三天五金！这届奥运会还能造星吗

随着李发彬的最后一举，中国代表团在东京奥运会上已经取得五金，暂时位列奖牌榜*。这一举，也让李发彬迅速登上微博热搜。

奥运会开始后，微博热搜榜久违地拥有体育选手的身影：夺得首金的射击运动员杨倩，从清华学历到珍珠美甲，都被热议；夺得金牌的举重运动员侯志慧，其保温杯和风油精也被网友戏称为“东方神秘力量”。

粉丝数的上涨也能直观地体现奥运会给运动员带来的加成：在夺冠之前，杨倩的微博粉丝只有几百个，而现在她的粉丝数量已经来到了70万。

这和奥运会的影响力分不开关系。在7月23日东京奥运会正式开幕当天，电视收视的冠亚军都被东京奥运会收入囊中：在CCTV-5和CCTV-1分别收获3.7%和2.1%的直播关注度。

在微博端，奥运会更是成为霸榜的存在。据央广网新闻报道，开幕式前后四个小时内，64个开幕式话题登上热搜，开幕式相关话题总阅读量达14.5亿。从吐槽向的#东京奥运会开幕式吐槽大会#，到怀念向的 #2008年北京奥运会开幕式#，之后#中国代表团登场#更是迅速占据热搜榜首位。

与线上的热闹不同，因为日本疫情管控，本届奥运会空场比赛占比达96%。疫情在过去一年多的时间，也冲击了依赖线下的体育行业。大部分赛事都被迫中止，目前仍在缓慢的恢复中。

尤其是奥运周期因疫情的改变，让行业很难诞生新的体育明星了。据力赞体育发布的“2021年*季度体育明星商业影响力榜”，国内TOP10几乎都是在2016年前后就已经斩获高人气的体育明星。*的新星谷爱凌也是2019年便已崭露头角。

在延后一年后，奥运会的造星又会有哪些改变？

奥运“造星”史

时间回到2004年8月28日凌晨，一句“刘翔赢了”响彻全世界。在雅典奥运会的男子110米栏决赛上，刘翔以12秒91的成绩夺得冠军。这是*枚男子田径项目金牌。

一夜之间，刘翔成为“全民偶像”。中国奥委会名誉主席何振梁先生主动要求为该项目颁奖，为他挂上金牌。大街小巷都在播放他的夺冠片段，有无数的表彰会在等待他的出席，很多媒体甚至增设了“跑刘翔”的记者岗位。

在奥运周期之下，中国体育界以四年一次的频率迎接着“新王”。

2008年的北京奥运会，林丹*次在奥运会夺得金牌，这成为他的封神之战。到2012年，“一夜成名”的故事由游泳运动员孙杨完成，他在男子400米的自由泳决赛中摘得金牌并打破奥运记录，改写了中国男子游泳项目无金牌的历史。

在这一时期，由于奥运电视直播的传播效应，再加上中国观众对“为国争光”的关注度，奥运造星的逻辑更多追求是英雄叙事。

在电视媒体作为主流播放渠道的时期，直播多用于表现重大事件。学者戴扬和卡茨曾围绕电视直播提出媒介事件概念，并提出“竞赛”、“征服”和“加冕”三种事件类型。

电视直播的放大效应，和过于追求“金牌效应”，让奥运能够造星，也能够将明星迅速拉下神坛，其中最典型的例子就是刘翔。在北京奥运会的110米栏预赛上，刘翔因为脚伤退赛。一时间，有关他的负面舆论甚嚣尘上，甚至有人称他为“演员”。

等到2016年，随着社交媒体尤其是微博的发展，体育明星的“出圈姿态”越来越多了。

不同于之前“以成绩论英雄”的造星逻辑，诞生在新互联网时代的体育明星，不再以“金牌”作为出圈的*标准。

更符合社交媒体传播规律的选手，成为了新媒体时代的宠儿。里约奥运会期间，宁泽涛因为超高颜值火速出圈，收获一众“迷妹”；刘国梁亲吻马龙的动图被广泛传播；秦凯在颁奖典礼上向痛失金牌的何姿求婚，也成为奥运名场面之一。

社交媒体时代，大众更看重的是运动员们身上的故事，以及颜值、性格等附加项。国民自信心加强后，也不再那么需要奥运金牌来强化大国崛起的情绪。

获得铜牌的傅园慧，凭借着“我已经用了洪荒之力”的金句和丰富的表情包成功出圈。根据2016年底的百度搜索数据，女子举重冠军孟苏平约有45万个搜索结果，而傅园慧的搜索结果多达2460万个。

在社交平台，体育明星也拥有了被大众全方位了解的机会。

此前，还原运动员的家庭背景、人生经历由媒体完成，如今则更多靠网友挖掘走红。东京奥运会为中国摘得首金的杨倩夺冠后不到一小时，她清华大学经济管理学院的学历就已经被广泛传播，“杨倩的珍珠美甲”登上微博热搜，她比赛时戴的胡萝卜发饰迅速在淘宝上出现同款，被网友调侃为“中国速度”。

“杨倩的珍珠美甲”登上微博热搜

以微博为代表的社交媒体介入奥运传播，也让很多运动在奥运期间走近年轻人，乒乓球和饭圈的结合就是一个例子。

里约奥运的前一年春晚，小品台词“拒绝黄，拒绝赌，拒绝乒乓球”引发了舆论争议，乒乓球教练李晓东为此感慨：“还是运动发展困难，人家敢侮辱你。””多年以来，大众对国内乒乓球赛事的关注度并不高。2014年，国内乒超联赛甚至全程没有冠名赞助商。

借助里约奥运会的关注度，乒乓球队创造了如“马龙的大满贯“、张继科“一定要醒一醒，这是奥运会”、刘国梁“这个不懂球的胖子”、日本人口中“帝国的破坏龙”等微博热门话题。乒乓球的百度搜索指数一度达到7万，是四年前伦敦奥运会的两倍。

里约奥运会之后很长一段时间，大部分开设微博的国乒运动员都拥有不同形式的后援会，这些后援会的粉丝从几千到上百万不等，他们拍摄现场图、预告爱豆行程、控评、全国生日应援等，几乎和流量明星的粉丝并无多少差别。

2017年3月联手腾讯体育打造的共建IP“地表最强12人赛”国乒直通选拔赛，1000张开幕式门票在72秒内被粉丝哄抢一空，与过去观众席“管饭才有大妈大爷看”的空旷形成天壤之别。

“消失”的奥运年

体育造星无疑是重要的。

赛事发展需要体育明星来推动。NBA、英超这样的商业联赛，一直在主动造星。乔丹等篮球巨星曾是NBA的“收视密码”。1994年，乔丹因改打棒球退役，NBA全明星收视率马上暴跌到9.1，收视人数比上一年减少了将近1000万人次。

相比三大球在国内较为深厚的群众基础，诸如乒乓球、游泳、体操等项目，更需要借助奥运会这种全民赛事来完成造星“破圈”。

对运动员来说，成为体育明星也能提升自身的商业价值和公众关注度。

在《体坛周报》公布的2016年中国体坛财富榜上，粉丝数量众多的孙杨以6900万身价夺魁，而在2012年破纪录时他的身价是3000万；张继科以6000万身价位列亚军，而前两年他甚至没有进入榜单前十。

而东京奥运会的推迟，则让体育造星受到了不小的影响。

去年3月24日，国际奥委会主席巴赫和时任日本首相安倍晋三召开电话会议，宣布东京奥运会推迟举办。6天后，国际奥委会和东京奥组委联合联合宣布，推迟后的东京奥运会举办时间是2021年7月23日至8月8日。

随后，日本官方多次承诺奥运会将如期举行。但自今年年初日本疫情进入紧急状态后，一切又变得悬而未决起来。甚至直到奥运会开幕前三天，还有日本官员表示：“开场前一秒突然宣布取消开幕式也有可能的。”

东京奥运会开幕式总导演被辞退

疫情影响下，“消失”的不仅是奥运会。在原本正常时间表里，2020年的每一个月都有重要赛事：上半年有澳大利亚网球公开赛、中超联赛，下半年则有温尔登网球公开赛、乒乓球世界杯等赛事。疫情则给这些赛事通通按下暂停键。

在线下停摆的过程中，线上的娱乐方式因为宅家效应迅速发展，此消彼长之下，体育赛事的生存空间也受到积压。

赛事的停滞，对多数从业者来说也意味着收入的停滞，毕竟这也意味着门票出售、赞助商、商业代言等多项收入的中止。

去年4月14日，休赛两个多月的CBA公司宣布公司首席执行官降薪35%，总监及以上级别人员分别降薪15%-30%。ECO氪体曾报道，联盟公司和各家俱乐部在疫情期间，仍需持续支出运营费用，也让联盟及俱乐部承受着严重财务压力。

推迟一年，也让诸多以“奥运周期”来严格训练的队伍面临重大调整。中国女排，直到今年5月在东京奥运会国际排球测试赛中以3比0战胜日本队，这是中国女排自2019年卫冕世界杯之后，阔别580天的*场国际比赛。

不少本就在退役门槛上的运动员，也因为这一年的延迟，无缘奥运会。

2020年7月4日，拥有二十个世界冠军头衔的羽毛球运动员林丹宣布退役。此前，他曾对媒体表示：“东京奥运会，将是最难的一届，但是也是最吸引我的一届奥运，我面临的困难和挑战都很大，但我一定会拼尽全力！”

但更多的新人，也因为这次延期得到了冒头的机会。

此次在东京奥运会的女子10米气步枪比赛中，为中国代表团在东京奥运会夺得首金的杨倩就是其中之一。据新华社报道，为了遴选出临近奥运会状态相对好的队员，射击队在去年底前进行了一次初步选拔，杨倩、张雨、盛李豪等状态出色的年轻队员由此进入了队伍视线当中。

等待下一位领军

在疫情的打击下，体育界迫切地需要新的领军人物。

除了需要尽快从疫情中恢复，更重要的原因是，“体育”的关注度本身在持续下降。虽然“出圈方式”变多，但相比于已经是“中国体坛名片”的姚明、刘翔和孙杨，这些体育明星的国民度似乎还远远不够。

这与播出平台的变化有关。CCTV-5时代在逐渐远去，体育赛事很难像电视时代那样通过直播触达全民了。

以前，CCTV是奥运期间每家每户永恒的“背景音”，而对于今天的年轻人来说，电视早已不再是标配。现在观看奥运会的网络渠道是央视自己的APP央视频和咪咕视频，

习惯打开“爱优腾芒”的年轻人们，甚至很难找到奥运直播的入口。在微博的搜索框输入“在哪看”三个字，几乎所有历史搜索词条都围绕着“在哪看奥运会”的疑问。

大众正在变成分众，体育也需要适应这种变化。一个显著的例子是，曾经作为大众消费品的剧集内容，在流媒体时代思考的是圈层和破圈，变成了更加圈层的产品。

随着渠道变化，体育这样的传统娱乐也在受到新兴娱乐内容的冲击。

在这股冲击的力量里，电竞属于体育的“直接竞争者”。2016年，国外市场调研公司Newzoo的调查就显示，全球范围内76%的受访电竞观众表示，“之前用来观看体育赛事的时间现在都用来收看电竞比赛了”。而根据普华永道发布的《2020年体育行业调查报告》，电子竞技的增长潜力已经全面超过传统体育运动。

电竞行业也吸引着传统体育一直想要收获的受众——Z世代和女性观众。2020年虎牙直播平台的用户画像显示，在电竞爱好者里，Z世代的占比超过六成，女性用户占比达到了34%。

更多的年轻用户作为游戏玩家而长大，这给电竞提供了用户基础。而在疫情期间，本就来自线上的电竞赛事也最快恢复了播出，几乎没受到影响。

完全市场化的电竞，本身也更加娱乐化，在和饭圈等文化结合时，更加主动和自然。已经退役的前LPL（英雄联盟职业联赛）选手UZI就在2020年的微博之夜上，获得了“年度热点人物”称号。

短视频的兴起，则间接地分走了受众注意力。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》，2020年短视频短视频网民使用率目前已经接近90%。

而在2020年抖音发布的数据报告里，动漫、萌娃、风景等标签都出现在60后到00后的“爱拍爱看”内容里，“体育”并不在其中。

体育本身的关注度在下降，奥运明星的热度也更难维持。在这个明星都讲究“限定”的时代，奥运明星们想要将热度维持到下一届奥运，更是难上加难。

在奥运会上引发大众关注的运动员，多是来自关注度较低的项目，比如体操、乒乓球、游泳等。对普通大众而言，他们更像是“四年一会”。

著名篮球评论员杨毅就曾在里约奥运会期间发文称，“奥运会的造星模式是，人们从来不收看他们的比赛，从来不收看举重、摔跤和竞走，但一夜之间他们成为了民族的英雄，不久之后重新被忘记。”

与一般明星不同，体育明星们很难通过日常的娱乐内容来维持热度。在去年的抖音的体育类别榜单里，只有已经退役的跳高运动员张国伟频繁出现，前十名几乎没有一位现役甚至退役运动员。

巧合的是，张国伟在役期间，还曾因为违规参加商业活动而受到处罚。对于在役选手而言，密集的训练和赛事，让他们更难与粉丝进行直接的、高频率的接触。

热度下滑直接影响了这些体育明星们的商业价值。以与体育明星商业价值天然契合的体育品牌为例，新疆棉花事件之后，安踏迅速签下当红偶像王一博，李宁也选择了肖战作为代言人。此外，包括斯凯奇、361度等多个知名体育品牌，也都选择了偶像明星进行代言。

为了吸纳更多年轻观众，奥运会也在做出改变。在本届奥运会上，滑板、攀岩、冲浪、3人篮球等项目成为奥运会的正式比赛项目，2024年的巴黎奥运会组委会还提交了增加霹雳舞为正式项目的申请。巴黎奥委会主席埃斯坦盖表示，“我们希望举办一届独具创新，更接近年轻群体、更有都市气息的奥运会。”

在今年3月通过的《奥林匹克2020+5议程》中，出现了一条预示着电竞入奥的建议——“鼓励虚拟运动与电子游戏的发展，深化与玩家社区的互动。”

目前看来，本届奥运会或许仍然能够诞生一批体育明星，但对于体育行业来说，“如何走向大众”应当成为一个恒久的命题，不能仅靠四年一次的奥运会，和“吃瓜网友”们的短暂停留。

体操选手杨威曾在北京奥运会上，带领中国体操男团时隔八年后重夺金牌。2009年退役后，他进行了各种方向的尝试，出任湖北省体育局体操运动管理中心的副主任，也担任了国际体操裁判，还参与录制过包括《中国达人秀》《爸爸去哪儿》等多档综艺节目。

“大家都在变。好像体育自己也应该在变。所有人都要跟着这个时代做一些改变，否则你就会被抛下，或者，被遗忘。”谈起退役后的感受时，杨威这样说道。

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