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奥运“新顶流”养成背后,带给我们哪些思考?

尽管奥运会已经落幕,但冠军追星记的话题仍在延续。这样的追星互动,不仅让奥运冠军的公众形象更为立体饱满,还在话题联动间得到更多的曝光,在国民度提升的过程中,为后续释放个人的商业价值埋下了伏笔。
2021-08-13 12:40 · 微信公众号:读娱 若谷

尽管东京奥运会已经落幕,但相关的话题依然在延续。近两日来,“苏炳添回国提着电饭煲”、“为什么乒乓球队还不发隔离日记”、“全红婵想开一家大超市”、#刘国梁机场化身孙颖莎保镖#等话题,先后登上了微博热搜,可见,当前,大众依然十分关注运动员,各方面热度不减。

“奥运选手在国外卖力比拼,网友在国内社交平台奋力造星。”在饭圈文化的推动下,从里约奥运会到东京奥运会,一批又一批奥运新星或因成绩、或因金句飞速出圈,各个项目的代表运动员们均是话题富矿,成为了大众关注的焦点。

除了大家熟悉马龙、许昕、樊振东之外,今年的东京奥运会还有夺得首金的杨倩、创造9秒83亚洲纪录的苏炳添、被称为跳水天才的全红婵、女子双人十米台夺金的张家齐陈芋汐等新秀出圈。出圈的首要标志是个人社交平台的人气大涨,以抖音平台为例,杨倩粉丝有973W+,全红婵粉丝500W+,张家齐粉丝300W+,这亦是她们当前人气的一大折射。

引发大众关注与讨论的,不止是运动员的奥运成绩,还有他们的日常喜好以及采访金句。可见,随着运动员的出圈,大众所关注的不仅仅是赛场上的风采,更对他们的日常生活充满了好奇。也正因为这样,以奖牌为媒,在奥运新顶流的养成过程中,各方舆论造就了别样的奥运景观。

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体娱跨界联动:追星的与认亲的

获奖出圈的运动员新秀,与娱乐明星进行话题联动,是近几届奥运会的一大特色。还记得在里约奥运期间,张继科表示偶像是谢娜,曾引发了较大的关注度,后续二人还在《偶像来了》当中同框联动。无独有偶,马龙的偶像是蔡依林,在参加《天天向上》录制时,节目组还特意将蔡依林请到现场,上演大型粉丝见面的现场,二人还合唱了《安静》等歌曲。

在今年的东京奥运会上,“奥运冠军追星记”上演了续集,首金获得者杨倩喜欢杨洋、白敬亭。在杨倩夺冠后,杨洋、白敬亭先后发微博祝贺,此外,在采访过程中,杨倩还与白敬亭进行语音交流,#杨倩给白敬亭发语音##白敬亭收到了杨倩签名照#等话题也引发了热议。某种程度而言,杨倩与白敬亭这样的跨界互动,开启了今年奥运健儿追星的新篇章。举重冠军侯志慧表示欣赏易烊千玺的正能量,而易烊千玺也回应想要他的签名;男子双杠决赛冠军邹敬园喜欢关晓彤,曾表示在夺冠后想p一张和关晓彤的合影,最终这一心愿得到了回应,这让邹敬园激动表示自己追星成功了;甚至还有帮朋友追星的,女子重剑冠军孙一文发文感谢所有帮助过她的人,并且在线追星王嘉尔,帮闺蜜拿到签名照。

“体娱不分家”这一概念,在东京奥运会上得到了*的体现。在奥运健儿追星的同时,不少娱乐明星也十分关注奥运会,有了各自pick的奥运健儿。例如,#陈小纭说孙颖莎好可爱# 、#梁靖康祝贺湛江老乡全红婵夺冠##梁靖康要请全红婵吃辣条#等话题均登上了热搜,也吸引了大众的注意力。

奥运冠军与娱乐明星家人隔框互动是今年奥运会的一大特色。以#陈梦说不想被叫黄晓明表妹#这一话题为起点,引发了后续黄晓明与陈梦的一系列隔空互动。在陈梦夺冠后,黄晓明发博“陈梦的表哥在家准备接风菜中”,对此陈梦在采访中也进行了回应,从而衍生了#陈梦约黄晓明回青岛聚一聚#的话题。在双方一来一回的互动中,有网友开始质疑黄晓明蹭表妹热度,对此,黄晓明也是十分高调的回应:“我就蹭表妹的热度,我高兴,我骄傲。”

其实,不少娱乐明星与体育明星是亲戚关系,如跳水冠军胡佳是演员宋轶的表哥,乒乓球冠军李晓霞是王彦霖的表姐,但大都未能进行跨界联动,此番黄晓明与陈梦相关话题的出圈,可以说是在行业内开了先例。

尽管奥运会已经落幕,但冠军追星记的话题仍在延续。读娱君看来,这样的追星互动,不仅让奥运冠军的公众形象更为立体饱满,还在话题联动间得到更多的曝光,在国民度提升的过程中,为后续释放个人的商业价值埋下了伏笔。

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冠军效应式带货:日用的与喜爱的

前阵子,韩束、鸿星尔克等品牌引发了一波野性消费,这股热潮在奥运同款的消费当中再次得体现,亦是奥运冠军带货能力的一大体现。

从奥运初期,大众的“野性消费”便可见一斑。在气步枪决赛中,杨倩获得首金,所带的小黄鸭发饰、胡萝卜、珍珠美甲均上热搜,不少网友直呼买同款,而这给电商行业带来了新商机。在此后的一周里,#杨倩同款头饰搜索量环比增长18倍#,义乌1秒发6个冠军同款。可见,冠军光环下的带货能力尤为突出。此外,陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等也成为了电商网站的搜索热词。

不止于同款受喜,带有“中国队YYDS、我想吃油焖大虾、我外号小钢炮”等运动员金句元素的面碗,亦有广阔的市场空间,据相关数据显示,售卖该碗的店铺直播间人数暴涨10倍。

奥运健儿们的个人喜好,也衍生了新的带货话题。如跳水冠军全红婵的妈妈透露女儿喜欢吃辣条,而这一喜好成功盘活了整个辣条产业的热度。湖南平江县食品行业协会、源氏食品、卫龙等品牌纷纷发声药承包全红婵的零食,有的甚至直接送去一车辣条,虽说其间也有不少辣条分给了同村的小朋友,但在这波热度中,也再度激发了大众对于辣条的关注与喜爱,对于商家而言,无疑是一次成功且低成本的品牌营销。

同样的,跳水冠军张家齐因在采访中表示想要的礼物是芭比娃娃,外加此前的一条与娃娃相关的微博引发热议,让bjd娃娃(各种拥有球型关节的精致可动人偶)这一圈层进入大众的视野。

不过,因该娃娃价格较高,也让不少粉丝望而却步,有网友直呼,这是姐姐买不起的娃娃。

无论是冠军赛场上的爱用物,还是私下的个人喜好,这些周边的走红,无不说明他们的带货能力。的确,在奖牌的加持下,他们还有着更广阔的商业价值。当前,已有不少商业价值成熟的运动员,像已收获多枚金牌的马龙曾代言的广告品牌有奥迪、中国联通、科颜氏、伊利等;近日刚刚成为小米品牌代言人的苏炳添,此前也与伊利、耐克、菲林格尔、广汽传祺、香山股份、Sealy丝涟中国、京东PLUS等多个品牌进行合作。

不过,新秀的吸金能力亦不能小觑。从贫寒家庭走出来的奥运冠军,他们的故事更容易引发大众的共情,甚至还有网友在网络上进行呼吁,希望有更多代言来找他们,所起到的效果亦是显著的——近日,谌利军与中国平安健康险达成了合作,为此,他还在微博上公开表示:“感谢大家帮我找到代言。”

此外,国家射击队与飞乐思早前便展开了合作,在近期的薇娅直播间里,不仅上线了品牌相关的产品,还有循环播放射击队的运动员出镜的合作VCR,为品牌进行背书。此外,还有奥运冠军已经投身到公益代言当中,如击剑冠军孙一文、举重冠军李发彬等为消防代言。

当然,奥运冠军的商业价值不局限于此,可以参照的是,在上一届奥运会上,张继科、傅园慧等运动员出圈之后,还成为了综艺节目的常客,既能进一步展现个人魅力,也能够推广自己所从事的运动,接下来,哪一位运动员会成为综艺节目的香饽饽,值得观望。

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冠军热的话题背后:鼓励的与非议的

“奥运会才刚结束,明星热搜又开始往上爬了。”有网友如是感叹道。某种意义而言,参加奥运会的运动员对于大众来说,犹如清流般存在,但在赞美与热度的背后,亦有冷思考。

对于取得优异成绩的奥运健儿们,在接受各方赞美之余要保持清醒。“跳水女皇”高敏已经做出了表率,对于全红婵的成绩,她发文表示:我们需要冷静地看待全红婵的成功。高敏呼吁不要把小姑娘“吓”着了,如果能在巴黎赛场再次见到她的身影,请用“强者”代替“天才”称呼。的确,对于目前只有14岁的全红婵而言,体育生涯还相对较长,要谨防“伤仲永”的事件发生。

从当前来看,在每一位运动员的周围,都有大量的舆论包围,有正向的,也有负面的。以获得首金的杨倩为例,既有夸赞她是到东京过暑假顺便得了两块金牌的清华女同学,也有“不怀好意”的网友,拿她此前晒耐克鞋的事情大做文章,称其为“跪族女孩”。但值得注意的是,这条有关耐克的微博是杨倩在“新疆棉”事件之前发布的,此番舆论颇有“欲加之罪,何患无辞”的意味。

此外,部分网友花式蹭热度,给运动员乃至家人带来不良困扰。在全红婵夺冠之后,个人突出的成绩与相对清寒的家境形成鲜明的对比,赋予了全红婵更多的传奇性,也激发了大众的好奇心。为此,她家成了网红打卡地。尽管家人再三发声,表示不要打扰相互之间的生活,但家门口依然是人头攒动,还有不少网红在聚众直播,最终村里以疫情防控为由谢绝外人进村。读娱君认为,因全红婵夺冠,前往道贺能够理解,但因一己私利给他人造成负担,这与围观大衣哥、拉面哥等魔幻现象如出一辙。

纵观近几届奥运会,国民所关注的,不仅仅是奖牌的数量,还有奖牌背后真实的运动员们,这一变化背后,既有流量文化的渗透,也有人文精神的回归,从而造就了奥运新顶流。

读娱君认为,奥运新顶流的养成,成也舆论,败也舆论。实质上,大众所需要做的,是要在自豪与感动间,多一些正向鼓励,少一些“无中生有”与“过度关注”,或能让奥运新顶流在文体跨界间走得更长更远。

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