首页产业分析评论餐饮正文

给1.2亿用户提供零卡三餐，“代餐界的Keep”故事好讲吗？

实际上，代餐类食品本身便存在复购率低、用户对口感接受度不高以及品牌之间差异化不明显等短板。

2021-10-21 09:25 · 微信公众号：DoNews 肖岳编辑/包校千

直币肩、筷子腿、漫画腰，天下苦减肥久矣的人们，为了低脂零糖控制体重，大多都交了不少学费，也都走上了一条不归路。

告别大瓶减肥药灌肚的年代之后，靠运动和饮食搭配来控制体重的理念也落伍了。这两年，通过拉大实际摄取热量和所需热量的差值来实现减重效果，愈发普及。

新式减肥理念的渗入，令代餐市场开始在国内发芽生根。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2018年至2020年，我国代餐市规模不断增长，2020年市场规模增长值达127.4%，预计2021年我国代餐市场规模增长值将达95.6%。

在可观的市场预期之下，国内代餐品牌如雨后春笋般破土而出。

天眼查数据显示，截至2021年9月8日，我国已新增超4300家轻食代餐相关企业，较去年同期增长1倍。此外，最近5年，国内轻食行业的企业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的比例高达64%。

据不完全统计，今年之前有6家代餐品牌拿到融资。其中比较具有代表性的，例如今年5月，鲨鱼菲特获得亿元级B轮融资；9月底，ffit8也完成了数千万元A+轮融资。

围绕蛋白棒讲故事的，不只有代餐品牌，觊觎这一市场的，还包括不少健康运动品牌，以及Keep、薄荷健康等平台。

破圈跨界的同时，一些与代餐食品安全有关的问题逐渐被消费者爆出，比如此前有消费者在抖音上传视频，并称购买的薄荷健康代餐产品存在食品安全问题。

在黑猫投诉平台，也有多起消费者对薄荷健康的投诉。主要反映在食品安全以及会员退款等方面。

实际上，代餐类食品本身便存在复购率低、用户对口感接受度不高以及品牌之间差异化不明显等短板。既然如此，薄荷健康为什么要跨入代餐赛道？运动健康类平台如何在自营业务上取得了增长？代餐产品是不是健身类品牌商业化的解药？

分羹千亿代餐生意

代餐的概念最早源于海外，雏形是美国皮尔斯伯里(Pillsbury)公司面向太空宇航员研制出一种长条形食物。在这种食物中，富含碳水、蛋白质以及脂肪等，随后，这家公司对产品进行了口味优化，推出了如巧克力、橙子等多种口味的代餐棒，并面向C端消费市场。

90年代之后，一种名为Soylent的代餐营养粉开始在美国硅谷流行，也改写了以往代餐类产品种类单一的问题。

而代餐在国内的发展，最早推出类似产品的是维维集团，2009年，维维集团推出了一款名叫“维维嚼益嚼”的大豆食品，这款产品的生产工艺上，通过将大豆研磨后添加水果进行烘焙而成，在推广时品牌方强调低热量等特点。

随后，该款产品随后与当时热播时尚节目《美丽俏佳人》进行联合，在2010年靠这一款单品，维维便创收近6000万。

2018年，新西兰代餐品牌Smeal在进军国内市场的同时，也将“瓶装”代餐的新模式引入中国，为此后国内类似瓶装代餐品牌的出现，埋下了伏笔。

随后在2019年，国内的代餐市场正式起步。腾讯、IDG资本、真格基金等把钱砸向市场后，行业中涌现出包括ffit8、鲨鱼菲特、WonderLab等代餐品牌。此外，作为国际品牌的雀巢，国内传统食品企业的香飘飘、康师傅、蒙牛等也纷纷进入到代餐市场的行列。

受资本和代餐行业发展趋势的影响，作为通过用户记录和查询食物热量，从而实现管理目标体重起家的薄荷健康，也进入到了代餐产品相关领域。

早在2007年，薄荷健康前身的“薄荷网”上线，而在2000年前后，减肥正成为一种潮流，随后的第二年，薄荷健康推出了“薄荷食物库”，用户可通过该食物库免费查询食物热量。

而“专业、免费、便捷”等特点，也让薄荷健康自创立之后，便获得了消费者的簇拥，并沉淀了一大批的忠实用户。

发展至今，作为工具型产品，薄荷健康APP已经实现了，从用户输入身高体重等基本信息，到用户代谢水平测算，再到给出用户调整饮食参考，以及利用软件输入食物记录卡路里等功能。

虽然在薄荷健康创立之后，市场内也曾一度出现过多家为用户提供食物热量计算的应用，但基于先发优势，难以撼动薄荷健康的地位。

而在用户数字上，此前薄荷健康创始人马海华在接受媒体采访时曾透露，包括APP及小程序在内，薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人，日均活跃用户数达200万人，月均活跃数达到1000万人。

在获得用户基数后，薄荷健康初期也通过电商路径进行商业化尝试，之后基于自身垂直用户的特性，转向推出自身自营产品模式寻求盈利。

其中比较具有代表性的案例是2015年薄荷健康推出*代代餐产品后，当年就实现了盈利。

此后，在社交媒体上，如小红书、抖音、B站上，用户分享的UGC内容，如开箱、减肥奶昔等经验分享等素材，又让薄荷健康自营产品实现了进一步的破圈圈粉。

薄荷健康部分产品

2019年，薄荷健康又推出了21天全餐方案，让那些既有减肥需求，又不知该通过怎样搭配来实现减肥的用户，看到了新的选择。

整个2020年，疫情之下的人们再度燃起对健康和运动的渴望。构建了自营品类后，薄荷健康也尝到了代餐整体增长的红利。基于此，薄荷健康又顺势推出了睡前饮、餐前片、每日燃等代餐类产品。

薄荷健康创始人马海华早在2019年就表示，薄荷正在顺着体重管理、健康管理的思路，开始调整业务重心，All In在“健康消费”这个领域。

在今年的5月26日，薄荷健康对外宣布，已经完成了D轮融资，此轮融资由铭耀资本领投，同时C轮的投资方复星集团继续跟投，在完成D轮融资后，薄荷健康的估值超20亿元。

而就在薄荷健康拿下D轮融资的前后，马海华曾在与媒体交流的过程中提到，“过去三年薄荷健康营收保持约100%的增速，截至目前，薄荷健康月销售额已经突破1亿元，今年整体销售额目标达到15亿元。”

靠代餐获得营收解药，希望有多大？

值得注意的是，从运动健康工具类产品自身来看，如何将用户流量有效的进行商业化变现，是横亘在各个平台面前难以回避的问题。

“吃”这一环节，在薄荷健康的商业化中扮演着重要的角色。从公开信息来看，薄荷健康目前在商业化路径的探索上，通过主打功效的“薄荷之心”，主打速食的“薄荷有料”，面向儿童的“薄荷之森”以及聚焦于健康零食的“薄荷上选”四个品牌，企图完成商业化目标。

据此前媒体报道，过去三年,薄荷健康营收增速均在100%左右,营收中代餐零食的占比达到30%。同时，主打功效的“薄荷之心”，占其代餐零食总营收的60%。

对比来看，同样身处运动健康赛道的Keep，虽也布局了代餐赛道，但在商业化上，则选择了完全与薄荷健康不同的路径。

2018年，Keep面向城市和家庭两个商业应用场景，分别推出了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。随后在2019年4月，轻食和健身零食这一赛道也被Keep盯上，相关产品随即上线。

在营收占比上，Keep的产品和营收模式比薄荷健康更加丰富。据Keep于2019年10月发布的数据显示,消费品为Keep贡献的收入达到一半，但其中食品占比为25%，训练装备占比40%，智能硬件占比35%。

值得注意的是，在商业化的尝试上，薄荷健康也曾在2013年寄希望于电商来解决商业化问题，但最终并未盈利，而恰恰是在2015年，推出的一款名为“超模52”的代餐产品，让薄荷健康看到了新的商业化路径，这款薄荷健康自营的产品，一经上线便为薄荷健康带来了超1000万的销售额。

或许是为了通过更多元化的业务组成，来为薄荷健康持续增长引入新的增量，在获得D轮融资后，马海华曾指出，将围绕“营养科技+健康产品+营养服务”的核心业务加大投入。

而在今年，马海华也曾在与媒体交流的过程中提到，“薄荷顺着体重管理、健康管理的思路，开始调整业务重心，all in‘健康消费’这个领域。”

代餐的尽头是全餐？

在企业激增、代餐迎来风口的同时，有关代餐究竟是不是智商税、以及是否真的有效等也不断备受争议。

由于减肥这件事本身就是反人性的，因此，对于普通消费者来说，如果没有配套科学的周期性减肥方案，往往很难达到最终的减肥或塑身目标。

此外，由于消费者从简单粗暴的以减肥为目的导向，转向健康生活过程为导向实现减肥的理念转变，基于以上多重原因，部分品牌也纷纷推出了涵盖每日全餐各个环节的产品，比如作为零食的零卡果冻到蛋白棒、低脂魔芋蛋糕等。另外，也有些品牌则直接推出了代餐全餐化的方案。

以薄荷健康为例，目前薄荷健康推出了21日的全餐以及7日的冲刺套餐。

就在近日，抖音上就有博主质疑薄荷健康的全餐究竟是否是真正意义上的全餐。

该博主提出了几点质疑，首先，在薄荷健康推出的全餐产品的饮食过程中，水果蔬菜是需要自己补充的，其次在该全餐每天摄入能量不到1000大卡，远低于人体维持健康水平的热量水平，最后，全餐中有些食品，通过薄荷健康APP输入查询热量时，发现食物红绿灯判定为红灯，用薄荷健康的判断标准来说，就是该食物是对人体健康不利的类型。

“难道说把单独的自营产品打包就能称为‘全餐’了吗？”该博主说道。

DoNews注意到，2018年，薄荷健康就因“对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白”而被浦东新区市场监管局罚款9万元。

另外在黑猫投诉上，DoNews也注意到，有消费者反映购买的产品存在食品卫生问题。