资本和创业者，瞄准年轻人的“嗅觉经济”

“五感之中，气味通常是最难抓人的一个，但是抓住了就不松手。”

在一次有关香的交流会上，蒙琪琪开始了解“无火香氛”，本来是抱着猎奇心态去试试看的她就此成为了无火香氛的忠实爱好者。现在，无火香薰已经成为了琪琪家里的常态，在她不大的出租屋内，不同的生活区摆放着不同味道和品牌的香氛。

作为95后的她在一家外贸公司做财务，平时社交活动不多，喜欢健身，“我平时在化妆品花销不多，但是囤了好多香氛。”平均两三个月她会换一瓶新味道的香氛，价位通常在200到300元之间。

当被问及为什么会喜欢香氛，她说，“愉悦自己，提升生活品质”。

而在更加广阔的美妆家居市场，试图满足蒙琪琪这类消费者的国产香氛品牌越来越多：观夏、气味图书馆、野兽派、Scentooze三兔正在进入青年人的消费视野。与此同时，资本市场也正在涌入这个赛道。

国潮“嗅觉经济”，会是一门好生意吗？

1.Z世代的消费观

马斯涵是住在北京大兴的一名媒体人，平时家里会囤好多香薰，“家中常备固体香薰、液体香薰、精油香薰以及香薰蜡烛”。和蒙琪琪一样，她也喜欢在家里不同位置营造出不同的嗅觉感受，她喜欢电影，平时最喜欢的事情就是点起一支香薰蜡烛和男朋友一起看电影。

文字是一种传导情绪的东西，香薰也是，马斯涵喜欢在晚上的时候屋子里点上一支香薰蜡烛，然后开始写作，“刚好屋子里的光线也合适，码字很舒服。”香薰已经成为了她生活的必需品，“除了猫会踢倒我的香薰之外，一切都很美好。”

“可以提高家居氛围感和幸福感，并且可以达到净化空气的效果。”马斯涵每隔两三个月就会购买一次香，有时候遇到购物节打折她也会囤货，香已经成为她的一个固定生活开销，平均单月消费在100到200元之间。

和蒙琪琪一样，在她的自我的叙述也多次提到了“悦己”这个词，“用一两百块钱换生活中的愉悦，而且我现在钱也没有多到可以花在房产或者投资，正好用来提升生活品质。”

“愉悦自我”在Z世代消费者身上的比重越来越大，更多的年轻人愿意在生活方式上花钱。天猫九月底最新数据显示，香水香薰品类已成为天猫大快消的一级类目，销量在过去4年时间里增长了3倍；今年，在香薰摆件、汽车香薰及沙龙香等一些小众分类上都有超过三位数的增幅表现。

目前，我国的消费主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，这些年轻消费者更关注自己的生活品质，审美意识开始觉醒，愿意在力所能及的范围里买*的产品，追求日常生活的美学设计及其内含的精神诉求，在消费上完成了从实用主义到悦己心态的转变。

在这种消费心态以及“国潮崛起”的消费环境之下，中国的“嗅觉市场”正在被打开。按照艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》的预计，2025年，中国香水市场规模有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

2.蛋糕正在变大

1921年，可可·香奈儿女士刀锋般说出了那句著名的“不搽香水的女人是没有前途的”。

在带有尼采超人哲学气质的电影《香水》中，香水被描绘成一种能给人幸福和迷幻的物质。

一直以来，香水一直都以一种奢侈品的姿态存在于消费市场，更多时候，它是一种身份的象征。

改革开放之后，虽然有不少国际香水企业进入中国，但是仅仅限于进入。这一时期的香氛，品牌稀少，格调轻奢，以香奈儿、迪奥、LV为代表，对于普通消费者而言，仅仅完成了“香水启蒙”而未成为消费品。和香氛产品已经十分普及的欧美相比，国内一直是相对小众的市场。

全拓数据显示，2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币，中国在其中的占比仅为2.5%。而相比之下，中国人口占据全球约五分之一，在此角度来看，中国市场将在很长时间内是一个蓝海。

国潮兴起之后，这块市场无论是品类还是市场蛋糕都在急速涨大。香，不再仅仅局限于香水，液体香氛、香薰蜡烛等品类越来越多地受到消费者欢迎。凯度消费者指数在近期的报告中指出，在2018-2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%-20%，市场规模到2022年预计将突破400亿元。

同时，对于很多香水巨头也乐于摘掉奢侈品的帽子，进入“寻常百姓家”。如Diptyque、祖玛珑等，它们均在线下开设了门店。

国潮香氛代表之一的Plustwo普拉斯兔创始人朱然表示，香氛行业进入增长期，与年轻一代用户自我意识觉醒以及经济发展息息相关。如今的年轻人不再为温饱发愁，对价格也没那么敏感，他们转而追求生活品质的提升。“尤其是经历过去年的疫情，大家开始关注生活，加上很多年轻人普遍比较焦虑，希望在睡前舒缓身心，香氛恰好是很好的疗愈工具。”

在蓝海市场的引诱之下，国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量增长情况明显加快，突破200关卡，2019年的注册量超过300家。至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。

3.资本的“嗅觉”

资本的嗅觉远比普通消费者要敏锐，在“国潮”火爆之前，资本和品牌已经走在“嗅觉”经济的路上。

从2014年起，国际品牌加速入华，如雅诗兰黛旗下品牌祖玛珑，Prada旗下Miu Miu等，与此同时，国内以气味图书馆、冰希黎为代表的后浪选手相继出现，依靠“国潮”、“平替”等打法相继出圈。

“国潮”风起之后，资本的青睐更加显而易见。仅2021年内，RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相继获得融资，融资金额普遍达到上千万元。再往前追溯，香氛品牌观夏在2018年成立，并获得了IDG资本、真格基金、红杉资本中国投资的A轮融资；御梵则在2020年底完成了最新一轮融资。

9月中旬，香氛品牌“气味图书馆”（SCENT LIBRARY）完成数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆巨头 PUIG（普伊格）*投资。这意味着，国外美妆巨头已经从资本层面“握住”中国市场。

与此同时，国内一家“毫不相干”的互联网巨头也在动作频频。字节跳动在国内互联网给人留下的印象就是“什么都想做”、大力出奇迹，这一次字节的大力再次转向香氛市场。据Tech星球报道，字节跳动旗下全资子公司将推出香水品牌“Emotif”，据称，“Emotif”将关注当代人的情绪，希望和你一起通过香气和香韵，表达和传递真实的自己。”

字节此举并非无迹可循。2021年开始，字节跳动在新消费领域动作频频，无论是外部投资，还是推出自主品牌，都有涉猎，先后布局了茶饮、咖啡、酒、口腔护理等多个热门赛道。“基于抖音大数据平台，字节肯定知道哪类产品卖得好，哪类卖得不好。”一位长期关注香氛创投的投资人如是说。

在整个香氛的产业链上，也正在对中国市场倾斜，国际香料巨头芬美意已动作频频。芬美意是全球香精巨头，在目前香水行业和食物香精行业成熟的情况下，香精公司的格局相当稳定，作为迪奥、香奈儿的供应商，芬美意几乎就是香精供应链上“铁打的营盘”。2019年9月，芬美意在上海开设了高级香水工作室，2020年又在张家港开设工厂，作为对上海精品香氛市场的又一投资。

据《*财经》报道，芬美意和品牌的合作正在改变，除了传统B2B模式，电商平台成了一个新的渠道。电商平台在推动香氛品牌积极开线上店的同时，也在促进原料商与品牌的对接。这意味着，接入芬美意的中小企业正在增多。鞭牛士在市场调查中也发现，很多小众国产香会在销售中晒出芬美意授权书并打出“和Gucci 、宝格丽同厂供应”的宣传口号。

“市场和供应都已经打开，就看谁能*个跑出圈。”一位创业者如是说。

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