互联网家装的未来，土巴兔们准备好了吗

前不久，土巴兔的上市之路更新了新的状态，获得了创业板的问询。

一时间，又把大众的视野重新拉回了互联网家装。

作为一个坐拥超万亿体量的家居市场，虽然在几年前提出了“互联网+”的概念，但是终究没有腾飞之姿，反而像一头被锁住的巨兽，整日嘶吼寻出路，却始终郁郁不得志。

类似“互联网家装是个伪命题”这种讨论，也始终没有停歇。

下文就从互联网家装获得的资本融资开始，来深度解析这个行业存在的痛点和难点，以及未来发展路径与前景。

资本曾爱过

现今的互联网家装，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，颠覆传统装修的用户体验，改造传统装修，是“家装O2O”从中介模式到垂直模式的趋势。

回看曾经的家装行业，市面上的家装店面多如牛毛。可是在整个资本市场，却找不到一个市值超千亿的公司。

截至目前，整个A股市场装修装饰板块总市值也就1297亿元，分属35家上市公司，其中板块的领头羊金螳螂市值也仅有181亿元。

是资本选择性遗漏，故意对如此巨大的家装市场视而不见吗？

答案当然是否定的，事实上资本也从来没有停止过对互联网家装的加持，一切资本浪潮的起点可以回溯到2015年。

这一年又被称为“互联网家装元年”，打着“破除传统家装行业暴利、不透明、工期不可控等弊端”的旗号，以“低价套餐+短工期承诺+装修过程实时监控”的方式，带给消费者省钱，省时，省力的装修体验，被视为行业创新的下一个“风口”。

据统计，互联网家装在2015一年就有共计59笔的融资。

其中，58同城，红杉资本，经纬创投就以投资方的身份在土巴兔C轮融资时投资2亿美元。凯风创投，广发信德在齐家网D轮融资时投资1.6亿美元。爱空间在A轮融资时获得顺为资本6000万元的投资。美家帮在A轮，A+轮，B轮和B+轮分别获得东方富海，腾讯，天图资本等投资方的投资。

除此之外，传统装饰行业的上市公司也纷纷转型开辟互联网新业务。2015年8月，金螳螂就自建直营互联网家装品牌“金螳螂家”。2015年10月，东易日盛携手阿里天猫家装推出“速美超级家”。广田集团也于同年5月推出“过家家”装修网。

一时间，各大家装线上家装平台如雨后春笋般扎堆涌出，2015年这个数字超过了200个。

互联网家装的O2O模式必然对传统线下模式造成了冲击。以营销模式来说，以前的电话营销，小区蹲守业主发传单等方式，成功率太低，碰到的业主不是直接挂电话就是表示已经装修好。

而且装修作为一个服务行业，与线下的接触脱离不了干系。在与客户沟通过程中全凭一张嘴，不管你工人多专业，服务过的业主有多认可，商家的三言两语在业主那里始终会大打折扣，不眼见终究不为实。

可是搭上互联网这个载体，工地规范可以发图片，业主评价有截图，工人手艺有展示。一切都有迹可循。

可是在2015年年末。200余家互联网家装平台有超4成走向倒闭。

死亡名单中，宜居家装网，家装360，美装，珂居网都榜上有名。在平台扎堆淘汰的乱象下，互联网家装似乎刚一兴起就走向了低谷期，行业发展一度归于平淡。

剖析个中原因，不难发现在资本浪潮褪去后的互联网家装，因为有太多的平台涌入，导致出现不少行业乱象，而短时间内行业创新力不足，在装修样板，产品和风格同质化现象严重。

缺乏融资能力的企业，也很容易在竞争中掉队导致入不敷出，只能在应付业主和偷工减料方面动歪心思，不能提供相应的高质量产品和服务。

在经历了几年的多轮洗牌和整合的低潮期后，互联网家装开始有了卷土重来之势，只是这次背后的推手是互联网巨头和地产中介巨头亲自下场的博弈。

2018年9月，京东和曲美家居联手开出“曲美京东之家”。2018年10月，腾讯宣布和红星美凯龙达成全面战略合作，并宣称将在流量，数据，营销，技术，场景等方面全面助力家居行业。

2019年7月，我爱我家宣布收购美住网入局互联网装修市场。

2020年4月，贝壳找房CEO彭永东宣布推出家居服务平台“被窝家装”。

2020年5月，百度发布了新一代互联网家装品牌“装馨家”。

2020年8月，在阿里家装战略峰会上，阿里宣布未来三年让家装的数字化率由10%提升至20%，成交规模达1万亿。

今年一月，阿里巴巴直接将其提上日程，接连推出生活分享社区“躺平”，家装设计师室内装修设计平台“躺平设计家”和家居家装APP“躺平家”，正式布局互联网家装赛道。

道阻且长的未来

随着时间的发展，目前互联网家装市场可大致分为平台型，垂直型和综合型这三类。

整装平台模式，是指通过积累互联网品牌开拓家装一站式服务，让装修公司，建材商和家具厂商在平台上入驻。用户可以从设计报价到线上材料选购，再到线下监理和在线支付一条龙完成，同时平台也有着*的服务监管能力和平台自营整合运营能力，其中以齐家网和土巴兔为典型代表。

垂直型平台模式，一般多有线下装修领域背景要求，产业链和供应链要求也较高，产品和服务都直接受到用户的检验，其中以有住网和爱空间为代表。

综合电商平台模式，大部分是实体建材，家具和家居的零售，也为装修公司搭建平台，但是相对而言线下服务和监管能力并不太强，其中以天猫家装为典型。

饱受资本和互联网巨头追逐的互联网家装自然有其过人之处。

从用户的角度来看，据Fastdata 统计的数据，现在国内有超2.6亿的Z世代（1995年-2009年出生），而这一部分的年轻人已成为了家装的主力人群，真正的“互联网原住民”开始主导家装消费，对于家装行业来说，赢得年轻用户将赢得未来。

从优化资源来看，家装行业拥有冗长的产业链，包括室内设计、装修收尾，装修主辅材料等等诸多方面。互联网家装能够充分利用互联网的信息透明化、公开化特点，让用户获取装修攻略更加快速和便捷，各种分散的资源可以高度整合统一。

但是，不得不承认，现阶段的互联网家装，并没有很轻易的实现上述优势点，整个行业存在不少难题。

“这是中国最烂，最差的行业。”互联网家装公司Revolution CEO张润泽如此形容家装行业。互联网家装其实是互联网“假装”的嘲讽势头也从未停止。

确实，家装行业始终都存在这样一个行业痛点，装修的标准化，而互联网家装也从未解决掉这个问题。

对家装的标准化而言，比零售、餐饮行业更为复杂和繁琐，对人的依赖也更强，而且家装很多时候是难以标准化的。

就现有的网站式和家装平台而言，提高的只是获客方式和营销手段，对于装修的运作模式始终都是鞭长莫及。

在日常生活的智能化和机械化的今天，装修依旧高度依赖手工作业，装修工人水平和职业素质的参差不齐，成了装修过程中最不稳定的因素。在装修完成之后，最终呈现出来的效果和最初的效果图的差异，也是业主觉得装修行业越来越坑的原因之一。

此外，平台方在服务过程中担责不够明确和不清晰，经常有推卸责任的新闻曝出。

对于装修标准“一刀切”的痛点，家装行业资深人士孟永辉给出了自己的看法。

他认为互联网家装可以以供给端为前提，以需求为主要方向，真正实现无缝对接。他给出了一个云设计形象的例子。

很多装修公司会通过整合不同的设计方案，筛选出业主都喜欢的装修风格，然后通过对这些风格进行设计来实现设计效率的提升。但是这样整合形成的“*公约数”，显然是和业主个性化装修的要求是相悖的。

孟永辉认为现行的大数据分析，云分析等技术完全可以进行上述过程的反向操作。利用互联网技术，可以将用户的个人喜好，行为习惯进行较完备的分析，整理出业主真正的需求，然后将所有的需求都整合在一起 ，寻找需求当中的共同点，满足这些共同点的需求来提高整体家装行业效率，在此基础上再通过个性化的人工设计就可以实现千人千面的要求。

在工人的依赖层面上，孟永辉认为一线工人的产业化不可避免。这里的产业化是一个综合的概念，不仅是将进行统一的培训，还要将一线工人纳入到整合人才体系当中，工人与家装公司或者业主的合作不再是一次性，而是将一线工人的薪酬，晋升等诸多方面与装修效果联系在一起。

一来通过培训和人才培养让工人能够不断跟上用户需求，二来相关利益的捆绑也会倒逼工人进行自我提升，从而真正实现互联网家装行业的良性发展。

家装行业人士穆峰对于未来互联网家装行业的走势，也给出了自己的意见和看法。

互联网家装是家装O2O的发展，是家装O2O+B2C、O2O+C2B、O2O+P2P、O2O+LBS、O2O+F2C、O2O+S2B等更广泛使用互联网思维和互联网工具的重度垂直与深度融合。单纯的信息撮合平台只是家装互联网O2O的初级阶段，如果撮合平台的产品和服务不能改变商家的成本结构和对用户的价值，降低交易成本，平台就会失去意义。

穆峰将互联网家装分为上下两个半场，上半场解决效率和成本问题，下半场解决信任问题。他认为信任问题的根源在于用户体验，马云提出的新零售概念能够有效提升供应链的效率和客户体验的改善。

根据阿里研究院的定义，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态，线上企业加速布局线下实体店，弥补电商在线下体验的劣势，通过技术驱动来实现效率和体验的融合。

穆峰认为互联网家装公司应该就所有的信息数据化，所有服务流程系统化，最终形成系统的闭环，将官网，CRM（客户关系管理），ERP（企业资源计划），项目管理，工人管理，供应链管理和库存管理等信息系统环节打通，构建IT化的信息护城河。

互联网家装的行业痛点的存在，让我们确信，它的未来发展必然是道阻且长。

“买广告”的土巴兔

要说国内互联网家装哪家强，土巴兔，齐家网亦或是打扮家？结果显然是众说纷纭。

但如果问谁是最会做流量推广的公司，那肯定是非土巴兔莫属。

当随意在百度或360引擎搜索词条“装修”或者“互联网装修”，*个弹出来的链接总会土巴兔，而维持这个“排名”付出的广告费那可是一笔相当大的代价。

8月13日，土巴兔在深交所公布的信息显示已经获得创业板的问询，这是继6月底土巴兔在深交所递交招股书后的首次更新状态。

作为国内资深的老牌“互联网家装”公司，土巴兔的上市之路并不平坦。

2018年，当时的两大家装巨头齐家网和土巴兔纷纷冲刺IPO。齐家网尽兴而回，成功上市；土巴兔铩羽而归，败走港股。如今土巴兔选择转战A股，再次上市。

3年前的港交所向土巴兔发起了灵魂拷问，为什么你年年亏损？

根据土巴兔2018年招股书显示，2015年到2017年，土巴兔的营收分别是2.03亿元，5.71亿元和8.81亿元。在支出费用中，土巴兔的销售及营销支出分别是2.48亿元，3.11亿元和2.79亿元，其中广告投入分别是8930万元，5830万元和4600万元，三年广告费就花了近2亿元。

企业的高亏损和高负债率也一直饱受诟病，2015-2017年，土巴兔的亏损不断扩大，三年累计亏损24.2亿元；2018年上半年，土巴兔继续亏损6.36亿元，资产负债率达到356.62%，累计亏损超过40亿。

另一个导致土巴兔上市折戟的原因在于土巴兔6.57亿元存管资金，直接涉及到土巴兔“涉嫌无证经营支付业务”的合规问题。

此外，在递交招股书的前几月近20名高管离职动荡风波，也为土巴兔2018年上市之路蒙上了一层阴影。

如今卷土重来的土巴兔，能度过深交所的灵魂拷问吗？

从土巴兔递交的招股书来看，2018年到2020年，土巴兔的营收分别是5.83亿元，6.8亿元和6.15亿元，净利润分别是0.39亿元，0.80亿元和0.87亿元，终于扭亏为盈。

从收入来源来看，2020年土巴兔99.94%的收入来自线上平台业务，其中智能订单匹配服务（行业俗称的信息中介）占比76.25%；增值服务占比8.65%；金融推介服务占比4.52%；广告业务占比9.17%。

可以看到，2020年土巴兔已经完全舍弃了自营业务，专注于做自己的“中介”模式。

从上面的收入来源就可以得知，土巴兔本质上就是做流量倒卖生意，越来越像一家“中介公司”。

那土巴兔采购流量的成本如何呢？根据土巴兔招股书的数据显示，2020年土巴兔的总体平均单价是427.11元，而2018年到2020年土巴兔用于购买互联网广告流量的流量获客费分别是1.42亿元，2.06亿元和2.15亿元，占总收入比例分别是24.28%，30.31%和35.00%。

而一般操作而言，一条业主的装修信息能卖给三位商家。

土巴兔目前的盈利模式主要分为两部分，一部分是向合作的装修公司抽取10%-30%的的分成，另一部分则是以提供服务为名对用户收费。

具体而言，就是土巴兔从流量平台那里导流买来浏览用户，并筛选真实业主，然后以更高的价格卖给装修公司。土巴兔在其中赚取了差价，但是没有深入到装修施工的各个环节。

而土巴兔这种“流量头子”式的中介模式也当然招致了用户的不满。

在黑猫投诉平台上，有关土巴兔装修的投诉量有118条，其中大部分指责土巴兔公司服务态度差，泄露用户个人电话，以及要求土巴兔装修平台退回托管资金。

据了解，2002年8月31日，土巴兔旗下的“土巴兔装修”APP就曾因侵犯用户权益而遭到工信部公开点名通报，责令改正。

卷土重来的土巴兔，期望成为A股“互联网家装*股”，但似乎它自己并没有完全做好准备。

写在最后

可以看到，如此巨大的家装行业到现在都没有涌现出行业巨头或寡头公司。

即使是在资本的不断加持或是互联网巨头公司亲自下场博弈，都没能创造奇迹。

拿整装平台来说，二度冲刺IPO的土巴兔正是互联网家装在各方博弈后的产物。

但土巴兔看似业绩华丽转身背后是新的隐患，节节攀升的流量成本和并不成功的中介模式，也必然会给土巴兔的上市之路添加变数。

家装行业作为部分人眼中“最烂，最差的行业”，固有行业痛点仍在。

专注推广和营销，依靠流量变现，忽略装修团队资质的审核和施工的监管模式，无法给装修业主带来好的消费体验，以土巴兔为首的国内互联网家装将走向何方？

它们仍然没有向资本市场给出一个合理的路径，更勿谈一个美好的未来。

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