出版界的双11：做书靠情怀，卖书靠市场

“双11”走到了第13个年头。

2009年，阿里巴巴给了“光棍节”新的含义，当时少有商家预见其消费潜力，首届双11仅有27个品牌参加，促销方式是简单粗暴的全场五折包邮。延续至今，人们对双11的存在已经习以为常，商家的打折玩法愈发复杂多样，总成交额也在以肉眼可见的速度逐年增加，每年如例行公事般创造着新的“商业奇迹”。

13年前的11月11日，淘宝平台的总成交额是5000万元，去年起促销时长被拉到10天以上，这个数字达到4982亿元。

一年一度的线上狂欢中，图书品类从来不是主角。尽管“线上购书”几乎有着和电商行业一样久的历史，代表性的购书渠道当当网创立于1999年，那时马云才刚辞去公职谋求创业机会，淘宝的诞生还要等到数年之后。

星图数据显示，2020年监测的22个电商平台中，销售额最高的品类前三分别是家用电器、手机数码和男女服装，畅销单品则有护眼霜、零食、奶粉等。甚至极少有综合性的数据报告会将图书的销售额纳入分析。

但与此同时，图书行业也在借电商节之势实现销量的大幅增长。以2020年为例，京东进口原版、青春文学、外语学习、法律四个类别的成交额同比增长全部超过100％，当当图书收订金额同比增长高达219％，双11当天开局1分钟就卖出了314万册书。

在与毒眸（ID：DomoreDumou）的交谈中，多位出版行业从业者均对行业前景以及大众的阅读习惯持乐观态度。图书业像一块远离喧嚣的固有园地，虽然从未枝蔓蓬勃到引发外界瞩目，但也拥有着不错的长势。

卖书，也靠双11

对于策划编辑和图书编辑而言，11月11日只是全年中普通的一天，不会有增加的工作量，也无需调整工作节奏，但在出版社或出版公司的发行部门，情况则大不相同。

“业务量会有爆发式的增长。”某出版社发行主管李东告诉毒眸，一年中图书的集中销售期只有4.23世界读书日、618、双11和双12这4次，双11在其中的地位很高。发行部门是连接印刷厂和电商渠道的纽带，每当双11到来都需要提前备货。

2020年，当当双11战报

这意味着忙碌远不仅在11日当天，印制周期通常需10天左右，从出版社的仓库分流到各渠道又要花5到7天，准备都得预先完成。而2020年起，电商节从10月底开始预热，每家出版社的相应工作也需要进一步前置。

不少出版社会以6折左右的价格出货，即渠道商的“进价”，实体书店通常全价售出，电商平台遇到双11这样的购物节，可能会给予读者更低的折扣，差价就需要由出版社自行承担。但得益于上涨的销量，出版方的利润不会减少。

在李东所供职的出版社，双11期间的图书销量至少会达到平时的2倍，如果是畅销单品，能达到3-4倍。除了提升销量，双11的另一项意义在于能让出版方快速清库存。一些出版年份较远的图书已经过了热销期，较大的促销力度、直播讲解等新销售模式能让旧书再次获得市场青睐。

学生和学生家长始终是图书消费的主力人群。以京东图书2020年双11纸书成交额TOP3品类榜为例，童书、中小学教辅、小说牢牢占据前三。“6岁以下全是童书，6到12岁全是教辅书，这两个市场*，”李东分析，“双11可能会对文学类的书影响更大，因为平时没有阅读刚需，打折力度大就会吸引很多人购买。”

出版社均为国营，在图书选题上需兼顾人文价值与社会价值，可以出版一些印量不超过1万册的小众书籍，出版公司则会较多考虑图书的盈利属性。

小追在一家出版公司主管营销工作，她向毒眸透露，公司卖得*的书是母婴、心理、生活等偏实用方向的品类，这同样反映着疫情后人们更关注自身周围生活的整体市场偏好。在该公司当当官方店的“畅销单品”分类中，读者售后评论数最多的两本是《精进：如何成为一个很厉害的人》和《给你一个团队，你能怎么管？》

营销编辑也是出版链条中的重要一环，他们连接着图书的内容与发行。小追的部门主要配合销售部门的需求，“有哪本书需要做推广，就准备哪本书的推广方案”，营销编辑基本不直接与销售渠道联系，但同样要完成大量与人沟通、对接的工作。双11期间会加大宣传力度，“多找一些媒体宣传，微博、微信、小红书、抖音这些平台都要覆盖……”

双11期间，图书销售额在所有品类中并不亮眼，毒眸所询问的从业者们对此都持有共识：书不愁卖，只是卖多卖少的问题。图书市场本身是分众市场而非大众市场，只要把握自己的受众、服务好这些分众即可。

某出版社的策划编辑文舒认为，双11这类电商节的真正意义在于让出版商回到了图书作为商品的本位思维，“以往出版被赋予了太多思想含义，而忘记了这本质上是商业行为。”

文舒表示自己对文艺、哲学类更感兴趣，自知“做的书大概不会超过三五万册，十万册以上的畅销品我做不出来”，不过他对于大众的阅读习惯相当乐观，认为阅读是个渐进的过程，“看《百年孤独》的读者没有资格嘲笑看网络小说的读者”。有些人愿意停留在“精神慰藉”的阶段，当有些人想要“精神提升”时，经典能够等在那里没有消失，就是“经典保卫者”的价值所在。

实体书不会消亡，但实体书店的日子并不好过

自数字化阅读普及以来，对实体书行业的唱衰从未停止。去年双11期间，电子书、有声书等新兴阅读形式的战绩也比实体书更加亮眼，如京东图书数字阅读成交额同比增长386％，当当旗下的移动数字阅读产品“当当云”销售额同比增长126％。

“但行业里面还是很热闹的，更没有日薄西山。”李东表示，“能数字化早数字化了，早些年Kindle带火了很多墨水屏阅读器，经过这么多年也没有新的爆款。中国的实体书肯定不会消亡。”

在营销层面，出版商也会更新自己的宣传策略，小追举了一个营销成功的案例，一本关于用按摩方式提升视力的实用书《从0.1到1.0》，部门找到一些抖音帐号带货，视频提炼卖点后会附上购买链接，“大家看完视频会有一种冲动，刚好购买步骤又很少。不会想着要先去搜一下有没有电子书，而是想着我要下单。”

在小追看来，数字阅读给实体书带来的冲击“有点像明星洗自己的粉丝”，影响虽然巨大，但一方面会倒逼出版商更注重产品质量和产品包装，另一方面“更喜欢电子阅读的人可能不会买书”，市场中留下的消费者都是真正爱实体书的读者。

在线上销售和数字阅读浪潮下真正落寞的，似乎只有实体书店。

2020年双11期间，台湾还有40多家独立书店联合发起“双11歇业抗议”，抵制过低的电商折扣，发起者之一红气球书店将其称为“图书的流血折扣战”。而台湾图书电商的促销力度只是“限时66折”，比起大陆折扣、满减、优惠券的组合拳像落后了10年。

“书单”的一篇文章中提到，“大陆书店早已过了奋力高呼、逆转命运的时间窗口”，在与毒眸的交谈中，数位从业者也对书店的生存现状表示坦然，李东坦言他对实体书店的认知只有两种：一种是纯服务学生的校边店，主卖教材教辅，孩子们不用去网上订，一种是提供咖啡、餐饮、休闲空间的，靠书来提供文化调性，但不靠卖书挣钱。至于传统的综合型书店，早就不存在了。

实体书店的存在方式已经发生了转变，未来会更加趋向于“人文空间”。读者们或许还会亲眼见证许多书店的倒闭关门，生存和转型是不得不考虑的*要务。

“书店不再作为图书买卖的主要场所，是任何人都无法改变的历史潮流，”文舒说，“不管卖咖啡红茶还是卖生活美学，都是值得尊敬的自救行为，在这个基础上继续考虑人文空间的打造，那就是这个时代的文化英雄。”

身在出版行业中的人则极少会自诩“文化英雄”，他们入行的理由包括“有趣”、“丰富”等，而留下来，多半只是因为带着热爱。“做书需要情怀”，不止一位从业者这样说。

小追曾为一本由前北京刑警撰写的书改过十几遍通稿，天天加班也无怨言，她在入行前就热爱刑侦推理小说，当看到图书销量因宣发而上涨，是她工作中最有满足感的时刻。

文舒进入出版行业是因为“有自己想做的书”，那些小众书籍“如果等着别人去做，可能很长时间都不会面世”。策划过的书里，他自己*的是先锋艺术家张献的《屋里的猫头鹰》，这本戏剧集“*规避了当代畅销书的所有要点”，但他仍判断会有一部分读者喜欢。

“有同行开玩笑说，编辑哪里是文化业，明明是服务业，但如果服务对象是自己挑选、自己喜欢的，服务业也会做得很开心的。”

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