锅圈们，如何重做中国餐饮

在“吃”的方面，中国消费者从不抵触尝鲜，也从来不会被彻底满足。

尤其是随着新人群的崛起和购买力的增长，健康、颜值、零食化，以及懒人经济下的快速、便捷、一人食等趋势的叠加，让食品成为这两年消费领域创新最多的赛道之一。

不仅在存量的品类中爆发出了大量的创新机会，在新需求的涌现中也长出了锅圈这样的新物种。

从2017年在郑州开出*家火锅食材超市开始，4年间锅圈几乎以一己之力，开辟出了一条全新的赛道，不仅新注册的公司数量激增，海底捞、三全等巨头也纷纷跟进，开出了自己的火锅食材超市。

而锅圈也并未止步，除了火锅以外，烧烤、卤味、速食、生鲜等品类也相继被纳入版图。看似无序扩张，实际上从一开始其瞄准的就是“在家吃饭”的家庭餐桌全场景。

今年3月，锅圈食汇宣布完成3亿美元D轮融资，这已经是过去不到两年的时间里，锅圈拿到的第五轮融资，累计金额超30亿元。

同时，其门店数量也从2018年底不到300家，到今年4月激增至6000多家，覆盖全国200多个地级市，1000个县城。

“我们今年的目标是干到1万家店。”除此之外，锅圈今年推出的一人食方便速食品牌“憨憨”，也在天猫、京东等平台迅速起量，销售额跃居TOP3。面对这火箭般的速度，质疑也随之而来：

跟传统的火锅、生鲜赛道的玩家相比，锅圈有没有真正的壁垒和不可替代性？快速扩张下的门店和供应链管理如何跟上，是否会重蹈过去便利店资本烧钱打法的“覆辙”？未来更大的想象空间在哪里？

带着这些问题，我们专访了锅圈的相关负责人。“生命终究会找到自己的出路”，有生命力的品牌也是一样，很多旁人看来无解的困局，锅圈其实早就有了自己的答案。

01.“在家吃饭”15万亿大市场，锅圈如何卡准生态位？

“把火锅食材从批发市场搬到社区门口。”跟很多新品牌强调的创新品类不同，锅圈一开始所定位的火锅食材超市--社区餐饮零售化的新物种，并不算一个多么新的生意。

海底捞等火锅品牌在很早以前就开始做火锅外卖，在家吃火锅所需要的底料、食材也大多可以在超市、菜市场或每日优鲜等生鲜电商平台购齐。

一个看似“新瓶装旧酒”的朴素生意，为何能支撑起锅圈几十亿美金的估值？原因很简单，锅圈跟生鲜店、菜市场、生鲜电商等*的区别在于，后者是用渠道的逻辑在卖“食材”，而锅圈是用品牌的逻辑在卖“新食品”。

事实上，锅圈85%的产品都是*研发，锅圈对食材翻译成食品的能力很强，用锅圈负责人的说法叫“食材食品化，餐饮零售化”，本质上就是用社区连锁的业态，从火锅品类切入餐饮零售化赛道。而这样的打法能迎来爆发：

一方面跟这两年市场和需求的变化有关。今天的中国正在经历类似日本八九十年代的人口结构变迁，单身、孤独、家庭结构变小、女性就业率的提升，都导致了传统家庭做饭场景的减少。

再叠加都市快节奏的生活，以及健康、消费升级等新思潮，以一人食、懒宅经济为代表的新消费趋势便应运而生。如何快速便捷、有品质地解决在家吃饭的问题，成为重要诉求，经历疫情之后更是如此。

尤其是没时间、注重健康、又想有点仪式感的90、95后年轻人，自己买菜做饭和直接叫外卖都不是*选择。而锅圈要做的，正是提供“在家吃饭”场景下的第三种解决方案。

由此，其所押中的远远不止于火锅品类居家场景的补充，而是一场家庭厨房的“效率革命”。其实日本也是在类似的社会阶段迎来半成品菜、预制菜市场的高速发展期，对于中餐来说，高度标准化的火锅、烧烤品类自然是最合适的切入点。

火锅作为餐饮*的品类，万亿市场自然不小，但锅圈志在整个家庭餐桌，包括食品、食材、供应链等在内的15万亿大市场。

事实上，今天已经有很多消费者在锅圈购买底料、食材回家不是吃火锅，而是用来炒菜，提高做饭的效率，这也是锅圈今年往预制菜、半成品菜、方便速食等品类拓展的底层逻辑。

另一方面，火锅食材超市的业态能成立也得益于锅圈的精准卡位。其实在家吃火锅的需求一直存在，只不过以前是被生鲜、冻品这样的大品类所覆盖，但需求的量变会带来市场的质变，当传统品类无法继续满足，细分业态的机会就会出现。

相比于大型超市、菜市场，锅圈这种社区集合的新物种店型的价值在于离用户更近，且目的性更强，消费者不用花时间在“找东西”上，也能更好地满足家庭火锅场景所特有的，多种类、小分量、免清洗切片等菜场照顾不到的痛点。

“餐饮堂食往后退一步，生鲜原材料往前推一步”，这就是锅圈所要占住的全新生态位。消费者对于火锅、烧烤食材品牌认知的空白，意味着行业正处在抢占心智的*窗口期，这也是锅圈要如此快速扩门店的重要原因。

“需求被教育出来之后，我们还要不断地加速。品质、效率、社区占位几条腿同时跑，和整个赛道抢时间、抢空间。”锅圈负责人说。

02.门店、品类双向扩张，速度背后的底气是什么？

需求和模式决定了起势，那什么决定了锅圈的现在和未来？回过头看，锅圈的发展看似坦途，实际上每一步都不容易。

品类上，基于场景和人群拓品类的逻辑并不陌生，但不同品类之间有着迥异的供应链和生意逻辑，能真正走通的并不多。

而锅圈从火锅到烧烤，再到方便速食，却都迅速得到了验证。早在4年前，锅圈就开始了烧烤领域的渗透，如今已探索和研发了超100种烧烤食材，并推出了家庭无烟烧烤锅，成为火锅烧烤的头号品牌。

另一方面，“憨憨”作为锅圈生态孵化出的*个DTC品牌，不仅完善了锅圈的产品布局，还拓展了线上电商渠道，推出不到半年，就在天猫等平台销量跑到了前三。包括今年开始尝试的生鲜、预制菜等品类，也都逐渐步入正轨。

门店上更是如此，社区店这种高密度、地域性强的模型，如何跨区域和异地复制一直是难题，借助资本烧钱圈地的打法也基本都以失败告终。

然而锅圈却在过去几年，以令人咂舌的速度开出了6000多家门店，并已连续两年实现盈利。不仅如此，还成功下沉到三至六线城市，四线及以下城市的门店数量占比达到40%。

理论上下沉市场有着更广阔的人群和空间，有一定时间又注重性价比和参与感的下沉市场人群，也确是锅圈最理想的土壤。但消费力的不足和基础设施的欠缺，却让下沉的生意并没有那么好做。

锅圈凭什么能在这么多维度上实现突破，做到门店、品类的双向扩张？答案有两点，一是稳健供应链，二是全方位数字化。

1、十年餐饮供应链底盘

先说供应链。锅圈创始团队都是餐饮出身，从大排档到火锅，一起摸爬滚打了十几年，并在当时做到了全国*规模。也是在这个过程中，他们看到了上游食材供应不规范、信息不对称等问题，并发力To B食材供应链领域。

多年创业所积累下的餐饮供应链资源和经验，也成为锅圈起步最重要的底盘，和做新品研发、品类拓展的基础设施。

到今天，锅圈在上游合作的ODM/OEM工厂已有近600家，并在上海、成都等地自建了4个食材研发中心，通过渠道垄断供应链，也给了锅圈反向指导工厂生产和研发的话语权。

而C2F的模式，让锅圈终端门店成为工厂直连消费者的通道，减少中间环节的层层加价所带来的成本优势，亦成为锅圈打造性价比的利器。据相关负责人介绍，同样的品质下，锅圈的价格要比餐饮店低40%-60%，比超市低30%-40%。

这样的性价比优势也正在被带到“憨憨”等新孵化的品牌身上。

除此之外，锅圈还搭建了一套高效的物流体系，17个现代化中心仓、30多个分仓冷配物料网络、1000多个冷冻前置仓，是锅圈能做到食材次日达和产品日流转20万件的关键，也为门店扩张和进击3-6线城市市场打下了基础。

不过基于此的异地复制，很大程度上也是因为在选品上讨了巧。过去社区店跨区域*的难点就在于供应链的本土化运营，锅圈一开始所切入的火锅烧烤食材，70%都是冻品，工业化程度高，这样一套仓储冷配体系已经足够支撑全国性的门店扩张。

当然，要做“在家吃饭”全场景的锅圈显然不会止步于此。今年，锅圈食汇旗下*家生鲜工厂在郑州建设完成，并开始小规模试点社区团购，算是正是进军生鲜零售的赛道。

今天，在通过火锅食材完成门店的规模化，有了基础的流量支撑之后，反过来再补本地化供应链的坑，接入生鲜品类，这样的破局路径，在整个社区连锁业态中也具有一定的开创性。

相信郑州只是*站，等生鲜模式跑通和被验证之后，全国性复制也不会太晚。

2、数字化构筑“平台”雏形

再说数字化。其实锅圈在很早的阶段，准确地说是在第二家门店的时候，就开始有意识地进行数字化布局，因为完全是根据业务需求进行自有研发，IT部分配置了600多人，光2020年的研发投入就高达1亿。

到今天，这一套完整的从前端门店到后端供应链的数字化管理系统，在锅圈的门店复制和新品研发中都起到了决定性作用。

一方面把用户、收银、门店、物流、供应链等全部打通，通过人工智能、云计算来不断优化整个产业链的运作效率，在产业链的维度构建整体的竞争壁垒。

而在前期选址、用户管理、食材采购、产品定价、品类优化、精准营销等方面的全链条智能化服务，也大大降低了连锁加盟的经营门槛。

也正因为此，2019年锅圈门店销售同比增长400%，2020年疫情期间也保持平均每天12家店的扩张速度。据锅圈统计，目前的线下门店中，一个加盟商开3家店的占比为23%，且关店率极低，不到1%。这也意味着锅圈基本摸索出了一套良性、有效的加盟机制。

“现在的这套系统已经足够支撑我们2万家门店的运营。”由此可见，2023年开出2万家门店的目标并非虚言。

另一方面，通过数据平台沉淀用户行为数据，再基于算法和数据分析，来挖掘不同区域的用户偏好，促进门店收入增长和用户复购。同时根据真实的用户画像反向做产品研发，也能提高新品研发和品类拓展的成功率。

“今天我们可以给一个消费者贴三十多个不同消费维度的标签，希望未来可以有200个。”据锅圈负责人透露，为了更长足的发展和加快数字化的迭代，锅圈还投资布局了“多点”（零售数字化企业）。

“中国零售数字化做得好的，一个是便利蜂，一个就是多点。融合之后，我们一起合作做了个‘锅立方OS’，相当于一个更底层的社区零售操作系统。”

正如其所说的，锅圈无论是老店增长、新店扩张，还是品类延展、迭代，都离不开供应链和数字化的建设，而当这两方面的能力溢出，开始为上下游、甚至跨界赋能时，锅圈作为一个品类品牌也初步具备了平台级选手的雏形。

03.目标千亿，如何做食品行业的“小米”？

今天，各个赛道的新品牌都在加速涌现，但像锅圈这种速度快、底盘稳的却不多见。

在供应链、数字化的支撑下，目前锅圈门店出售的500多种食材全部来自自研，产品已覆盖火锅烧烤食材、方便速食、预制菜、生鲜、净菜、饮品、小吃、休闲零食、调味品、火锅/烧烤器具等多个品类。

门店方面，今年1万家，2023年2万家也都在预期内，包括“憨憨”在内的品牌矩阵和线上电商渠道也开始逐步搭建起来。但门店规模是有天花板的，品类扩张也有能力圈，当锅圈这一阶段量变的终点逐渐可见，下一阶段的质变会是什么？

“先做深，再做宽，未来我们会投很多上游的食材、预制菜、调味品企业，通过资本和行业的赋能，变成食品化进入锅圈的渠道，最终会形成一个食品行业的小米生态链。”

在锅圈负责人看来，投资“多点”是*步，锅圈要从一个品类品牌真正跨越成为一个围绕“在家吃饭”场景的平台级品牌，整合行业力量来布局生态和拓宽商业边界，会是下一阶段的关键。

“目标是五年做成一个千亿收入的公司。”围绕“在家吃饭”这样一个15万亿的大市场，完全有机会成长出一个千亿规模的新品牌，而从目前的格局来看，锅圈依然拥有着*的可能性。