在线教育行业「烧」不动

在线教育行业日掷六千多万的“广告大战”终于烧不动了，在政策和营收增长需求的双重驱动下，在线教育企业如何改变以往粗放型获客方式，实现精细化和多样化获客？

1

广告月投放费超20亿

在线教育行业的“烧钱”大战

在线教育企业曾经风头无两，过去一年里，在广告市场疯狂地攻城略地，抢夺用户的心智，以期获客变现。据Quest Mobile《2020移动互联网广告洞察报告》，仅7月单月，教育行业广告主投放费用超过20亿元，平均每天烧掉六千多万。数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。以K12为首的在线教育企业为抢夺流量和迅速扩大用户规模，掀起了一波“广告大战”，成为了继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。

铺天盖地的信息流广告覆盖了短视频、浏览器等各种媒介，热门节目冠名和明星代言成为常态，猿辅导甚至成为了今年春晚和2022年北京冬奥会的赞助商。“烧钱”投放广告成为了行业的共识，无形中变成了一场竞赛，似乎只要有人不参加，就会被教育行业所淘汰。新东方董事长俞敏洪在当时认为，“每收一分钱，就要先花掉两块钱。钱不能不花，一旦你停下来，别人就会用更多的投放抢走你的用户”。

高途创始人、董事长兼CEO陈向东对在线教育的“烧钱大战”也表达了相近的看法，他认为“虽然烧钱不正常，但是随着市场被重构和资本大量进入，要想延长用户生命周期，就要忍受暂时的亏损。”

回顾战火四烧的“广告大战”，在线教育企业急于抢占市场先机，争夺用户是其主要动机。资本的进入则为战火蔓延源源不断地添火助力，据网经社电子商务研究中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》数据显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元，超过了2016年至2019年融资总和，相比前一年同比增长267.37%。其中，猿辅导、作业帮两家平台融资总金额高达380.1亿元，占行业全年融资总额的70.48%，这无疑成为了两家竞争中的强大底气。再加之疫情期间“停课不停学”的政策催化，在线教育企业迅速野蛮生长。

不计后果的“烧钱”投入，在短期内确实让企业尝到了甜头，实现了用户量的大幅增长。有业内人士在采访时称：“我们当时*的困扰是销售团队的人数和培训跟不上持续扩大的流量，如何获客是我们从未想过的问题。”据各家在线教育机构数据显示，作业帮2020年暑期直播课付费人数同比增长390%，暑期正价班人数同比增长超过350%。2020年7月到8月，网易有道K12正价课付费人数同比增长超过500%。

但与此同时，一系列问题接踵而至。获客成本的不断攀升，企业销售费用也随之水涨船高，因此导致了企业出现亏损。2016财年到2021财年间，好未来营销费用从0.74亿美元涨到16.81亿美元，在营收中占比也从11.87%增至37.39%，但却造成了1.16亿美元的净亏损。高途集团由于2020年营销费用同比增长超过4.5倍，导致全年净亏损了13.92亿元。

无节制的扩张行为最终引起了监管部门的关注，今年1月，中纪委发布评论文章“点名”在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重，随后，猿辅导、学而思、高途等在线教育机构，皆因价格违法、虚假宣传等行为，在今年受到了行政处罚。市场监管愈加严格，罚款过后迎来了“靴子”的落地，北京和上海两地先后发布了关于教培行业广告发布标准，对内容、广告主身份、代言人等方面都做出了明确的规定。

广告营销的本质是抢先一步占有，占领用户的心智，然后作为流量入口完成消费行为的转化，通过投放广告的方式去获客的行为无可厚非，因为这是在线教育企业可以触达用户的最便捷的途径。但是作为教育企业不能本末倒置，只有企业的课程质量、服务、运营、管理等体系一同跟上，保证最基本的教育质量后，广告营销才能发挥效果，否则，过度的营销最终只会反噬到企业自己身上。政策的收紧、监管的加强，都意味着教培行业正在走向规范和成熟。体现在营销上面就是，在线教育企业回归理性，将会从过去粗放、不计成本的获客方式转向精细化运营，探索多渠道获客。

2

政策倒逼下

企业探索多渠道获客

在政策的倒逼下，不少企业已经开始行动，高途集团在今年3月份就大大减少了信息流的投放，目前已经完全停止通过信息流渠道获取流量的支出，同时表示将会更多地投入到如直播平台、MCN，以及线下渠道等创新渠道，在转介绍方面加大探索力度，设置转介绍推荐人优惠、奖励制度等。作业帮则准备将信息流广告占比降到20%，计划未来80%的新增用户将通过作业帮app转化，以及选择更便宜的渠道进行投放。

减少在信息流广告上的继续消耗是众多企业选择的*步，接下来在OMO、网课本地化、构建硬件流量入口和其他渠道等方面均有尝试。

信息流广告投放被“强监管”，在线教育企业走向线下是必然的趋势。OMO运营模式可帮助企业覆盖更多的地区，下沉到三四线城市，拓宽线下获客的渠道，为企业积累起品牌和口碑，因而成为线上教育企业扩大市场规模的不二选择。截至今年2月底，借助OMO模式，好未来在110个城市共设有1098个教学中心，与上年同期设于70个城市的871个教学中心相比，增加了227个。高途学院在线下开设了自己的渠道团队、校园团队，并且希望在未来的两到三年在地面形成一个8000到1万人的服务团队，可以有效覆盖1200所本科院校，3000多所高校。网易有道也正在探索线下与线上融合的获客方式，已在杭州和宁波二城设立了线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心。

网课本地化是在线教育机构深耕下沉市场、开启精细化运营的另一方向。从投放成本上看，本地网课一般只辐射一个省或市，覆盖目标明确，广告投放范围小，获客成本远低于线上。更偏向线下的获客方式，与用户群体面对面的交流更助于提升用户的粘性和提高留存率。基于此考虑，不少头部企业已经率先开始布局。猿辅导首先上线针对北上广深四大一线城市的本地化网课；高途课堂宣布正式启动对本地化网校的探索，并计划在八个城市的初高中学部进行先行试点；有道精品课初中语文在除港澳台以外的31个省布局了31套本地化课程。双师课堂是目前本地化网校多采取的模式，在保证教学质量的同时，通过线下的辅导教师跟进服务，以此来扩展生源，节约人力资本，提高续班率。

地推的营销方式秉承同样的思路，将线上流量市场的争夺转移到了线下。在教培行业广告政策出台后，有业内人士预测“广告投放被严管，在线教育机构获客转线下，地推或成为新趋势。”高途集团内部有计划要招到1万名地推，猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队。但是，地推的方式还是着存在明显的缺陷，相较于线上投放，其投放效率和转化效率低下，需要管理的人员规模庞大，对地推人员的培训也需要时间。由于缺乏线下基因，对在线教育企业来说，OMO、网课本地化可能都会面临此类问题，前期长时间的投入是其转化过程的硬伤。

由于智能教育硬件市场进入壁垒低、发展前景广阔，而且较于地面推广，流量转化速度相对较快，因此，不少在线教育企业争相入局智能教育硬件市场，视之为新的获客增长引擎。猿辅导、作业帮、好未来等在线教育机构入局教育硬件市场，推出了喵喵机、智能灯、智能写字板等产品。智能学习灯竞争战事正酣，据悉，今年下半年可能会面市至少7款智能学习灯，作业帮计划在年中推出智能台灯，好未来也有智能台灯项目计划，且好未来已经为硬件业务成立了单独的部门。于在线教育企业来说，入局智能教育硬件市场是一件一举两得的事情，既可以售卖硬件赚取利润，也可以通过硬件的分销，来低价获取精准用户群体，降低平均获客成本。

据网易有道发布的2021年Q1财报显示，由智能硬件构成的学习产品净收入达到2.02亿元，同比增长了279.8%，与此同时还促进了自然流量增长。短时间内，智能硬件产品亮眼的销售成绩会驱使更多企业加入“智能硬件大战”当中，教育智能硬件市场也逐渐显露出“烧起来”的态势。

直播带货这一新形式也成为在线教育企业积极尝试的新渠道，今年春季以来，猿辅导、斑马、作业帮直播课、学而思网校、小猴启蒙、有道精品课、清北网校、瓜瓜龙启蒙、小火花启蒙、叽里呱啦、果肉网校、洋葱学院、小熊美术等教育品牌已入驻抖音企业号开启直播卖课，部分企业号更几乎是在进行全天候、高密度的直播卖课。此前，罗永浩首次为教育产品带货，卖出猿辅导斑马AI课1.08万份，总销售额达52.68万元。直播打通了“物”“场”“人”之间的通道，能够在几小时内聚集大规模流量，成交后立即完成转化，如此效率，教育企业扎堆直播“卖课”现象也就不足为怪。至于教育产品能否适合快节奏的直播模式，大额成交后如何保证服务质量等问题仍待企业去摸索。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：鲸Media授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。