跨境电商的独立运动

受疫情影响电商卖家获取流量的渠道日益多元化，疫情期间很多原本在亚马逊等跨境电商平台上卖货的商家，纷纷借助DTC来开拓自身渠道。与此同时，SheIn、Anker的成功更是带火了独立站概念，让这种模式在跨境电商间日益流行。

在独立站日渐升温的大背景下，嗅觉敏锐的产业资本纷纷下场布局，各路互联网巨头更是频频加码。随着各路玩家的介入，以DTC模式为代表的跨境独立站开始异军突起。

骤然爆火的跨境独立站

随着跨境电商市场日渐火热，跨境电商领域的竞争也越发激烈，随之而来的是传统的选品和铺货模式开始走不通了，更加强调运营和流量的DTC模式开始崭露头角。

所谓DTC模式，是指通过第三方云计算服务的SaaS提供基础支持，入口、数据、权益独立的网站。它最早是通过Google等第三方流量平台发展而来，后来逐渐拓展了品类，形成了一些固定流量渠道和推广营销的社会化、商家自官网运营模式。从大的层面来看，近年来跨境独立站的崛起，与多方面的因素都有关系。

从平台层面来看，大平台日益严格的监管政策和日趋内卷化的平台竞争，让中小品牌加速向独立站转移。

以往中国做跨境贸易的中小商家，很多都是通过大的跨境电商平台如亚马逊、Shopee等来拓展外贸渠道，但随着各大平台监管政策的趋严，中小商家面临的风险也在急剧攀升。今年5月份，亚马逊爆发的大规模“封店潮”不仅杀伤了很多中小商家，还对很多大型商户造成了巨大损失，这成了诱发中小商家转移阵地的直接“导火索”。与此同时，日益激烈的大平台站内竞争，也让中小商家的投入产出比直线下滑，“逃离亚马逊”便成了一种新趋势。

其二，外贸竞争的白热化，驱动中小厂商从厂牌企业向品牌企业过渡，客观上为更适宜品牌发展的独立站创造了土壤。相比大平台而言，独立站自主性更高，更利于塑造企业品牌，这无疑适应了外贸竞争新格局下，小厂商向品牌企业过渡的现实需要。

其三，以TikTok、facebook等为代表的社交媒体的迅猛发展，为独立站带来了大量廉价的站外流量，极大地降低了其获客成本。TikTok、facebook等社交媒体的迅猛发展，让依附于社交媒体的独立站首先享受到了流量红利，从而得以快捷地发展了起来。

DTC电商新势力的崛起动因

实际上，仔细浏览DTC模式的整个发展历程不难发现，在DTC模式崛起的背后还存在着很多客观的内外部因素。

一方面，以Shopify为代表的电商SaaS平台的快速发展，推动了跨境电商加速向“去中心化”方向发展。

与中心化的电商平台不同，Shopify以搭建“去中心化”的建站工具而闻名，它通过为商户搭建个性化定制的商业模板、板块追踪，自动化库存以及在线支付等工具包，让中小商家可以很容易地建立起自己的独立商业网站。

相比大平台，这种独立站模式可以*限度地减少竞争，避免大的电商平台内部用户因为比价而增加的决策困难，更能够吸引到对品牌感兴趣的商业用户、降低获客成本。由于与主流平台商家存在一定的差异化，这一模式一经推出就赢得了诸多中小商家的欢迎，独立站模式也因此得以迅速流行。而Shopify通过采取灵活计费等更低成本的入驻方式吸引商家，更加速了独立站的扩张势头。

据去年公布的电商数据显示，截止2020年二季度，Shopify平台上的GMV已经超过了ebay，在整个电商市场中占据6%的市场份额。随着Shopify的发展壮大，相似的SaaS平台正如雨后春笋般迅速壮大，让更多希望通过跨境电商发展的中小品牌商家有了更多可选择性，这又进一步加速了独立站的发展。

另一方面，国内互联网流量见顶、中心化电商平台势力强大，独立站海外拓展流量红利和发展空间更大。近年来随着国内互联网平台流量见顶，各大平台的获客成本日益高企，中小企业支付的平台费用也开始水涨船高，这让中小商家的处境日益严峻，与海外市场不同，国内的SaaS平台实力还相当弱小，很难与市场占有率达到90%以上的综合型电商（阿里、京东、拼多多）直接抗衡。

而在海外，去中心化电商与中心化电商平台的市场占有率都接近50%，几乎是平分秋色势均力敌。另外，无论是东南亚、中东还是非洲等新兴市场，电商的发展都还处在高速增长期，流量获取相对容易、发展空间也比较大，对于那些希望通过独立站品牌出海的中小商家来说，海外正是其大展宏图的*市场。

独立站VS平台站，谁领风骚？

目前外界对于独立站的发展看法迥然不同，乐观者认为独立站将成为取代“中心化”电商平台的核心力量；而悲观者则认为，独立站不过是昙花一现，并无持续性可言。而在笔者看来，独立站与平台站的发展，既不是“你赢我输”的零和博弈，也不是“昙花一现”的伪风口、真噱头，而是并行不悖的两种跨境电商力量。

从增长数据来看，独立站的迅猛发展并未改变跨境电商平台持续增长的大趋势。根据此前曝光的最新电商平台数据显示，今年以来中国跨境电商独立站交易额同比2019年增长50%，同比2020年增长20%，中国跨境电商独立站卖家越来越壮大，已经是无可争辩的事实了。

与此同时，亚马逊等平台在全球范围内的平台商家增加了610万户，其中有75%的商家来自中国。通过这些数据对比不难发现，在跨境电商大发展的背景下，无论是独立站还是跨境电商平台都有自己的发展空间。

从服务对象来看，独立站与跨境电商平台服务对象有很大差异。目前跨境电商主要有两种类型的卖家：一种是供应链卖家，另一种流量型卖家。对于供应链卖家来说，它的优势在于拥有丰富、优质的供应链资源，这使其能够提供比其他卖家更有性价比的货源，但缺点是很多卖家并没有自己的品牌，对于这种卖家来说通过亚马逊等大平台来扩充销量就比较有优势。

相对而言，流量型卖家的特点在于其拥有强大的用户影响力，凭借这些流量资源对接供应链，可以更好地放大品牌影响力，易于走独立站模式。

从发展趋势来看，独立站的发展并不是一朝一夕之事，而是经历了多年酝酿、持续发展的产物。从发展过程来看，早在2004年左右独立站就已经初具雏形，但由于各种原因，早期的独立站并没有得到很大发展，直到能够让建站成本大规模降低的SaaS平台诞生之后，这一局面才得到改善。

如今随着大量电商SaaS平台的出现，商家的建站技术在不断提升、建站成本在不断降低，用户体验在不断提升。在此背景下，跨境电商独立站将成为电商的一种长期发展趋势。

不可避免的中心化与去中心化之争

从当前来看，跨境电商向DTC方向发展的趋势不可逆转，但跨境电商是否会因此全面转向DTC模式却值得商榷。

一方面独立站本身还存在不少短板。近年来独立站能够得到大发展，主要得益于SaaS建站技术、社交媒体流量以及品牌出海三大红利的加持，反过来看这三大红利自身也对独立站的发展带来了一定限制。

首先，对流量平台的过度依赖，让独立站很容易被第三方流量平台绑架。当前大多数独立站都没有免费的自然流量，其流量高度依赖于谷歌、Facebook等流量平台，一旦大平台规则有变或者提高流量费用，独立站就很容易被流量平台“卡脖子”或者“薅羊毛”。

其次，独立站需要依靠强大的品牌号召力和影响力作为后盾，其对品类的选择也有自己的要求。作为一种线上渠道，独立站的蓬勃发展外界有目共睹，但从现实来看并非所有的卖家都适合做独立站。目前来看出海做DTC比较成功的企业，大部分都是拥有良好的供应链基础和品牌形象的企业，对于那些本身品牌力不足的企业来说，通过做DTC模式成功的则比较少。

在品类选择上，独立站更适合那些客单价比较高、差异化比较大的品类（如快时尚），对于那些同质化严重的品类则不适用。另外，借助品牌单独做很大的独立站比较少，像shein这样做到百亿估值的更是少之又少。

另一方面，各类跨境电商平台实力强大，其对消费市场和供货商的强大影响力，在较长时间内都不会改变。

尽管独立站发展迅猛，但在当前的跨境电商圈内，大的跨境电商平台依旧拥有着牢不可破的影响力。比如，在东南亚有Shopee、Lazada等一众本地电商龙头企业，在欧美市场亚马逊、wish等平台牢牢掌控着当地的大多数卖家资源和海量用户资源，凭借着这些资源，跨境电商平台在跨境贸易中将长期占据重要位置。

基于以上各方面因素来分析，独立站与跨境电商平台之间各有优缺点，且彼此之间存在一定互补性，因此从长远来看两者将维持长期共存的态势，这也意味着围绕平台站与独立站的中心化与去中心化之争，还将长期持续下去。

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