直男”虎扑：上市梦碎，钱途未卜

时隔六年之后，垂直内容社区虎扑渴望已久的上市梦想再次破灭。

6月23日，中金公司和东方财富证券联合发布公告称，鉴于虎扑拟调整上市计划，中金公司、东方财富证券、虎扑三方同意解除辅导协议，终止对虎扑首次公开发行股票并上市的辅导工作。而这也意味着，虎扑第二次冲击资本市场再度以失败告终。

负责某内容社区运营工作、虎扑资深用户高宇翔对此并不感觉意外：“终止上市辅导工作是因为现阶段的虎扑还无法上市，单靠广告业务支撑，或许远远达不到登陆资本市场的要求，况且，这样的情况早就在虎扑*次冲击资本市场时出现过了。”

虎扑的上市之路充满艰辛与波折。

早在2016年4月，证监会官网就曾披露过虎扑的招股书。当时虎扑拟募集资金4.2亿元，主要用于为互联网技术平台升级改造和补充流动资金。根据招股书，2015年虎扑的总营收为2.01亿元，净利润为3157.61万元。其中，来自广告业务的营收占比在2013年到2015年分别为55.64%、56.14%和60.78%，呈现出逐年上升的态势。

这绝非是一个稳健的营收结构。3月26日，在线问答平台知乎在纽约证券交易所挂牌上市，然而上市首日股价便遭遇破发，跌幅超过10%。知乎不被投资者看好，背后的一个原因指向了其极为不合理的营收结构。根据知乎招股书，2019年，来自广告业务的营收占比为86%，到了2020年，虽然广告业务的营收占比下降不少，但仍维持在62%左右。

“营收结构单一意味着抗风险能力差，以及成长空间有限，即便上市，利润可持续性也是个问题。对于大部分投资者而言，在选择类似投资标的的时候就会十分谨慎，毕竟稍有不慎赔掉的可是真金白银，对于证监会而言，也会要求企业就营收结构单一等风险进行说明，甚至终止其上市。”高宇翔向「鞭牛士」分析道。

果不其然，2017年3月，证监会公布了当年首批公开发行股票申请终止审核企业名单，虎扑赫然在列。当时有一种广泛流传于业内的说法是，在*次冲击资本市场失败后，虎扑曾试图借壳*ST亚星上市，但由于*ST亚星重组交易失败，虎扑的上市计划最终随之彻底流产。

2019年4月，虎扑在中金公司与东方财富证券的联合辅导下，再次向资本市场发起冲击，当时两家保荐机构共委派17人组成虎扑IPO项目辅导工作小组，不过从目前的结果来看，虎扑的上市之路依旧道阻且长。

虎扑陷入变现焦虑，六轮融资难解困局

打破营收结构单一的僵局，一直是虎扑发展过程当中难以跨越的一道坎。

事实上，虎扑创始人程杭在很早之前就预见了这道坎的存在，并且为了探索多元化变现模式进行了诸多尝试。

2007年7月，虎扑推出了交易区，用户可以随意发布商品信息并进行交易，交易区很快就展现出巨大的商业潜力，深受用户追捧。几乎是与此同时，垂直电商的风口到来，也想趁着风口分一杯羹的虎扑在2009年3月推出了独立电商平台卡路里商城，然而尴尬的是，卡路里商城不敌交易区，加上靠论坛起家的虎扑缺乏运营电商的经验，所以在上线两年后，卡路里商城便因为内耗严重而被迫关闭。

但这并没有让虎扑停下探索的脚步。2011年11月，虎扑推出了自有服饰品牌GEQ，GEQ主打运动紧身衣等专业运动装备，走得是高性价比路线，但遗憾的是，GEQ最终也没有为虎扑带来多少营收，最后不了了之了。

2012年6月，一直对电商抱有极大热忱的虎扑又推出了识货网。这一年，垂直电商的风口已经过去，整个行业正在经历一场残酷的洗牌，大量母婴、奢侈品等领域的垂直电商要么被收购，要么倒闭离场，而识货网通过内容导购的方式，利用其庞大的社区流量，最终从电商领域杀出了一条血路。据当时内部人士透露，识货网的PV值（页面浏览量）一天大概有60万左右，日均GMV超过10万元。

“梳理下来不难发现，虎扑探索多元化变现模式的大方向就是围绕电商进行的，而这也是社区最直观也最容易的变现模式。”高宇翔分析道。

虎扑显然也意识到了这一点并决定“一条道走到黑”。2015年9月，虎扑推出了潮流网购社区得物。2019年，炒鞋之风呼啸而来，得物借着风口扶摇直上。来自得物官方的数据显示，在2018年时，得物的GMV仅为2亿元，而到了2019年，其GMV已超过60亿元。2020年9月，人民网报道称，每3个年轻人就有1个使用得物，其中作为主力军的90后消费群体占比超过75%。

不过，先后斩获了三轮融资的得物，现如今的估值高达10亿美元，并且已脱离虎扑独立运营，财务也与虎扑完全分开，而孵化了前者的虎扑却仍依赖广告业务维持生存，并在探索多元化变现模式的道路上不断寻找、不断试错。

事实上，虎扑的内部创业风气极为盛行，程杭也非常鼓励内部员工参与创业，因此，虎扑还曾孵化了美妆交易平台心心、青少年足球培训业务虎芽等业务，但这些业务并没有为虎扑带来更多的回报。2021年1月，有了打造得物这个独角兽的成功经验以后，虎扑再次将探索的触手伸向了潮玩电商造物，试图通过入股的方式再造一个得物，截至目前，造物仍在运营当中。

一个无法否认的事实是，虎扑为了探索多元化变现模式可谓是煞费苦心，不过好在事情总算是有所起色。

据程杭本人透露，截至2020年下半年，虎扑的营收结构大致可以分为广告业务、以识货为代表的电商业务，以及创新业务。目前，虎扑的营收大头仍来源于广告业务，占比为48%，而后两者的营收占比分别为38%和14%。

在高宇翔看来，虎扑第二次上市失败，意味着其创新业务的发展不太成功，多元化变现模式的道路也走得并不顺遂。

虽然虎扑的自我造血能力难言特别突出，但其在发展过程中却收获了不少融资。数据显示，成立至今虎扑共经历了6轮融资，总融资金额超过22亿元。其中，首次融资事件发生在2007年，投资方为五源资本和汇石资本，融资额度为数百万美元，而*的一笔则是2019年来自字节跳动的12.6亿元投资，在当时，字节跳动表示双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作，让信息为用户创造更多价值。

尽管外部融资不断，虎扑也一直在积极探索多元化变现模式，但这些终究没能将其带入资本市场。

强敌环伺、主业受困，用户口碑急转直下

相比探索多元化变现模式，一个更大的危机已然到来。作为一家以实时体育情报起家的垂直内容社区，虎扑在其主营业务方面却日渐式微。

“以体育产业为基本面的虎扑，其平台上并无体育赛事转播可看，而且内容高度依靠UGC，这在很大程度上导致了虎扑用户粘性降低。”高宇翔说道，“从体育内容上发力，保证内容的质量和独特性，想方设法留存用户，对于虎扑来说也许是当务之急。”

事实上，虎扑并非不清楚优质的体育内容对一家垂直内容社区的重要性，但随着体育产业大潮的到来，以腾讯为首的巨头纷纷跨界进入这一赛道。

2015年，腾讯体育以5年5亿美元的价格拿下了NBA*互联网转播权，2019年，腾讯体育再斥资15亿美元，拿下了2020年到2025年NBA*数字媒体版权。与此同时，字节跳动、快手、爱奇艺等互联网巨头也加入了对美洲杯、欧洲杯赛事的版权争夺战中，2021年5月，腾讯宣布与中央广播电视总台达成官方合作，将作为2020东京奥运会和2022年北京冬奥会的持权转播商，通过腾讯体育、腾讯视频、微信、QQ等产品矩阵，带来奥运点播与短视频内容。

“随着腾讯体育拿走了诸多体育赛事版权，以及越来越重视社区资讯与直播内容，导致很多虎扑老用户慢慢流向了腾讯体育，按照这种形势，虎扑的未来不容乐观。”高宇翔向「鞭牛士」表示。

事实上，在互联网巨头面前，虎扑的反抗犹如螳臂当车。迫于资金压力，虎扑无力争夺赛事版权，这也使得虎扑陷入到“缺少优质内容-用户流失-广告业务减少-没有资金获取优质内容”的恶性循环里。

另一位虎扑资深用户李玉磊见证了近十年来虎扑用户的流失与更迭：“2018年7月，虎扑直男大战吴亦凡粉丝的事件让虎扑官微一夜之间收获了十几万粉丝，收获了大量人气和关注度，而这也让虎扑看到了破圈的希望，从那以后，虎扑上的八卦话题就越来越多，老用户流失严重，而新涌入的用户鱼龙混杂，过度站队、互黑和谩骂的情况时有发生，社区的秩序也变得越来越混乱。”

在「鞭牛士」接触的7位资深用户中，几乎无一例外，均表示对现在的虎扑感到失望。“如果有一天虎扑没了，我会有怀念，会有遗憾，但一定不会感到意外。”其中一位资深用户说道。

在高宇翔看来，如果只从商业角度考虑的话，虎扑的转型堪称十分成功。“这是一条正确的道路，虎扑顺利打破了圈层，获取了新流量，从体育社区转变为大众化社区，毕竟只有拥抱大众用户才能实现流量*化，而只有流量*化才能获得资本市场的青睐。”

“但如果是从老用户的角度考虑，虎扑已经彻底废了，快速真实的新闻，高质量的原创文章，有趣且和睦的资深球迷都不复存在了。”高宇翔接着说道，“以我常混的足球区来说，现在除了对喷已经什么都不剩了，整个社区乌烟瘴气。虎扑的现状就是，优质内容越来越少，没营养的内容一大堆，比如争论詹姆斯能否打得过霸王龙。”

优质内容逐渐减少、社区环境乌烟瘴气，让不少用户选择了逃离虎扑。根据易观数据，2020年10月，虎扑的月活跃用户仅为572万。作为对比，虎扑在2017年披露的月活跃用户约为5500万。月活跃用户不增反降，这对于依赖广告业务实现创收的虎扑来说形势十分严峻。

一位不愿具名的广告主也向「鞭牛士」透露，由于虎扑上超过90%的用户为男性用户，而男性的消费能力普遍低于女性群体，因此为了求利益*化，广告主更喜欢在小红书、微博等平台进行投放。

然而屋漏偏逢连夜雨，强敌环伺、主业受困的虎扑又接连遭遇了NBA莫雷不当言论、H&M抵制新疆棉等引发众怒的舆论事件。

2019年，休斯敦火箭队总经理莫雷突然在推特上发表不当言论，造成了极其恶劣的影响，众多NBA合作方纷纷暂停了NBA相关合作与传播，虎扑也在*时间发布声明称，暂停了涉及休斯顿火箭队的赛事直播、转播与资讯报道。

2021年3月，在H&M抵制新疆棉事件持续发酵后，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌也被曝出曾抵制过新疆棉，作为合作方，虎扑停止了与耐克和阿迪达斯的广告合作，而这也让以广告业务为支柱的虎扑遭受了沉重一击。

“直男经济”真的没有未来吗？

虎扑最新用户数据分析报告显示，用户日停留时长在0.5-1小时的占19.5%，1-3小时占 26.7%，而3小时以上占8%。

但垂直内容社区想要发展壮大，仅仅只依靠活跃用户和停留时长是远远不够的，而来自用户的消费能力才是重中之重。

“这也是虎扑*的问题，即流量难以变现。”李玉磊说道，尽管已使用虎扑接近10年时间，但他并没有在虎扑上花过一分钱，“主要是以逛论坛为主，并且身边的虎扑用户大多都是如此”。

“直男经济”果真没有未来吗？事实可能并非如此。

在诸多意想不到的消费领域，男性消费者越来越活跃。艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示，2020年男性美容零售规模突破167亿元。

从2020年开始，不少针对男性消费者的个护、理容产品都受到了资本的青睐。男士理容品牌亲爱男友dearBOYfriend已连续获得了4轮融资；蓝系、JACB、漫仕等男士护理品牌均完成了千万级的融资；男士综合个人护理品牌理然也宣布完成近3亿元B+轮融资，而这已是该品牌上线一年多以来获得的第6轮融资了。

除了男士个护理容品牌，男性消费者对彩妆的接纳程度也在不断加强。

眼下，抖音等短视频平台上的男性美妆博主日渐增多，他们不仅为男生的美容护理做了普及，甚至还凭借一己之力，带动了男性消费升级的大趋势。

QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿。前瞻研究院数据也显示，近一年内，Z世代已经逐渐超越90后，成为线上男士护肤市场的*大消费主力，而根据考拉海购的数据，2020年，00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，购买眼线的增速是女生的4倍。

还有一个可以列举的例子是罗永浩在抖音上的直播卖货首秀。官方数据显示，罗永浩直播当日GMV达1.1亿，观看人数超过4800万，而在直播中，超过85%打赏均来自于男性。

事实上，早在2017年的夏季达沃斯论坛上，波士顿咨询公司就曾发布报告称，中国男性消费的种类和额度都在增加，其中线上部分中国男性消费者的消费已经超过了女性，达到了10025元，同时，IAB中国调查结果也显示，通过PC端网购的中国民众中，男性占57%，女性占43%，通过移动端网购的中国民众中，男性占53%，女性占47%。

这意味着，当前网购群体中男性规模已超过女性，虽然男性在线下消费方面与女性仍有很大差距，但男性的互联网购买能力不可小觑，“直男经济”仍值得持续挖掘。

“基于虎扑用户的直男属性，挖掘‘直男经济’可谓得天独厚，虎扑或许可以向着男版小红书的方向发展。”高宇翔说道，“这并非不可能，比如打造针对包括美妆、理容等男士专用产品的评测和体验社区，同时教育男性消费者转变传统的消费观念等等。‘直男经济’已成为未被完全开发的宝藏，抓住这一即将到来的风口，或许虎扑还能在愈加激烈的竞争中存活下来。”

（注：应受访者要求，文中人名均为化名。）

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