背背佳身后狂人：6年发迹2年赔光，5次创业绕不开「虚假营销」魔咒

“我不喜欢把稻草卖成金条的人，哪怕这种人在市场上非常受欢迎，我们不需要。”

2018年，当雷军“拒绝营销牛人”的视频刷屏时，小米刚成为港交所新贵，这一年距离小米用低价打开市场已过去7年。

时间回到2011，小米*代手机问世，1999元的“白菜价”令其一炮而红，小米从此成为 “性价比”的代名词。

用雷军的话说，小米的价值观是“厚道”，“小米硬件综合净利润率永远不超过5%，如果有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。”

以低价杀入市场的小米怎么也想不到，4年后，当自己终于有底气将新机售价标到2000+时，竟会横空出世一款价格比自己整整多了一位数的手机。

这年7月，一款名叫“8848”的万元国产机问世。

荷兰小牛皮、蓝宝石水晶玻璃、稀有贵金属钛合金、瑞士名贵腕表工艺……铺天盖地的广告，让人一时间分不清这究竟是通讯工具还是收藏品。

闻所未闻的高价，再加上王石、冯小刚、吴晓波等大腕的站台，迅速将8848捧出圈，与“商务精英”划起了等号。

操刀这一切的，正是“营销大师”杜国楹。

“我从来没有从性价比的维度去理解手机”，和雷军追求不同的是，杜国楹要满足的，是“精英阶层的精神需求”。

如果没有随后的那场虚假宣传风波，大火的“8848”也许真的会被不少商务男士奉为“成功”的圭臬——毕竟，拿着的是手机，更是男人的尊严。

但现实却是，“价比金条”的8848，很快被消费者“打回原形”——涉嫌虚假宣传。

随之而来的，关于杜国楹是“营销鬼才”还是“忽悠大师”的争辩也再次成为焦点。

因为，这已经不是他*次“翻车”了。

这个会讲故事的男人，曾经用20多年时间，孵化出背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等多个现象级爆款，在中国营销史上画了浓墨重彩的一笔。

有人戏称，“80后、90后走过最长的路，就是杜国楹的套路。”

而今，随着刚刚上市的可孚医疗一纸收购公告，这个充满争议色彩的男人再次走入人们的视线。

01、1.77亿元接盘昔日网红“背背佳”

依托疫情期间体温计、口罩、消毒产品等防疫商品的火爆销售，主营家用医疗器械研发、生产和销售的可孚医疗大幅增利，并借着市场契机于今年10月25日登陆了资本市场。

然而，上市首日就遭破发，可孚医疗并未赢得二级市场的掌声。

加之今年防疫物资销售价格和销量回归常态，可孚医疗业绩增长遭遇瓶颈。

三季报显示，今年前三季度，公司实现营业收入16.98亿元，同比下降2.51%；实现归属于上市公司股东的净利润3.04亿元，同比下降8.13%；实现归属于上市公司股东的扣非净利2.79亿元，同比下降11.67%。

内外交困之下，可孚医疗选择通过并购纾困。

11月7日晚间，可孚医疗连发多条公告表示拟收购“背背佳”母公司橡果国际100%股权，以及吉芮医疗约54.05%股权。

据披露，橡果国际需要将关联公司中与“背背佳”业务相关的店铺全部整合，并将无关资产与负债同时剥离，最终可孚医疗拟以总计价款不超过人民币1.77亿元收购橡果国际100%股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

“我们做并购不是为了吸引眼球或者跨界”，可孚医疗的并购计划瞬间刺激了市场的神经。

作为曾经的“中国电视购物*股”，橡果国际在早年风光时曾覆盖了国内30多个电视频道，并于2007年登陆纽交所主板。后随着电商和网购的兴起，橡果国际每况愈下，2020年出现了资不抵债的情况，负债超2.87亿，亏损6000多万，并于今年1月完成私有化退市。

而作为橡果国际的金字招牌，“背背佳”更是风靡一时，曾在90年代末创造出一年4.5亿的销售神话。

最新数据显示，近三年，“背背佳”相关店铺在天猫和京东两个线上频台的含税销售额合计分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元，2021年1-10月的含税销售额约为1.41亿元，销售增长乏力。

尽管也逃不过走下神坛的没落，但背背佳仍然在80、90后记忆里占据独特位置。

而在这昔日的辉煌背后，“杜国楹”三个字，贯穿始终。

对他，人们议论纷纷，莫衷一是。

02、荒蛮时代的造富神话

“上世纪90年代，*次创业，我是一个典型的营销主义者，认为营销可以搞定一切。”

正如杜国楹本人所言，他的发家史，犹如中国营销史的真实侧影。

1992年，“下海”浪潮席卷全国。出生于河南农村的杜国楹，作为千军万马闯独木桥成就的一名大学生，并不满足于乡村教师带给他的微薄收入，尽管在很多眼中这是个“铁饭碗”。

“干不好绝不会再回来”，杜国楹向母亲撂下一句狠话，扬长而去。

大胆辞职后，杜国楹物色到了一份天津某医疗器械公司的销售工作。正是这份工作，令他精准捕捉到了自己从未意识到的天赋——擅于营销。

当时，国内报纸、电视广告盛行，但动辄数万的营销费，给想打出名气的杜国楹出了不小的难题。

预算不够，杜国楹只能退而求其次，顶着压力跟上级申请了两千块，决定去广播电台打广告。

前后耗时一个月，领导终于批了。谁也没想到，没有任何画面感的电台广告，却给杜国楹带来将近三万的日营业额，远超他此前一整个月的业绩。

“那一天让我对营销有了全新的认识，对传播有了全新的认识。打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！”

掌握了流量密码的杜国楹，顺利成为公司*，个人财富值也迅速上升到了50万——这是他当老师278年才能攒下的天文数字。

肉眼可见的造富，令杜国楹坚定了要走营销这条路。

两年的升级打怪后，杜国楹再次选择辞职——这一次，他有更大的野心。

时间来到1997年的夏天，十几年来罕见的持续性高温席卷整个北方，“冰城”哈尔滨甚至出现了5天35°C以上的异常现象。

聒噪的蝉声中，天津大学物理系教授袁兵带着一叠资料叩响了杜国楹的“命运之门”。

短暂的交谈后，头脑灵光的杜国楹当即决定用5000块钱“重金”买下袁兵手里的“英姿带”图纸，也正是“背背佳”的雏形。

经过一年的改造后，杜国楹带着“背背佳”走向市场。

“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢在未来”、“挺拔身姿，快乐背背佳”，每一句短小精悍的广告词，都正中家长们的下怀。

魔性的广告配乐很快带来了“洗脑”的效果。随处可见的宣传轰炸下，“背背佳”一下子成了家喻户晓的产品。

坊间传言，在背背佳广告播出以后，杜国楹公司的电话被无数家长打爆。鼎盛时期，甚至出现了“几千个接线员昼夜不停地记录电话号码和邮寄地址”的盛况。

和20年后的“鸡娃焦虑”如出一辙，20年前的“背背佳”就是中国式家长爱孩子的*证明。

为了给孩子一个“挺拔的未来”，当时平均月薪不到200的中国家长们咬着牙给孩子买下了售价300的背背佳。

众人拾柴火焰高，杜国楹毫不费力地被送进“亿万富豪”的阵营。

如今的一众互联网大佬，在当时甚至连杜国楹的“边”都够不上。

这一年，马云刚凑够50万，正准备回杭州创办阿里；李彦宏刚从硅谷回国，开始构划百度框架；马化腾为了提高QQ日活，不得不假扮女生和网友在线互撩；人大毕业不久的刘强东还在中关村勤勤恳恳卖CD……

但杜国楹已站在了人生*。

作为80、90后的共同回忆，“背背佳”究竟有多火？

网络上流传的一段阿里创业史视频曾提到，1998年，为了庆祝刚刚谈成的项目，马云和团队特地人手一件背背佳，当做“庆功”的最高仪式，而当时阿里人的月薪也才只有500。

背背佳的成功，令杜国楹仿佛看到了造富奇迹，“我觉得我就是下一个李嘉诚！”

据报道，当时，公司账上有1.2亿现金的杜国楹决定：继续加大营销，而不是提升产品品质。

于是，拍一条广告花800万，请韩国*女团代言，产品连测试都不用，就直接上市……

杜国楹的花式营销渐入佳境。

但事实证明，成功来得太快，往往不是一件好事。

风靡全国后没多久，背背佳就引来了“技术流”的质疑。

据2006年的一则报道，有30％的中小学生家长陷入背背佳误区，很多家长发现自己孩子脊柱弯曲后，向医生咨询的*个问题几乎都是“可不可以用背背佳来纠正？”而四川大学华西医院骨科专家表示，到医院看病的脊柱侧弯的孩子当中，起码有1/5的人使用过背背佳来纠正驼背，“都是使用了一段时间无效后才跑来找医生”。

这一现象随即引发多名骨科医生纷纷质疑背背佳的产品宣传——背背佳号称“可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构”，怎么改变骨骼发生的结构性改变？是否进行过临床试验证明上述功能？

就连跳水奥运冠军吴敏霞也称“背背佳”对治疗驼背没有效果，只是简单粗暴地把弯掰直，堪比“刑具”。

跌下神坛的背背佳，也一并把“富豪”杜国楹拉下了水，变成了“负豪”。

仅两年时间，杜国楹的所有投资几乎血本无归，不仅把靠背背佳赚来的钱全部赔光，还欠下4600万债务。

在当时“万元户”的时代，4600万可以称得上是天文数字。

03、复刻成功 逆风翻盘

“赚钱最容易的办法是创造人人想要的东西。去创造价值，钱就会来。”

《华尔街之狼》的经典台词，也是还债路上的杜国楹试图翻盘的秘诀。

创造家长想要的东西，并赋予它价值——杜国楹想起了背背佳的成功经验。

对于深谙家长焦虑的杜国楹来说，“用相同的方式，从相同的人身上再赚一笔”或许是还债的*捷径。

2003年，正值中国正式加入WTO，成功与世界接轨，杜国楹精准嗅到属于学生和家长的新商机——学英语。

据统计，当时国内有超过2.25亿的英语学习者，而且还在以每年约2000万人的速度增长。

当时，市面上已出现了不少的英语学习设备，例如好易通，易记宝，文曲星等。而杜国楹则从这三个产品中各取一字，打造了他营销生涯的第二个佳作——“好记星”。

如何打造与竞品不同的创新点？

化学老师出身的杜国楹，没想到在英语上也颇有造诣。

他巧妙地发明了“五维记忆法”“双向互动听说法”，听起来既拗口又深刻。

除了标新立异的学习方法，“好记星”更大的使命是帮助全天下父母实现“望子成龙、望女成凤”的梦想，最终为“中国人英语学习带来一场革命”。

好记星推出后，杜国楹再次复刻背背佳的营销思路，先是买下报纸版面连续宣传：

还请来红极一时、连登春晚舞台的“中国通”大山做代言：

一套组合拳打下去，好记星成为了继背背佳之后，每一个中国孩子学生生涯绕不开的关键词。

据相关报道，好记星2005年5月底起在济南试水便实现了当月盈利；7月在武汉销售并带来回款250万；从7月底到12月，不到半年时间，好记星销量高达50万，实现2亿销售。

有业内人士感慨：“好记星的营销，是典型的‘以保健品的营销方法武装传统行业’。”

“保健品营销大法”，这几个字眼很难令凤凰网《风暴眼》不联想到与杜国楹并肩“中国营销狂人”的“巨人”史玉柱以及另一个爆款——脑白金。

当然，这是后话。

再说回杜国楹。

好记星的声名大噪，不仅令杜国楹还清了债，还帮助他坐上了上市公司高管的位置。

2006年，还清债务的杜国楹，选择把自己的背背佳和好记星打包卖给了当时国内*的电视购物公司，橡果国际。后者于2007年5月登陆纽交所，杜国楹也顺利成章地成为了美股上市公司的副总裁。

然而好景不长，好记星最终也在“虚假宣传”的坑上栽了跟头。

2005年起，有媒体陆续接到消费者投诉，称“好记星实际的东西与广告宣传简直不可同日而语”，并表示好记星的广告“克隆”水平很高——北京、上海、成都等多地的广告都是同一句台词——“17687名家长为孩子英语学习欢呼”。

而对于这番控诉，上海橡果好记星数码科技有限公司副总经理，原背背佳集团董事副总经理蒋宇飞则解释称：“为什么人家要买我的，这就是在概念创新上下功夫。好记星文曲星，本身作为一个工具—辞典，能在去年创造收入近亿元，主要原因是我们把工具的概念变了，变成与学习成绩提高挂钩，概念变了。”

铺天盖地的虚假宣传质疑中，杜国楹却再一次抽身而退。

04、再“瞄准”

事不过三，两次在家长身上赚足了噱头和钞票的杜国楹，将自己的第三次创业目标定位在了商务人士身上，更具体地说，是“政商界的管理者”。

时间来到2009年，“中国英语革命”还未成功，杜国楹和他营销团队又开启了“中国商务之道”的探索。

E人E本，就是杜国楹出的*张牌。

这款在键盘时代却依旧沿用手写技术的“电脑”，迅速令不爱打字的60、70后成功人士“上头”——与其说为情怀买单，更不如说是为守旧付费。

为了真正实现“一人一本”，杜国楹重金请来了冯小刚和葛优两个在男人圈中*个人特色的代言人，以树立“商务精英”的品牌形象。

并且，还狠砸8000万将广告植入到冯小刚电影《私人订制》中的方方面面，被业界誉为“全套深喉植入营销”。

2010年，E人E本的销售额突破了16亿，随后就被爆出一系列问题，其中，“虚假宣传”魔咒再现。

最尴尬的是，E人E本*的噱头——手写功能被爆出不符合《电子签名法》，不具备真正的电子签名所需要的辅助证明。

这也就意味着，口中谈着上亿生意的商务大佬们，当掏出E人E本准备潇洒签合同时，并不具备任何法律效力。

嗅到危险的杜国楹很快调转方向，将E人E本14亿卖给清华同方，从中套现6.96亿。

对此这笔交易，有知情人士透露，之所以卖掉公司，是因为其发展轨迹违背了创始人基因，“对于他们而言，E人E本已到终点。”

走到终点还能手握7亿财富，杜国楹来不及感慨与E人E本的渐行渐远，开始了他下一段营销征程，也就是开篇8848的故事。

8848是什么？

是商务精英的必备生产工具，是成功男人的尊严与体面，更是杜国楹营销履历中的全新*。

除了王石、冯小刚、吴晓波等人的力挺外，甚至连活佛都能从8848中悟出新的境界。

“8848手机有珠峰的神圣与灵性。8848手机把喜马拉雅这种神圣的力量输入到这款手机里。”

然而，如同一个魔咒，杜国楹的作品依旧逃不过“虚假营销”的宿命。

2016年，中消协官方网站上披露，8848钛金手机所用主要材质表述不规范，甚至涉嫌“虚假宣传”，称其自造5系钛合金概念，实际材质为普通工业纯钛或钛合金。

中国消费者协会对8848手机主要提出了三个质疑，一是其自造5系钛合金概念，实际材质为普通工业纯钛或钛合金；二是钛金属并非稀有贵金属，部分手机边框仅是钛合金镀金；三是官网与线下实体店宣传资料不一致。

2018年，中国法院网公布一则民事案件判决，再次坐实了8848虚假宣传的事实。

于是，还没来得及向成功致敬，8848也倒下了。

05、押下后半生

东方不亮西方亮。

“我在手机行业里是59分选手，到茶行业成了80分选手”

离开了不及格的手机行业，杜国楹的营销术伸向了传统文化。

“七万茶企，不及一个立顿。”为了弥补中国茶文化品牌的空白，杜国楹试图再造爆款。

对于“总裁专享”的小罐茶，杜国楹认为被大家吐槽的价高并不是问题。

“贵不是错误，好东西贵是正常的，它有送礼社交的需求，就像茅台一样”。

所以问题来了，“茶中茅台”又好在哪里呢？

凤凰网《风暴眼》梳理发现，在官方营销中，小罐茶请来了八位大师代言，并宣传称“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传。

于是，有媒体给小罐茶算了一笔账。按照宣传所言，假设年中无休，平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶……

眼看着要再度陷入“虚假宣传”的泥潭，小罐茶紧急出来回应表示，从未发布产品是大师“手工炒制”的信息。

“大师作”中的“作”指的是大师的作品，并非大师亲手炒制。大师技艺的现代化创新，才是“大师作”背后真正的价值和意义。”

至此，“网红”小罐茶也经历了翻车。

但好在，杜国楹说了，“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”

“生平不识杜国楹，做尽营销也枉然。”

回顾杜国楹这位营销狂人的职业生涯不难发现，成也“营销”败也“营销”。

一次次的爆款制造，一次次的“虚假宣传”质疑，很难说杜国楹是懂营销这门艺术还是更懂投机和贩卖人性。

但正如刘强东所言，“在中国，只要你公司赚钱了，足够有钱，即使过去被无数人看不起、不屑的人，也变成一个英雄。比如有的人弄各种假的保健品，狂打电视广告，赚了几百亿之后，现在大家一提他，每个人觉得他就是教父、成功企业家，只要有钱，你就是成功””

从某种意义上讲，个人财富的得失转换间，杜国楹可以称得上是“成功”的一种典范。

但在这种成功的B面，代价也显而易见——他的一生，将永远摆脱不掉“虚假”的烙印。

参考资料：

1、《“90后的回忆”被卖了1.77亿！创始人是“*忽悠大师”》，天眼查

2、《涉嫌虚假广告宣传 “好记星”你在糊弄谁？》，人民网

3、《同方股份为什么花14亿买E人E本？》，创业家

4、《如何评价8848钛金手机？》，知乎

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