失意的天猫，疲软的双11

采访身处一线的投资人，抽丝剥茧，揭秘创投圈。理性之外寻找感性，观点之中收获平静。

疲软，这是今年双11的整体共识。

越来越长的大促时间、低调沉默的整体GMV、故意突出的头部主播战报、商家漫无目的的营销投放、机构疯狂不停的刷单……一切都在烘托一片繁荣的景象。

只有愈发麻木和谨慎的消费者知道，他们再也买不动了；也只有暗地捂着亏空痛哭的品牌方知道，他们再也烧不起钱了。

双11变局就此拉开。它虽然依然是中国迄今为止*的电商购物节，甚至已经成为某种全民心智，但不得不承认，随着抖音、快手等流媒体平台的崛起，以淘宝为主阵地的大促真实效率和增长斜率已经在慢慢下滑。

为真实捕捉到今年双11的变化，泡腾VC特别采访了五位行业相关人士，他们既有抖音电商高管、主播、消费类FA、VC投资人还有基金IR，从事内容都十分贴近整个消费场。

·双11为什么会越来越疲软？

·为什么相比平台卖了多少，今年大家更关注薇娅和李佳琦的表现？

·直播电商的未来是什么样？

·抖音超头有可能超过淘宝超头吗？

·未来超头主播的垄断局面会被打破吗？

以下是采访实录，一起来看看上面的这些问题他们怎么说？

01

“薇娅李佳琦和淘宝结成攻守同盟，共同抵抗流媒体进攻”

大山｜抖音电商高管

我今年主要买新奇特的东西，比如一些户外硬件产品，还有大消费中比较特殊的燕麦奶等等，一共花了大约一个月收入，主要购物平台是抖音。

今年双11整体态势比较疲软。就像打鸡血，打多了大家都会有耐药性。

在淘宝侧，平台本身连带主要商家和薇娅、李佳琦、雪梨这2.5位超头主播一起结成了攻守同盟。淘宝不仅不会打压这2.5位超头，还要靠他们把GMV顶起来，一起抵御来自流媒体的攻击。这点从预售当天，天猫发布的不是GMV榜单，而是两位主播的战报就能看出一二。

相比之下，抖音、快手就没有大张旗鼓准备双11。只不过现在双11已经被淘宝做出来了，成为全民心智的购物节，不得不重视。抖音主要还是做818，但从GMV收获上还是双11更高。

对于直播电商而言，我认为现在进入了拐点时期。2019年有人说直播电商未来会占据购物电商的20%，但所有人都不相信，但现在大概能占据10-15%。然而盛极必衰，今年双11之后，直播电商已经不算是新行业，大家都进入了存量时期的精耕细作，不再幻想新的流量红利，不再有新机会，就只有阵地战和持久战。

其实也并非所有购物场景和购物品类都适合直播。比如电子消费品，除了新奇特展示，其实不需要直播卖货。以手机为例，本身就是硬通货，手机厂商不会给高佣金，渠道公司很可能需要自己补贴几百-上千元。再比如超高频次复购的品类，直播的渠道费用对于走量的品牌而言太贵，长期完全消耗不起。但像是彩妆这类就很适合在直播销售，因为彩妆类的营销成本不论在哪个渠道都很高，而且直播还能展示即时效果。

未来传统电商（淘宝）和直播电商（淘宝直播、抖音直播）会更加泾渭分明。传统电商和直播电商会继续做深适合自身销售品类的门槛，同时进攻对方的核心品类。当然随着新的交互介质的改变，比如元宇宙、VR、AR这些技术推动，未来也会有新的购物模式出现和流行。

我认为抖音的超头不会超过淘宝的超头。在淘宝出现的时间点，全行业都不知道有这种玩法。但抖音已经吸收了淘宝和快手的前车之鉴，平台也拥有更高的议价能力。不像淘宝能结成同盟，抖音对头部主播没有双向绑定的必要。在抖音，每天都有头部明星经历生和死，如果抖音头部直播出现翻车，基本上就不用做了。

未来服务大品牌、国货品牌的服务商和机构，会随着品牌越做越大；而传统白牌的供应链，在大盘中的占比会逐渐减少。而未来的电商节点将会越来越碎片化，3、6、8、11每个节点都是购物节，甚至未来双11都可能不再是全年*的节点。

02

“直播带货大势所趋，但大家变得更‘务实’了”

天籁 | 高级投资经理、博主（小红书、大众点评同名）

我是一名投资经理，副业是一名博主，主要在小红书和大众点评两个平台。

自从做了博主之后我就没有剁过手，一是自身没什么购物欲，二是直播带货会拿到很多货，有点资源过剩。我现在买东西就两个渠道：直接在小红书直播间下单，或者在拼多多买一些土豆、大蒜、煎饼这类东西屯着。

近年对比下来，我们会发现近年李佳琪和薇娅不再去拼谁的直播间价格更低，转变为谁送的礼品更多。很多品牌去找这类头部主播，主要是想靠主播的人气和影响力帮助产品迅速出圈，毕竟像李佳琪、薇娅这样的超头主播收取的坑位费等各项金额并不是个小数目，商家不见得能赚，甚至会赔一些钱。就好比央视新闻联播前的广告位，大家更看中的是业界口碑和宣传效应。

我认为头部主播的影响不会变小。超头的局面也不会被打破，并且也没有人想要去打破这个局面，只要商家对产品曝光量的需求还在。目前来看，在这些大领域也没有能够超越李佳琪和薇娅的主播。如果是想要冲击头部主播的影响力，那必定是另一个新的流行形势。

而且我很看好直播带货。这类口碑极好、曝光量极高的超头就好比SKP商场，中腰部和尾部的小主播就相当于商场边上的小卖部。小卖部打好差异化，也能很好卖货，一些实打实好品质的新品牌，虽然没有大品牌那么吸睛，但是优良的性价比也会吸引不少顾客。加上中腰部的小主播们带货折扣力度不会那么大，利润率可观，每个人也有自己的影响力，很多商家也很愿意去找他们分销。所以直播带货一定是大势所趋。

对于一个品牌来说产品力也很重要，包括两点：一是外观设计，二是产品的实用性。在产品过剩的时代，产品内在的创新才能真正抓住消费者，同时注重产品的宣传、体感，为消费者提供便利。我的被投机构在产品力这一块都做得不错，所以利润也没什么问题，最重要的还是要有正向的现金流。

我认为作为一个新品牌，前期花钱宣传得到声量是必然要做的事情。某些头部化妆品牌，他们在KOL腰部博主的投放大概是70%，头部大概30%，我觉得这是未来一个趋势。当然，要想有一个可持续发展，单靠宣传远远不够，做好产品本身才是最主要的，毕竟消费者的眼睛都是雪亮的，损害消费者利益最终只会对自身品牌造成影响。

再者，购物是女人的天性。之前的投资者大会中，一个头部机构的合伙人说到他持续看好女性经济，因为这是一种原始的收藏、采集欲望，不断地产品创新确实能刺激女性的购买欲。

今年双十一节奏提前了，从十月下旬，各平台的竞争就已拉开帷幕。如果让我来形容一下今年双11，除了内卷那就是“务实”。

因为就业形势问题，加上内卷的加剧，导致大家对未来的预期是悲观的，消费这一块非常疲软，但刚性需求是一定有的。像网红产品、各类消费升级的超高溢价的东西，不如实实在在、高性价比的产品。

“务实”体现在品牌商家也体现在消费者身上，品牌的投放变得更加注重投入产出比，消费者也不再会去买一些虚有其表的东西，而且这一现象明年会更甚。回归本质，平台和品牌们如果能坚持脚踏实地地去提高社会效率、真正去创新产品本身为社会做出贡献，或许短期内得不到市场认可，长期来看一定能体现价值。

03

“摧毁一个脆弱的年轻人只需要四个字：你买贵了”

Kelly | 某资本消费向FA

用一个词来形容我对双11的感受那就是“无比怀念”。

我一般会在淘宝买东西，今年主要买了日用品和食品饮料，还有一些热门产品，像隅田川的挂耳咖啡，因为作为FA需要亲身体验产品。大概下了八单，花了600多人民币。像我妈主要买了电器和家居用品，但她在抖音和京东上下单更多一些。

就淘宝而言，大家对双11的期待值是逐年递减的。印象里双11刚兴起的时候折扣力度很大，但近年来看，消费者已经对每个季度的满减活动习以为常，且活动规则变得越来越复杂，我想能够真的有时间去搞清楚这些规则的消费者很少，简直就是脑力的考验。

再者，今年活动的商品库存、快递速度，都和预期相距甚远，很多商品的发货的日期比下单时间晚一周甚至大半个月。或许店家是为了库存管理、资金周转，但消费者可能没有这个耐心。

总的来说，不管是折扣力度还是活动规则、发货速度，双11都不比往年。购物本该有的放松、狂欢感消失殆尽，消费体验下降，偏离了购物本质。

同时消费观念的变化也起到了很大引导作用。往年大家都会趁折扣力度大的时候囤货，像“就得不去新的不来”、“精致的猪猪女孩”这类语句的引导消费性就十分明显；但在疫情过后，消费回归理性，这类超前消费的欲望在慢慢降低，消费趋势慢慢演变成追求“简致”的生活观和合理消费，提倡按需购买、实用为主。

当刷短视频成为一种生活常态，伴随人们消费和娱乐方式的转变，我认为抖音很有可能取代淘宝。用一个词来形容抖音的直播：兴趣直播。因为抖音直播的生态是与短视频相结合，和淘宝直播最本质区别在于边刷视频边购物的方式，形成了新的购物业态。

有数据显示，每位互联网用户每天花在短视频的时间是90分钟，抖音作为短视频市场中的一部分，用户日均使用时间为66分钟，基本覆盖了短视频市场的2/3。可以看到抖音的覆盖力有多强，但是公开数据可以看到，像抖音、快手这类直播电商的渗透率仅为4.1%，说明包括抖音在内，直播电商有很强的市场发展空间，有很庞大的用户群体等待触达。

消费投资主要讲三个点：人、货、场。抖音在“人”和“场”有很大优势，主要是在货品的供应链系统上淘宝、京东相比略逊一筹。所以怎么去连接好内容生产和商品供给，去激活目标群体的消费需求成了抖音有待突破一个重点。

在今年年初，我了解到抖音有意识的去扶持平台上的电商店铺，给出了三个策略：一是取消了品牌的返点，然后是鼓励品牌入驻，同时降低入驻的门槛。可以说相比淘宝来说有极大的优势，包括在商家入驻、从企业店转为旗舰店的难易程度、平台抽取分成的比例、资源倾斜等等，只要抖音在这些方面做的更好，就是一个弯道超车机会。

说到直播带货，我觉得和传统的货架式电商平台相比很有优势。传统式的电商平台是和客服去聊天，无法有一个直接的互动体验，购物体验是机械、冰冷的。

举一个比较特殊的例子：鸿星尔克，因为捐款受到关注，进而通过直播带货让热度更高。这个形式让很多优秀的品牌不只是闷声做产品，更是通过直播场景去和消费者建立情感上的链接，同时让消费者更直观高效地了解产品，切实地让大家体会到买买买的兴奋感，很大程度上弥补了货架电商的购物体验感的缺失。这就是为什么直播电商是未来的主流趋势，而且是不可替代的很强劲的原因。

未来随着直播电商的发展，商业模式也会更多元化。IP打造主播形象、拓展更多商业合作形式，如线下实体店铺、IP衍生品、IP跨界合作等，这种高效、强复制性、可持续能力强的商业变现途径拓宽。

话又说回来，这次双11就是和平台、商家以及其他消费者的一场脑力和体力角逐，非常怀念几年前的只有实实在在打折和减免的双11。

04

“今年双11的态势明显疲软了，明年会更疲软。”

匿名｜基金IR

今年双11开始得尤其早，完全没有激起我的购物欲。现在买东西太便捷了，而且家里空间有限，也不太囤货了。对于我这样一个从来没有搞清楚双11规则的人来说，今年双11和往年相比没有太大变化，商家设置的客单价和平时直播间的价格也基本持平。

我觉得一个很重要的原因是直播带来的影响力和冲击感。一方面，直播可以让消费者360度无死角看到产品功能和性能，显然比浏览图文界面更有吸引力和感染力，体验感也更强。随着技术进步，未来直播间可能会融入更多沉浸式体验，甚至出现虚拟主播，这些都是很有想象力的事情。

另一方面，随着两位淘宝超头的出现，很多明星和其他品类的主播也开始带货，品牌自播风风火火的发展。不论什么时候，只要打开商品界面，就一定有人在直播，这就导致双11的吸引力一降再降。

对于平台而言，两位超头已经为消费者营造了一种淘宝*价的感觉，很多人下单前也一定会先看看两位主播的直播间，这对于平台来说是件利好的事情。加上李佳琪和薇娅比其他主播更频繁的上热搜，也更加出圈。因此，大众自然会把对平台数据的关注度延伸到二位身上。可以说，主播们拉动了平台的利益。

05

“抖音如果能有爆发性头部，那早就该出现了。”

Frank｜一级市场投资人

今年花了两万多一些，主要是买了家居用品，大大小小加起来30单。因为都是生活必须品，在比对同类型产品的客单价后，发现活动价的确比较便宜。

除了双11，我平常也会看直播。不论是直播还是短视频，只要价格便宜，对我来说就有吸引力，再加上李佳琪、薇娅、雪梨等头部主播推荐的东西确实也挺划算。不过这几年双11的“划算”基本都是以小样和赠品的形式体现，个人觉得不是很舒服。

现在抖音也在做自己的直播了，不过从整体态势来看比较难超越淘宝，部分产品的品控也不太好。抖音扶持超头有一段时间了，还没看到什么大的水花，如果能做得出来的话也不至于等到现在。而超头和平台之间的争议很早就有了，未来超头的影响力是否会变小，取决于利益各方能否继续保持高收益。垄断局面早晚有一天会被打破，这本质上是流量的变化和流动。

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今年天猫双11的整体GMV还没有公布，但想必根据往年的套路，自然也是节节高升。

顺应消费增长大势，双11的GMV就像民生经济晴雨表，只有水涨船高这一个选项。然而这年年攀升的GMV背后，是水深火热的商家、赚得盆钵满溢的主播、还有分得一些流水的机构和平台。

当苦于流量的天猫都在向外采购流量，消费者薅下来的商家的羊毛，究竟进了谁的兜里，成为今年双11乃至今年消费场的一大问号。

双11是谁的双11？

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