教培行业的尽头是直播带货？

“营改非”期限将至，以新东方为代表的教育上市公司纷纷终止K9业务经营，关于众多教培机构的未来发展问题引发人们关注。俞敏洪于近日宣布，新东方将成立农业平台，通过直播带货帮助农产品销售。“体面”转身的俞敏洪让人联想到已成为直播带货“四大天王”之一的罗永浩，俞敏洪的“带货生涯”也因此多了一份期待。回顾刚过去的双十一，职业教育、教育智能硬件、教辅图书等细分领域在直播这一形式的加持下收获了不错的成绩单，透过销售数字的背后，一个问题值得思考，教培行业的尽头是“直播带货”吗？

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职业教育领跑教育板块

教育智能硬件持续增长

从十月底便开始预热升温的双十一，以天猫双十一最终交易额5403亿元，较去年增长8.5%。京东最终交易额3491亿元，较去年增长28.6%，落下了帷幕。

直播这一形式正在重塑人们的消费习惯，相较于在偌大的淘宝、京东等电商平台漫无目的地挑选，越来越多的消费者更愿意选择追随李佳琦、薇娅等信任的主播来“剁手”下单。

据第三方数据显示，从双十一预售到结束，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。

教育类的头部主播带货能力同样不可小觑，据第三方数据监测平台蝉妈妈显示，抖音10月27日“双十一好物节”首次开播，就有22位主播销售额破千万，其中位于带货主播榜首的教辅图书类主播“刘媛媛”，当天累计销售额近7500万元。

从细分领域来看，职业教育一路领跑今年双十一的教育板块。

淘宝教育平台数据显示，11月1日-11月3日的*波开卖，职业技能培训消费增幅近300%。其中，考试类课程受到欢迎，计算机等级考试类产品消费增幅超600%；考研、公考均超100%；教师资格考试类产品消费增幅也达到130%。主打会计类培训课程的东奥旗舰店连续两年成交破亿，位于淘宝教育学历、职业资格考试类双十一成交额榜首，华图教育、中华会计网紧随其后。

在直播间挑选乐器成为新的消费方式，淘宝教育榜单显示，双十一期间最受人们欢迎的乐器品牌分别是Yamaha（雅马哈）、CAROD（卡罗德）和敦煌。双11*波销售期，敦煌卖出3000多把古筝，成交额突破1000万，拿下了民族乐器类销售额*。

教育智能硬件的增长依旧迅猛，各家分别晒出了双十一成绩单。

科大讯飞消费者业务发布双十一数据显示，截至11月1日0:38，科大讯飞销售额超越了去年同期全天。双十一期间，凭借其全线AI办公及AI学习产品，科大讯飞销售额同比增长76%，讯飞AI学习硬件销售额同比增长300%。

财报数据显示，科大讯飞2021前三季度营业收入首次突破百亿，达到108亿元，同比增长49.2%。而其中贡献*的就是教育和消费者这两个事业群，同时增长49%。

据网易有道官方数据，旗下智能学习硬件有道词典笔销量*，连续2年位居电子词典类目榜首，双十一期间全渠道销售额同比增长57.5%。网易有道今年新推出的AI听力口语练习机——网易有道听力宝，与主持人王芳合作，抖音直播间首次亮相销量突破6600台。

网易有道2021财年Q3财报显示，学习产品为网易有道贡献了2.55亿元净收入，创历史新高，同比增长56.0%，增长主要得益于有道词典笔的热卖。

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图书、教辅成为教育行业“黑马”

头部主播单场销售额破亿

今年7月“双减”政策落地，课外学科类培训受到严格限制，部分有补课需求的家庭将视线转向了“图书育儿”。

9月，多家电商下架了K12学科课程。淘宝公布了专项治理方案，禁止商家在平台上架并售卖义务教育阶段及学龄前违规校外培训课程和违规电子教材。

也是在9月，“营转非”细则公布，要求教培机构在2021年底前，完成义务教育阶段的学科类校外培训机构统一登记为非营利性机构的行政审批及法人登记工作。

在接连对K9阶段校外培训的打击中，图书、教辅成为黑马般的存在。图书教辅市场迅速崛起，孕育了一批新的头部带货主播。

据蝉妈妈数据，双十一期间（注：抖音双十一活动期间为10月27日-11月11日）直播界“四大天王之一”的罗永浩公开直播18场，累计销售额为3.79亿元，位于总带货榜的第三名。带货图书的刘媛媛直播18场，累计销售额为2.08亿元，位于总带货榜单的第五名。

在未踏上直播带货这条路前，刘媛媛的的标签为“北大才女”“超级演说家总冠军”。9月13日的一场直播令其“一战成名”，那场“1元图书”的破亿直播总观看人次超过2300万，卖出了124.5万件产品，销售额高达1.56亿。

作为一名知识型博主，刘媛媛最早在抖音带货上专注的是图书推荐赛道，曾被人称为“女版樊登”。在今年7月以前，刘媛媛的直播间内推荐的产品类目80%以上都是图书音像类产品，并且开设了多个图书专场安利好书，也成为了抖音图书赛道的头部主播。

（截自蝉妈妈数据平台）

刘媛媛主页显示，截至11月19日，共计直播749场，近30天内的直播销售额为2.4亿元，近30天内的场均销售额为961.2万元。

通过对刘媛媛直播间的用户分析发现，其直播间内83.51%的用户为女性，而24-40岁的用户占比更是达到了69%左右，总体上是一批具备高消费能力和高复购能力的宝妈群体。针对直播间消费群体的特性，刘媛媛带货产品从图书逐渐扩展到日用百货、食品饮料、美妆护肤品、珠宝首饰等品类，也成功转型为了综合类头部带货主播。

主持人王芳是另一个靠带货儿童图书成长起来的主播。在双十一期间，王芳累计销售116.4万件商品，累计销售额达7426.7万元。

（截自蝉妈妈数据平台）

王芳的主页显示，截至11月19日，王芳的抖音账号粉丝达到了1137.6万人，近30天内直播了48场，近30天的直播销售额达到了1.35亿元。10月，图书音像分类下的榜单中，王芳位于榜首，直播销售额为6558.8万元。

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新东方、豆神教育试水直播

教培行业的尽头是“带货直播”吗？

（截自新东方直播间）

在一片橙红色的直播背景中，俞敏洪开始了“带你规划大学职业路”双十一带货首秀。在新东方教育淘宝旗舰店直播中俞敏洪为自家品牌带货了“23考研全程班”“英语四级考前冲刺班”“英语六级考前冲刺班”等10件以大学生为主的产品。

（截自蝉妈妈数据平台）

蝉妈妈数据显示，俞敏洪重新连线后的带货直播，总直播时长只有一个半小时左右，与动辄3-5个小时平的均直播时长仍有不小的差距。该场直播的总观看人次为141.9万，最高人气峰值为4.7万，共计卖出863件产品，总销售额为10.7万元。

在双十一之前，俞敏洪在抖音直播过几次，带货主要产品为图书。数据显示，在近30天中，俞敏洪直播了5次，图书的总直播销售额为37.5万元。

不过，几场直播下来，俞敏洪都未将把重点放到带货上，反而在直播间谈起了新东方的未来规划。

11月7日，俞敏洪在直播时宣布，新东方将成立一个大型农业平台，通过直播带货帮助农产品销售，引发了社会热议。

11月14日，针对《经济日报》对新东方带货直播的评价，俞敏洪选择在抖音直播间回应。俞敏洪表示，新东方如果直播带货，会向李佳琦或者薇娅取经。对于新东方跨界到原本并不熟悉的农货直播领域，感谢记者给了一个非常善意的提示。

也许，有人拿罗永浩和俞敏洪的首秀作对比，认为后者的带货成绩不甚理想。但对于那个连连在直播过程中说“不好意思”“好复杂呀”的俞敏洪来说，或许他才刚刚迈出了*步。

豆神教育CEO窦昕同样瞄准了直播带货这条路，并且先新东方一步积累了一些经验。

以“大语文”为主业务的豆神教育在“双减”后转型美育赛道，上线“豆伴匠”APP，推出了表演、朗诵、影视鉴赏等课程以及教育智能硬件豆神语文本。豆神教育在发布的2021年第三季度报告中表示，公司已于10月20日起试水抖音直播，进行“豆伴匠”产品的销售推广。

（截自蝉妈妈数据平台）

截至11月19日，窦昕主页显示，其账号目前拥有了113.7万粉丝数量，近一月内直播了26场，总直播销售额为1594.6万元。

（截自蝉妈妈数据平台）

以抖音为主战场，豆神教育CEO窦昕在双十一期间连开七场直播，带货素养类课程、智能硬件等产品。据蝉妈妈数据，窦昕最高一场带货销售额达到了431.2万元，公司主推的“豆伴匠”课程总销售额突破了500万元。

新东方、豆神教育，亦或是其他教育公司，在直播带货战场上谁能率先趟出一条路来？答案不得而知。最终能杀出重围的人毕竟是少数，“二八定律”的案例每天都在上演。

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