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人均超100元,亲子餐厅如何网红变“长红”?

儿童消费产业正在成长为一个火热的赛道,而家长才是手握投票器的人。
2021-10-19 13:25 · 微信公众号:餐盟研究 谭雾羽

随着全面三孩政策放开,“宝贝经济”成为新的商业增长点。第七次人口普查显示,0-14岁儿童占14亿总人口的17.95%。据权威研究中心发布的数据,儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中儿童娱乐消费市场规模突破4600亿元。而兼具娱乐和餐饮属性的亲子主题餐厅,成为儿童消费市场中备受关注的分支。

相比传统餐饮,亲子餐厅的业务构成更为复杂,既含餐饮功能,也有儿童乐园功能,定期承接生日宴会。由于消费人群以家庭为主,亲子餐厅既要满足孩子的喜好,也要接受手握钱包的大人们的审视。

纵观目前的市场,亲子餐厅主要面向2-8岁的低龄儿童家庭,人均消费100元以上,装修风格可爱或优雅明亮,通常门店面积较大,400-500平属于常态。空间分为游乐区和开放式用餐区,附带母婴室,娱乐区域设置海洋球、厨房过家家、滑梯、换装区等不同项目。

陈雪妍是一位在外企工作的80后妈妈,带着4岁的女儿打卡过几家网红亲子餐厅,她的感受是,“亲子餐厅的食物几乎一水的西餐,包括披萨、意大利面、牛排等,味道只能说一般,而且套餐价格动辄好几百。”不过,她补充道,带孩子来体验主要为了玩得好,自己也顺便“得到解放”,菜好不好吃反倒是次要的。

据了解,亲子餐厅一般会设置儿童门票,价格在100-300元之间,购买门票之后孩子可以在游戏区玩三个小时左右,餐食另外单点。对此,不少家长在网上吐槽:需要门票,性价比不高。

来自北京的亲子餐厅经营者李靖表示,收取儿童门票实属无奈,一来筛选客人消费层次,二来由于周一到周五生意清淡,需要抓住周末的时间实现营收。此外,为家庭定制生日会也是亲子餐厅的一个主要营收来源,通常办一场生日宴收费数千元到上万元不等,还包括一些附加收费项目。

由于前期投入成本高、后期需持续更新设施、客人消费频次低等原因,亲子餐厅被视为生命周期短暂,业态集中程度也一直较低。同时,对于关乎孩子的事情,家长往往怀着更为苛刻的目光,拥有一票否决权。

在走访亲子餐厅的过程中,多位负责人表示,这个业态其实可以承接更多元化的服务体验,比如融入早教元素,增加高质量的亲子互动环节,都是增加客户粘性、提高市场竞争力的一个方向。对于这个领域的从业者来说,如何同时满足孩子和家长的需求,让他们各自享受这个空间,同时获得促进亲密感的互动体验,今后将是亲子餐饮品牌“决定成败”的一大挑战。

餐食并非主要收入来源,办生日会才是

北京 | 李靖 80后 童伴儿亲子餐厅创始人

以前带着孩子去亲子餐厅消费的时候,发现大部分店里都是意面、披萨、炒饭,种类单调而且味道做得太差了。在妻子的支持下,我觉得不如自己开一家,正好调研了一下也是市场刚需。

2018年初,我在商场里租下一家门店,使用面积500平左右,一半为游乐区,一半用餐区。环境以清爽的蓝白色调为主,进门处有珊瑚和游曳的鱼。作为一名理科生,我崇尚实用至上,很多花里胡哨的装修设计都去掉了。

亲子餐厅看似简单,其实运营难度远比传统餐厅要大。其模式在我看来分成四个部分:*为餐饮;第二为娱乐,包括儿童玩具、电子投影设备,需要定期维护设施;第三是生日宴会销售,我们会跟客人详细沟通定制哪种活动主题、餐单怎么安排等等;第四是场地布展。

亲子餐厅比传统餐饮单位管理起来更复杂,员工随时灵活调配。二十几名店员都“身兼数职”,连大厨都能打气球,场地布置也都可以根据顾客的意愿调整。

我家的亲子餐厅开了三年,在这个业态不算短了,对整体运营还比较满意,生日宴会也在圈子里做出了口碑。办聚会等活动确实是重要的营收来源,这两年消费降级,不像2018年刚开业的时候客流不断,当然也跟同类型餐厅数量增多有关。现在整个场地爆满时营业额也不会很高,但过生日的家庭消费还是可观的。

这个市场特征决定了,平时与周末的营业额差了几十倍,周末人满的时候客流最高能达到200左右,但翻台率上不去。平日里孩子都上学了,生意非常清淡。有消费者吐槽餐食价格偏高,那真的没办法,平时没生意啊。

单独收取200多元的儿童门票,主要是因为餐饮商铺租金高,而且为了设置一个门槛。以前有阿姨带着小孙子过来吹一天空调、光玩不消费,这让我们很无奈。亲子餐厅提供相对高端的环境,但我们无法设置*消费,只能通过“入场券”来做筛别。很多熟客一周来两三次,菜单上的餐都吃遍了,他们主要就是带着孩子来玩。

其实儿童餐厅最主要的功能,就是解放大人,孩子也乐在其中。如果你处于这个消费层面,就会喜欢这个地方,如果是消费观念不同的客人,可能会对价格、场地挑剔多一些,因为他们追求的是性价比。总得来说,餐厅复购率不低,有很多住在附近社区的客人常带孩子来玩。

现在越来越多连锁餐厅开始重视儿童餐饮,推出儿童餐、增加游乐配套,在我看来对亲子餐厅完全不构成威胁。因为很多传统餐厅的游乐设施种类很少,而且选择儿童餐饮品牌的消费者并不是奔着吃什么来的。

实际上,我认为经营亲子餐厅并不需要花很大心思在餐食有多好吃,聘请高级大厨的费用不如花在其他地方,而且亲子餐厅的性质注定工作日来的客人少,无法像中餐一样备那么多菜品。

亲子餐厅通常供应西式菜品,我个人总结原因有三:其一,传统餐饮人不爱碰(亲子餐厅),因为这个业态的功能性比较复杂。而缺少餐饮经验的人接手这一行,会考虑西餐入门相对简单,便于“去厨师化”;第二点,西餐相比中餐更讲求原材料本身,中餐如果不加各种佐料就不香了,西餐做儿童餐更加适合;第三,披萨、意面之类,符合多数孩子的口味。

在我看来,亲子餐厅的消费人群相对小众,因为客单价偏高,一家三口来这里单次消费千元左右很正常。但同类餐厅多了势必面临“内卷”,毕竟目标客户的总量有限。我们家最有竞争力的地方应该是生日会办得很用心,有专人一对一征求客人想要的活动形式,像女孩一般喜欢艾莎公主,男孩喜欢奥特曼,会结合他们偏好的元素定制有特色的活动体验。

其实亲子餐厅比传统餐厅的拓展潜力会大一些,像儿童乐园、会展公司,活动策划,我都具备经验了,今后都能做。

面对挑剔的目光,需要更贴心的服务

北京 | 祐澄80后 树朵家亲子餐厅创始人

今年已是我开亲子餐厅的第三年了。初衷为了给儿子创造一个玩乐空间,但几年里对餐厅投入的精力太多,陪伴孩子的时间反而少了。

亲子餐厅也就是近两年在国内兴起的,五六年前,在北京还几乎搜不到这种类型的餐厅。我曾在日企做过十年企划,结婚生子以后,无意中了解到亲子餐厅,被这个模式深深吸引。动了创业念头之后,我足足考察了两年,韩国、日本、台湾知名的亲子餐厅都去调研过,做了大量的功课。

我家餐厅的环境偏小日式风格,采用大量的原木装潢和日系暖光。室内面积700多平米,60%的面积设为游戏区,家长就餐时可以随时看到小朋友在玩的情况。跟别家不同的特点在于,我们是国内首家可以玩水的亲子餐厅,在戏水区,小朋友能够充分释放玩水的天性;还单独设置了0-2岁幼儿的专属爬爬区,给小月龄宝宝更加安全的游戏空间。

既然面向的是有娃家庭,服务是非常重要的一环。身为一个“细节控”,每周开会我都跟员工不断地讨论服务水准如何提升, 在言语和行动上如何让宝妈宝爸们感觉更贴心。

比如,在入口处的换鞋区,我会要求服务员蹲下身来,亲自为每一位小朋友换上外套和拖鞋,帮家长把换下来的鞋子放进柜子里。店内服务员基本都是女性,00后、80后都有,很多都当了妈妈。因为这三年来我发现,男孩不那么擅长过于细致化的服务。

如果在烤串店消费场景里,年轻客人提出拿两张餐巾纸,服务员不吭声直接把纸递过去了,问题不大;但在亲子餐厅,我会质疑为什么要等到客人提出需要,却没有事先注意到?另外,没回应客人的要求就去执行,我也觉得有问题,为什么不给客人明确的回复呢?服务工作就是这样,有时只是一句话的事,就会让对方感觉很暖心。为客人提供贴心的服务,是我们开店之初就立下的目标。

儿童主题餐厅是吃+玩的模式,因此我不把餐食当成一种附属品,希望来到店里的客人玩得好,吃得也好。菜单由营养师和五星级酒店主厨共同研发,会邀请一些妈妈们参与口味测评,根据她们的意见做改良。虽然众口难调,还是希望菜品能尽量满足不同年龄层小朋友的口味,家长来这里用餐也产生“嗯,味道真的还不错”的念头。

不同于传统餐厅,运营亲子餐厅要付出的精力、承担的压力更多。关乎孩子的事情,家长们带着异常挑剔的眼光,这都能理解。既要顺应宝妈宝爸的挑剔,力求让他们满意,还要面临越发激烈的市场竞争。

虽然很难,内心深处,我依然看好亲子餐厅的前景,因为这确实符合大众的需要。在目前的社会背景下,高强度工作兼顾带娃,爸爸妈妈其实挺累的,需要为他们提供一个喘息的环境。假设所有亲子餐厅都关了,那么妈妈周末带着孩子能去哪儿呢?带娃去商场里的儿童乐园,大半天傻傻地坐在那儿,或是追着小孩在几层空间跑上跑下,吃饭还得另觅他处。

而且可以很明显地察觉,现在80后、90后家长的消费观已经不同于老一辈,他们更为注重生活品质,亲子餐厅的客单价虽然稍微高一些,但如果能换来更好的体验,他们也能够接受,愿意尝试。

接下来,我会尝试将现有模式与教育挂钩,比如加入传统文化的教学,寓教于乐,让孩子们不光感受快乐还能有所收获。同时,父母也面临着不少家庭问题,对于亲子关系有很多困惑,我也考虑引入培训讲座,与这些年轻的爸爸妈妈探讨更利于家庭和谐的方法。

用餐期间的互动环节也会不断完善,比如带着孩子们唱唱歌、跳跳舞、做做手工,也组织一些大人与孩子互动的活动,效果会更好。如果在一个有限的时间内,家长和孩子可以各自享受自己的空间,同时拥有高质量的亲子交流机会,是一个非常理想的状态,也是我认为非常有意义的一件事。

体音美教育与餐厅做结合,将是新的机会

广州 | 何远生80后亲子餐厅创业者

为了开亲子餐厅,我交出了400万“学费”,但依然看好这个领域。

跟很多同行一样,有了孩子之后,我将目光投向儿童消费市场。我本身是做线下活动营销出身,发现市场上并没有专门给孩子办生日宴会的场所,家长只能选择必胜客、海底捞等传统餐厅,但他们渴望有一个更好的为孩子庆生的空间。

考虑到单兵作战跨界难度大,自从2018年萌生创业想法,我迅速找到几位各有专长的合伙人:有的是做商场动漫巡展的,能够帮店里引入小马宝莉、小猪佩奇等IP资源;有的开了一家舞蹈培训机构,接触的家庭客户多;还有在技术学校任职的老师,可以解决今后店里的兼职生资源。

2019年3月,餐厅在广州一家商场里开业了,我一边运营一边摸索方向。在门店设计和品牌打造上花了很多心思,特意请专业团队打造了“彩虹王国”人物IP,卡通形象包括:爱美食的小公主、厨艺高超的小王子、香蕉猫、粉红猪和冰淇淋熊。

开一家亲子餐厅的成本投入很大,光每月商场租金就要6万元。2019年处于摸索期,一开始每月人工开销9万多,后来找到更有效的模式,缩减为6万元左右。当经营渐渐步入正轨,却赶上全国疫情。那时整个行业的日子都不好过,据我所知,2020年广州有三家亲子餐厅倒闭了。通过节约人力成本等方法好不容易撑过了那一年,但今年5月广州本地疫情再次爆发,店里实在没有多余资金支撑了。

5月21日,亲子餐厅结束营业。其实当月接了30多单生日宴,实现20多万的收入,减去租金人力等成本,盈利6万元左右,说明亲子餐饮的市场需求还是比较大的。

虽然这次开店因不可抗因素戛然而止,但我并没有放弃创业的念头,积累的很多宝贵经验,相信日后都能派上用场。

在我看来,这个业态并不在于硬件要多么出色,关键在软件,比如呈现的服务质量如何,附加体验是否有记忆点。像我非常注重餐厅里的互动氛围。店里接待人员负责扮演“彩虹姐姐”的角色,陪孩子做游戏,并组织一些舞台活动。我们还跟商场里的教育机构做融合,邀请英语班、舞蹈班学员在店内演出,表演结束后设置有奖互动,帮助培训机构引流,形成商家互联,增加赢利点。

举办生日宴活动是每周末的常态,为了营造仪式感,前期需要做充分的准备:事先收集小寿星的照片,做30秒暖场视频;生日当天将孩子请上舞台,会有两个卡通公仔与“彩虹姐姐”推着蛋糕上台,为孩子送上生日祝福歌;每个参加聚会的嘉宾都能获得一份小礼物;生日会结束的十几天内,孩子会收到一本记录当天点滴的杂志。事实证明,家长们还是很乐意为这样一套完整的服务体验买单的。

既然是主题餐厅,餐食同样重要。我们的菜单以鸡蛋、牛奶、菠菜、鳕鱼等营养丰富的食材为原料,增添面食和煲汤进行组合搭配。既要营养搭配,食物也讲究颜值,厨师会把面点做成可爱的卡通造型,蒸蛋用菠菜汁和虾浆染色。最开始餐厅请了一个五星级酒店大厨的团队负责餐食,但发现菜品不好量化,反而被厨师牵制。又花了二三十万聘请一位儿童营养餐的专家来设计,但最后的儿童餐其实还没到达我很满意的水准。

其实我一直想探索,怎样把德智体教育培训与餐厅做联结。把美术、体育、音乐等课程融入到我们的空间中,双休日家长早上把孩子接过来了,上午和下午各上一节课,中午提供丰富的餐点,有点像托幼机构,但针对的年龄可能在四岁到八岁之间。目前是有这样的想法,但落地成型得等到疫情过去了。

今后若再开亲子餐厅,我会避开面积太大的店铺,有200平足够了,游乐区域不占很大面积。在成本的控制上,我也会吸取以往的教训。开亲子餐厅最重要的是把房租和人工开支降下来,才能够长久生存。

亲子餐厅的目标客群为带娃家庭,致使工作日和周末的营业额差异巨大,基本每个月只有10天的生意。其实只要找到这10天的*盈利点,又让家庭消费者觉得物有所值,那这个店就可以很好地经营下去,甚至发展为连锁品牌。

结语:

儿童消费产业正在成长为一个火热的赛道。有数据显示,目前儿童消费已占到家庭总消费的40%。而对于身份转换为人父人母的80后、90后来说,他们更舍得为提升孩子的生活品质买单。除此之外,他们比起上一辈的父母更具自我意识,在平衡工作、带娃的忙碌之余,也寻求保有自己的独立空间。亲子餐厅就是在这样的需求里茁壮起来的。

亲子餐厅通常舒适养眼,提供种类丰富的玩具,多款选择的营养儿童餐,解决的既是孩子的娱乐去处、带娃困扰,也在几个小时的消费时间里“解放”了大人,为他们提供休闲社交的场所。

不过,市场上的亲子餐厅存在消费频次低、辨识度不强等弊端,在娱乐项目、食物种类上几乎没有区别。亲子餐饮消费者也容易“喜新厌旧”,对同一家餐厅难以形成忠实度,因此有业界人士认为,这个业态难逃“两年魔咒”,尤其在疫情的考验下,这种投资成本大、房租人力开销较高的模式,难免无法“华丽转身”,行业面临新一轮洗牌。

而只有努力提升餐食口味,在服务体验上提供多样性的玩家,才能继续乘风破浪,在稳定的口碑中寻得持续盈利之法。

*文中受访者均为化名。

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