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三只松鼠们,彻底过气了吗

本来,通过流量打法迅速让消费者接受,是国产新品牌崛起的*手段,也是对国际消费品实现弯道超车的重要手段。但如果只有流量打发,最终会让这些网红产品沦为「智商税」,那最终损害的只有国产品牌。
2021-10-19 07:47 · 微信公众号:功夫财经 老谢

在新的消费浪潮之下,初代网红快消品牌正在逐渐过气。

作为最早的一批网红零食产品,三只松鼠良品铺子在近期遭遇到了几乎相同的问题——他们似乎被资本放弃了。

9月30日,三只松鼠发布公告称,持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划将通过大宗交易等方式,减持公司股份合计不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。

随后的10月8日,良品铺子也发布了一则减持公告,高瓴系股东合计减持公司股份数量不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。

当线上流量逐渐枯竭,越来越多的新消费品牌涌现之后,「老牌网红们」开始显得力不从心了。

兴于流量,囿于流量

2012年前后,随着移动互联网、数字化营销、线上线下融合等剧烈的震动,娃哈哈、康师傅、统一、旺旺等老牌快消品牌逐渐面临渠道变革转型困境和品牌老化等问题。

以后,中国传统行业和老字号品牌面临着严重的品牌老化问题。

而三只松鼠等品牌,却在这一年,凭借与电商平台的深度绑定,开始受到消费者的青睐,成为网红食品的一代目。2012年,三只松鼠成立之初就受到了IDG的青睐,届时拿到的150万美元一度堪称中国农产品电商*的一笔天使投资。

在当时投资人眼中,这些网红食品品牌凭借更加全面的渠道和丰富的品类,大概率会取代老牌快消品牌,成长成为全新的千亿级公司。

然而,随着电商红利消退,这些初代网红品牌的销售额反而不断下降,市值也不断缩水。数据显示,今年上半年,良品铺子、三只松鼠、百草味的线上销售额分别同比下滑20.22%、38.03%、20.92%。

「三只松鼠们」的衰落,归根结底还是其缺乏核心的产品力。

「我们不生产零食,我们只是零食的搬运工!」

这句话或许是这些初代网红品牌*的写照,通过代工厂的轻资产模式,三只松鼠和良品铺子都在短期内实现了全品类进行扩张。但与此同时,质量问题成为了他们的「阿喀琉斯之踵」。

今年5月9日,因开口松子过氧化值不合规,三只松鼠被市场监管总局通报送上久违的热搜。随即三只松鼠回应称:此次产品不合规为经销商运输环节未按包装标示要求存放所致,目前涉事产品已召回。

此外,三只松鼠还有这些:2020年10月丙烯酰胺超标、2020年9月核桃仁霉菌项目不合格、2017年8月开心果霉菌严重超标……

良品铺子也没好到哪儿去,「鸭脖发霉」、「巴旦木被虫蛀」、「吃出异物」等问题,也让良品铺子也被质疑只有铺子,没有良品。

这些问题,让这些初代网红品牌本质上成为了流量品牌,而非消费品牌。

财务数据显示,良品铺子2015年的销售费用为7.19亿元,2016年为9.52亿元,2017年为10.55亿元,2019年为15.81亿元,2020年为15.7亿元。与大笔的营销投入相对应的是「寒酸」的研发投入,良品铺子的研发投入占呈现了逐年降低的趋势。2020年财报数据显示,良品铺子研发投入只有0.34亿元,营收占比仅为0.4%。

品牌过气、产品质量不过关等问题,都让投资人逐渐丧失了耐心,推高股价后开始套现离场,去寻找下一个「网红」。

今年3月底,三只松鼠持续强势反弹,短短一个月内大涨70%。随后在4月22日,三只松鼠一度封涨20%,连续两天涨逾35%。

随后的事情,我们都看到了,推高股价后投资人获利离场,散户开始变得人心惶惶。

「网红」过气,早晚的事?

与三只松鼠等初代网红品牌相对应的是,最近一年多时间里,各个品类中崛起了众多的消费品牌。

无糖饮料有元气森林,燕窝有小仙炖,麦片有王饱饱、咖啡有三顿半……

但这些网红食品衰败的速度,就像他们崛起的速度一样快,都难逃「火不过三个月」的魔咒。而看上去已经老态龙钟的可口可乐,却已经火了一个世纪了。

网红品牌过气,是必然的事情么?网红消费品的生命周期,会越来越短吗?

其实,现在很多新消费品牌的打法,几乎可以说是有了全套的SOP操作手册,只要有钱,就可以实现批量复制。

在一个体量够大的市场,选一个具有差异化的品类,打通供应链、拿下代工厂;聘请设计logo和外包装设计,再给品牌增加一个具有吸引的故事;然后就是用线上流量打法,通过KOL背书和直播带货等手段,实现影响力穿透,最后迅速占领市场。

这样做法好处就在于,只要有钱,品牌的崛起会很快。但缺点就在于,完全没有看到消费品应有的品控、产品质量等流程。

所以我们看到,宣称「0糖0脂」的元气森林被爆含糖;网红燕窝小仙炖被质疑干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符,被认定为虚假宣传;被称为雪糕界「爱马仕」的钟薛高,被爆宣传只选用日本薮北茶,实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

过分迷信流量,最终只会陷在流量中不能自拔。

本来,通过流量打法迅速让消费者接受,是国产新品牌崛起的*手段,也是对国际消费品实现弯道超车的重要手段。但如果只有流量打发,最终会让这些网红产品沦为「智商税」,那最终损害的只有国产品牌。

不想当网红的品牌不是好品牌,但只想当网红的品牌,势必会面临失速。就像初代目·三只松鼠,现在其淘宝直播间的观看人数长期只有4000多,就是过于偏重营销的虐力回归。

根据埃森哲的调研,新的消费趋势之一是消费者更加钟情于本地的食品,在临近的社区和当地购买当地的产品高达56%(全球范围)。

国产新消费品牌的机会还有很多,但「割韭菜」的流量思维,或许真的需要改一改了。

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