菜”，正是与每日优鲜合作的。

如今的每日优鲜则另辟蹊径，把目光对准了菜市场。不止于卖菜，要推出智慧菜场，做智慧云，打造成社区零售化数字平台，完成涉及生态链、金融和科技的四个“千亿”目标。这不禁令人想起刘强东当年对京东的重新定位：我们不是一个电商,而是一个技术供应链服务公司。

按照每日优鲜此次上市募资的计划，50%用于前置仓零售业务升级，20%用于拓展智能菜场业务，20%用于发展零售云业务。

按照每日优鲜在招股书中的介绍，一方面，在获取菜市场经营权后，改造菜市场，推动其标准化改造和数字化升级，具体包括改造场景、为商户提供电子支付线上营销等工具、帮助商户完成顾客的线上化转换。另一方面，通过零售云吸纳中小型商超，以此完成平台化转型。

今年3月，在青岛鞍山二路，每日优鲜与青岛政府合作完成了*当地菜场改造，取名优选菜场。这个菜场本就是政府项目，升级过程中，整合了附近商贩。

据附近的年轻居民反映，这座每日优鲜口中“集多种业态、标准化硬件以及智能化运营于一身”的升级菜场，在完成硬件改造升级后，最为明显可见的变化是，门口处多了一个印有每日优鲜图标的易拉宝。上面印着两个二维码，一个是优惠折扣的微信群，另一个是每日优鲜做的社区团购小程序。此外，场地更大，更加干净，水产种类也多了些。

小程序中，有特价的厨房用品和部分熟食，但并无任何果蔬、生鲜。支付页面的推荐商户一栏显示，已开通商户只有9家。除此之外，每日优鲜还有一个令人费解的操作是，顾客线上下单后，需要到菜市场门口领取。可既然都已经走到菜市场门口了，为什么不直接进去买呢？

这也并非每日优鲜一家的专利。美团针对菜市场的升级从2019年就已开始，京东在今年4月就已完成上海40家菜市场改造，并计划于6月前,完成300家传统菜市场改造。而每日优鲜既没有美团对接商户的经验技术，在菜市场改造计划中，也尚未同京东一样，涉及一线城市，只在山东、江苏、安徽、重庆、广东等地落地。

甚至叮咚买菜也在试水，叮咚买菜招股书显示，公司此番上市融得的资金，预计约10%用于技术和供应链系统投资；30%用于投资上游采购能力；50%用于提高现有市场的渗透率并扩展到新市场。

烧钱仍然不能停

故事可以讲，但不管每日优鲜还是叮咚买菜，眼前做的仍是产品生意。其中，叮咚买菜的产品收入（公司销售生鲜产品取得的收入）占公司总收入的98%以上。而每日优鲜2018年至2021年3月营业收入主要来源于在线直接销售和服务收入，占比超9成。2021年Q1，包含零售云在内的其他收入占总收入比例为2.4%，比去年同期有所提升，但占比仍然很小。

每日优鲜等生鲜电商的高进价，一度让批发商咋舌。北京新发地一位水果批发商付廉朔告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，电商平台的的批发价比传统批发的价格高出很多。传统水果批发按公斤算，几块钱一斤的水果，毛利最多10%，而电商平台的批发，按盒计算，每盒250g或500g，毛利就有一元左右。

更高成本价源于平台对产品、包装更复杂的精筛要求。新发地的批发商们，往往需要完成分拣、装袋、出库运输等全流程。此外，平台要求精筛果品，大小、品相都相同，不能有次等品。果品进入生鲜电商的仓库后，一旦被发现不符要求，将全部退货。

▲每日优鲜员工在仓库打包订单。

批发商按人工、损耗开出高价，而这些成本最终被转嫁到电商平台身上。对批发商来说，他们只需在早期试错时多付出成本，熟练上手后，便能从中获取比传统批发更高的销量及利润。这让不少批发商开始主动寻找电商供货渠道。

批发商蒲舟甚至曾经想过*电商平台。但2020年初新冠肺炎疫情的到来，又让她快速放弃这一念头。疫情之后，生鲜电商在新发地的订购量减少，采销人员疯狂压价，利润空间被急剧压缩。

毕竟，生鲜电商们不仅拿货成本高，水果入仓的二次筛选损耗率也极大。此外，广泛分布的前置仓，租金、水电、合作分成、技术开发升级以及包含仓管、分拣配送在内的人工费用，都很难缩减。

在58同城上，每日优鲜和叮咚买菜为配送骑手设置的薪酬范围都为8000+，其中，叮咚买菜部分配送岗标注月入过万，而每日优鲜的配送最高薪资标注为15000元。有每日优鲜的配送员透露，他所在的站点，每单5元，每天能接五六十单。虽然无底薪，但只要路跑熟了，每月上万不是问题。

叮咚买菜的招股书也提到了这一点。招股书显示，公司成本主要为销货成本、配送费用、销售及市场费用、产品成长费用及管理费用。其中，销货成本在2020年已经达到91.05亿，在公司总成本占比达62.8%。配送费用则占到总成本27.9%。

即便成本高昂，电商们在售卖时，价格仍与街边果蔬店差别不大，部分当季热门品类甚至更便宜。以荔枝为例，北京商圈附近的水果店里，妃子笑为12.8元/500g，叮咚买菜为10.2元/500g，而每日优鲜上为9.9元/500g，与各小区附近的农贸市场价格一样低。

成本高额，销售平价，收入结构无创新，这直接导致生鲜电商和传统生鲜行业在盈利上有了悬殊差别。招股书显示，每日优鲜的毛利率从2019年的8.7%上升至2020年19.4%。叮咚买菜的毛利率从2019年的17.1%提高到2020年的19.7%。而据中信建投证券调研数据显示，一般农贸市场的生鲜毛利率可达50%左右。

根据每日优鲜的招股书信息，每日优鲜2018年至2020年的毛利率分别为8.6%、8.7%、19.4%。其中，2020年*季度的毛利率高达30.2%。但随着疫情的好转，每日优鲜在2021年*季度的毛利率下降至12.3%，叮咚买菜则并未有太多变化，仅仅从2020年全年的19.7%下降到2021年*季度的18.9%。

即便如此，电商平台们仍在使用补贴、优惠券打价格优势。每日优鲜早期打出免配送费，如今改为6元配送费，满39免运费。而叮咚买菜不仅坚持0元配送，且在抢占北京市场过程中，推出免费送葱蒜活动，已持续半年。

网经社特约研究员陈虎东也表示，生鲜本质上仍是烧钱行业，虽竞争激烈，但尚未形成高效商业模式。

2019年至2020年，每日优鲜近两年累计亏损45.6亿。叮咚买菜同期累计亏损50.5亿。具体来看，每日优鲜的客单价约为94.6元，亏损率为27%。这就意味着，均价95元的订单，每日优鲜每单要贴27元。

而整个生鲜电商领域，亏损即现状。中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。付廉朔在内的不少批发商也持类似态度。他们在合作中，能明显感觉到平台成本高、品控要求高，如果始终给出一个相对低价，就需要靠补贴。

在批发商看来，生鲜电商不过是在一个时间段内，忽然出现的大客户。过去的大客户走了，新的团购团长还会蜂拥而至。销量反而更好。买菜在中国永远是刚需，但电商却未必是。

（应受访者要求，蒲舟为化名。）

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