安踏难「安踏」

截止到10月12日，安踏的市值已经飙升到了3322亿。在今年上半年，安踏以营收228.12亿元的傲人战绩轻松完成了对阿迪达斯中国（营收183亿元）的超越。实际上，早在去年安踏在净利润方面就已经反超了阿迪达斯，安踏集团在不经意间已经成了全球市值第二大的运动品牌。

但值得注意的是，相比安踏年中186.6港元/股，总市值突破5000亿港币的盛况来说，如今的安踏，无论市值还是股价都缩水得厉害。难道安踏的高光时刻，终究只是昙花一现？安踏到底哪里出了问题？

市值很不“安踏”

从财报数据来看，今年上半年安踏集团营收同比增长55.5%；净利润同比增长131.6%，这份成绩单可谓是极为亮眼。但风流总被雨打风吹去，如今安踏的市值和股价却呈现持续回落的态势。

实际上，正如巴菲特的那句名言“当大潮退去，才知道谁在裸泳”，安踏赶上了外部中国体育市场的窗口红利期，但在市场回潮途中，却发现自身根本撑不起超五千亿的庞大市值。

从外部市场因素来看，从去年疫情爆发以来，国民对运动健康的关注度和需求不断提升，这在更广泛的层面上催化预热着中国运动服饰市场。

直到今年三月，新疆棉花事件爆发。H&M、耐克、阿迪达斯等多家外国服饰品牌被国人拉入了“黑名单”，而以安踏、李宁为代表的国产运动服饰品牌却因力挺新疆棉而博得了不少国人的支持。

加之近年来，深受Z世代消费主力军喜爱的国潮新风尚，给安踏、李宁等运动品牌赋予了更多新的故事和生命力，这也让国产服饰品牌的关注度达到了“*”的高度。

随后河南水灾，鸿星尔克捐款带来的野性消费事件，让市场再次把国产运动服饰品牌推到了“风口浪尖”。接着2020年东京奥运会开幕，安踏为中国体育代表团设计的“冠军龙服”领奖装备，给安踏等国产运动服饰品牌的持续爆发添上了最后一把火。

市场外部环境的叠加刺激，提升了国产运动服饰行业整体的景气度，各大国产品牌的股价和市值自然也会水涨船高，由此造就了安踏市值超5000亿的惊人战绩。

但在互联网江湖看来，无论是疫情还是新疆棉事件，这些都只是刺激市场的小环境，却不是真正的大气候，如今安踏市值和股价的回落或许就证明这点。

在市场红利窗口期，企业竞争的是“抓机会”的能力，是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力，更何况国内运动服饰市场的繁荣是在多重外部因素交织作用下硬生生提拔上来的，并非是由行业自身的核心竞争力带动起来的。这就意味着“躺赢”出来的市场繁荣，实际上掺杂着数不清的泡沫，一旦风向或热度有所变化，企业就可能会被打回原形。

在当下最火的新能源造车势力中，不少新生代车企品牌的估值已经超过了大众、丰田等传统百年企业，但市值的一时超越，就意味着实力上的全盘超过吗？实际上，这种超越不过是市场的风口所致，引来资本市场大量热钱的流入，如今飞得越高，最后又或许会跌得越惨。

事实上，类似的风险，已经在国内运动服饰行业上演过。

2008年北京奥运期间，运动服行业曾迎来一次前所未有的行业整体上升，但最后的结果是，整个服饰行业并未由此起飞，而是集体陷入低谷。正是那次危机让安踏走上了“买买买”的道路，这也埋下了安踏今天的隐患。

从内部因素来看，自从安踏为了应对2008年的危机，在主品牌下沉之外，对“洋品牌”产生了浓厚兴趣，典型的是FILA。

在2009年从百丽手中购入了FILA大中华区业务后，安踏将FILA运营到体量超过主品牌。据2021年中财报显示，来自FILA的营收占比达到47.46%，安踏主品牌在今年红利期带动下的营收占比也仅为46.37%，而FILA高达72.3%的毛利率更是远超安踏主品牌。

在FILA运营成功之后，安踏走上了“剁手”的道路，开始频繁收购或合资经营的方式把国外知名品牌引入中国。在2016年跟DESCENTE建立合资公司，2017年与KOLON建立合资公司，收购SPRANDI和KINGKOW。2018年则是大手笔拿下AMER SPORTS，其旗下包括ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（萨洛蒙）、WILSON（威尔逊）、ATOMIC（阿托米克）等知名品牌。

但是从业绩来看效果并不理想，就像不是所有牛奶都叫特仑苏一样，也并不是所有品牌都能像FILA一样给安踏带来丰厚回报。

2021年中财报显示，安踏除了主品牌和FILA，旗下剩余品牌营收仅占6.17%，而且AMER SPORTS的全面亏损总额达3亿元，去年同期的亏损更是高达14.20亿元。

从安踏的动作来看，它对于主品牌的高端化似乎不抱有太大希望，而是借希望于收购“洋品牌”实现高端，但安踏却低估了其中的风险。

实际上，靠“买买买”形成的品牌矩阵并非简单的“1+1”，如何解决收购企业旧有的各类顽疾，如何调整企业战略方向，如何优化组织架构，通过新老品牌磨合与重塑，实现品牌重启，这是一门“起死回生”的艺术。

如今AMER SPORTS连年业绩亏损，收购来的高端运动品牌FILA营收却超过了安踏的主品牌，这就说明安踏尚未将并购来的一手好牌打出王炸的效果。

品牌价值是关键

消费者在购买产品的时候，一般会综合考虑两个价值，一个是产品的物理价值，另一个是产品的精神价值。所谓的品牌价值其实就是产品无形的精神文化价值。

在日趋激烈的同质化竞争中，消费者已经很难在物理层面感受到产品之间的不同，真正能够产生差异的，更多的是在产品的品牌价值层面。

一位高赞知乎用户认为：“鞋的价格=成本+科技+设计+情怀+品牌价值，有时候品牌价值和情怀远比产品本身更加重要。”实际上，运动品牌早已突破产品的局限，精神价值远超产品价值，对于消费者来说正成为一种精神层面的享受，凡勃伦效应可以说是其中的深刻体现。

凡勃伦效应，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，反而越愿意购买。消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。

高端品牌带来的产品溢价和丰厚的精神价值，是任何一家企业所极度渴望的。但对于国产运动品牌来说，目前低端品牌的烙印依旧是硬伤。

在2008年的奥运大年后，所有国产运动品牌的统一难题在于错估市场热情后的库存积压，纷纷通过打折清库存。但是当库存清理完毕，品牌却在巨大的折扣面前自然下沉，国产运动品牌逐渐沦为“低端”“LOW”的代名词。

李宁当年曾想靠着年轻化转型和逆势涨价的做法走出低端怪圈，结果迎来的是市场一次冰冷的回击，不但失去了80后忠粉，对于90后认知的偏颇更是“冒犯”了消费市场的主力群体。彼时的李宁不仅未能碰到一二线市场的门槛，更丢掉了三四线市场的阵地。2012年，李宁甚至关闭门店超1500家。

直到2018年，李宁在“纽约时装周”靠着“国潮”实现破圈，才渐渐缓过气来。就算如此，如今的李宁在耐克、阿迪面前依然算不上高端品牌。

安踏冲击高端的方式就是收购，FILA就是其打开高端运动市场的钥匙。但安踏国际化本质上属于“输入型国际化”。因为它仅买断海外品牌在亚洲、中国市场的经营和使用权，安踏没有权限将FILA打造成一个全球性品牌，无法通过FILA做到国际化进军，也无法去和耐克、阿迪达斯在全球竞争。

即使现在安踏先后在净利润和营收方面超越了阿迪达斯，但企业营收规模和品牌价值是两个概念。如今的安踏或许能够成为一个国民品牌，但想要比肩耐克、阿迪这样的高端品牌，还有很长的一段路要走。

实际上，安踏也意识到主品牌的重要性，开始对主品牌进行二次创新。在今年7月8日举行的安踏品牌未来5年战略目标发布会上，安踏方面特别强调，当天发布的所有目标和规划都是针对安踏品牌的，不是安踏集团，也不涉及集团其他品牌。

从安踏发布的战略看大致有两个方向：一个是在产品上加大研发投入，增强产品科技价值；另一个是在营销方面，通过独揽奥运赞助商的身份，不断为安踏主品牌注入奥运文化故事。

耐克创始人菲尔·奈特曾在自传《鞋狗》里透露，自己是在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。据天眼查数据显示，目前安踏专利技术申请已经达到了1358项。

但值得注意的是，虽然品牌价值的高度很大程度上与产品的好坏有关，但运动鞋之类的产品不像手机等电子产品，消费者实际上很难直观感知到产品的科技价值，仅凭科技冲击高端化的希望似乎有些渺茫。因此，安踏要警惕踏入“科技陷阱”。

什么是科技陷阱？就是过于迷信科技的力量，但是却忽视了人类客观需求与科技的结合。

科技的力量是强大的，但不能过于专注科技而忽视产品的消费属性，需要警惕的是，从科技到消费之间的转化是许多企业需要面临的惊险一跃。其中的反面教材有很多，比如VR、AI领域，疯狂烧钱，但就是落地艰难，让人看不到希望。

现代营销学之父科特勒曾言：实验室只能产生伟大的设计，但是伟大的产品只产生在市场营销当中。因此安踏想要冲击高端化运动品牌离不开营销。

前边提到，品牌价值就产品的精神文化价值，也就是说品牌本身一定是富有生命力、文化历史审美、直指人心的世界观和价值观融合的产物。相比李宁“体操王子”“奥运冠军”等文化故事背书，安踏品牌在文化软实力积累方面有些缺失。

近些年安踏通过签约体育服装品类赞助商的方式，不断与奥运赛事产生勾连，想要借势奥运体育品牌的制高点，推出“爱运动中国有安踏”的品牌概念赢领奥运营销，从而完成安踏品牌的高端化进程。

但客观而言，如今安踏、李宁等品牌与阿迪、耐克等国际品牌之间差距依然存在。或许安踏与奥运捆绑的思路在某种程度上对的，但这需要漫长时间的积累，而且还需要融入更多专属安踏自身的体育精神和文化故事，不过对安踏来说，这依然是个好的开始。

写在最后：可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”其实这就是品牌价值作为无形资产的直接体现。

对安踏而言，当高市值和高股价的浮华被掠去，品牌才能沉淀出真正有价值的东西。

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