字节跳动，涨不动就撤

11月18日，阿里发布今年第三季度财报显示净利润同比下降87%。不止阿里，腾讯也出现了净利润下滑，同比减少2%，营收增速减慢的现象。而京东尽管营收增速高于前两者，但也亏损了28亿。特别地，一向疯狂跳动的字节跳动也传出了主要收入停止增长的消息。

当天，字节跳动披露在过去半年其国内广告收入停止增长。据悉，这是自2013年开启商业化以来首次出现。有必要指出的是，广告收入是字节跳动收入的主要来源。据彭博社消息，去年广告占比高达77%。现在广告收入开始停止增长，可能意味着其收入增长全面放缓。

这种不妙的处境，多少反应在人员变动和战略调整上。先说人员变动，上月19日，字节跳动就又被爆出裁员消息；对此，相关负责人给出的理由是“系公司正常业务调整”。事实上，业务调整幅度太大或者关键业务被调整，其实就是战略调整。字节跳动已开始收缩战略了。

除了字节跳动，一度“破圈”的B站也出现大幅亏损。今年第三季度，其营收52.1亿元，但净亏损却高达26.9亿元，且今年累计亏损已达47.1亿元。可见，中国互联网公司的高光时刻已经结束。在夕阳的余晖里，字节跳动尽管不是最后一个。但同样面对双重疲软的它，现开启大撤退后又能恢复增长吗？

01字节跳动不是*个

对字节跳动来说，可能最致命的不是整体收入增长趋缓，而是作为拳头产品的抖音的收入已经停止增长。要知道，前一个核心产品今日头条甚至已处于亏损边缘。在这种情况下，如果抖音也开始没落，就意味着着增长前景没有了，即字节跳动只能吃老本了。当然，关于保住一款核心产品的重要性，在这里仅是点出来，后面第三部分即字节跳动的战略转变上会细讲。

这里强调的是字节跳动并不是*个陷入困境的互联网企业。前述提到阿里腾讯京东等情况也已是如此。先以腾讯为例，其第三季度总收入1424亿元，同比增长13%；但净利润仅318亿元，同比直接出现减少，降低2%。特别地，其在网络广告上也只是同比微增5％。

再说京东，同期净亏损达到了28亿元。因此，尽管营收增速远高于阿里和腾讯，但相对于今年前两个季度，营收增速也已经下滑了。要知道，京东*季度营收增长38.97%，第二季度营收增长26.32%，第三季度却进一步下降到25.5%。值得注意的是，这一增长其实也是高投入换来的，比如其营业成本就同比增加了27.3%，而营销开支更是同比猛增了42.3%。

也就是说，字节跳动不是*个也不是*一个陷入增长停滞的互联网企业。再以其渐趋停滞的广告业务来说，一向是大户的百度也出现了降速。今年第三季度，百度在线营销收入为 195 亿元，同比微增 6%，相较于上一季度 18% 的增长来说，可见明显出现放缓特征。

事实上，受外部环境影响，广告收入增长失速在今年已成为互联网企业的常态。11月1日，“个人信息保护法”正式生效，再加上针对弹窗广告的专项治理，以及一些主管部门的经常性督导，广告轰炸可谓收敛不少。在这种情况下，一个个“节制腼腆”的互联网企业将出现了。

02双重增长疲软

某种意义上讲，“节制腼腆”是必要的，它们正面临双重增长困境。从整体的高位来看，增长可分为内生性增长和外生性增长，前者主要指自身原有的业务的增长；后者则主要是指通过外部并购来扩大规模实现增长。当前的情况是，包括字节跳动在内均要面对双重增长疲软。

在内生增长方面，受到反垄断和前述整治广告影响，要么收缩业务范围，要么甚至只能直接放弃。以去年沸沸扬扬的本地团购来说，人民日报就曾发文让互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，“科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”。

这一年来，市场监管总局针对阿里“二选一”的垄断行为罚款182.28亿元，针对美团“二选一”垄断行为罚款34.42亿元。更是切切实实的大锤。事实上，其他互联网巨头也都面临着反垄断的调查，比如腾讯对虎牙和斗鱼的合并就直接被叫停。特别地，11月18日，国家反垄断局也正式挂牌成立，这直接标志着互联网巨头由扩张之路开始要变轨到逐渐瘦身了。

至于外生增长，在反垄断压力下，外部并购基本不太可能了，前述腾讯关于虎牙和斗鱼和合并被叫停就是一个典型例子。特别地，今年市场监管总局还对43起未依法申报的违法实施经营者集中案进行了处罚，其中绝大部分就是并购。因此，不管是内生性增长还是外生性增长，互联网企业都面临着至少是短暂的空白期；在这种形势下，挖掘已有资源就成为选择。

问题在于，针对已有资源的挖掘也是困难重重。以字节跳动的抖音的用户瓶颈为例，根据2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》可知，国内短视频用户规模已达8.73亿，占网民比例为88.3%。这表明短视频要增长已经基本不可能，瓶颈其实更像是商业天花板了。

03字节开启大撤退

当天花板出现，“撞了头之后”，字节跳动开启了大撤退。11月2日，接替张一鸣成为字节跳动CEO 的梁汝波郑重发布内部信传达要进行一场覆盖全业务的组织架构调整。事实上，业务架构的调整，也意味着战略的转移，即大撤退。在这方面，保住拳头产品抖音是重点。

在成立的六个业务板块中，抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok负责人均向梁汝波汇报。其中，抖音的地位进一步被强化，诸如今日头条、西瓜视频等都被并入其中。具体来讲，今日头条随着图文内容的没落而走向没落，西瓜视频的实际运营效果也欠佳。

首先，挖来的UP主“水土不服”，无法吸引原有用户，重金砸钱相当于白费力气；此外，自身定位的模糊，UP主对固有的中老年群体来说，不仅不利于社区氛围的建立，更直接影响到了用户粘性。事实上，西瓜视频的降权，也意味着字节跳动在中视频战役中的败走。

甚至可以说，前述被合并的业务几乎都是字节跳动要大撤退的板块。然而，未被合并的业务也并不意味着地位仍然还像原来一样。以曾经承载字节跳动“第三条增长曲线”期望的大力教育为例，经历“双减”政策落地，直接引发了伤筋动骨式的大裁员。据悉，仅这一板块合计裁员人数就超过了一万人。最终，大力教育经历业务调整已无法承担原来期望，地位骤降。

事实上，经过整合之后，抖音正在成为字节跳动最关键的基础设施。也就是说，抖音要联动起字节跳动的所有内容板块，做流量和商业的内循环。无疑，这跟所谓大撤退有异曲同工之妙。

实际上，字节跳动也确实太庞大以至于庞杂了。据不完全统计，其已经将触角伸到了金融、社交、医疗、音乐乃至房地产等众多领域了。在这种情况下，放缓脚步可能也是好事。

但是，依靠抖音真能盘活字节跳动吗？从当前的情形来看，字节跳动其实也无力突破双重增长困境，聚焦抖音更像是一种自保。在此次梁汝波发布的内部信中，其实还提到TikTok CEO周受资不再兼任字节跳动CFO。作为被解读为字节跳动为上市做准备的“关键人物”，其职务调整相当于明确宣告要终止上市了。换言之，字节跳动大撤退和聚焦抖音是寻求自保属实。

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