低调上市的网易云音乐，靠什么让资本市场买单？

时隔三个月，网易云音乐突然按下上市加速键。

11月23日，网易云音乐宣布启动香港首次公开发行。按每股190-220港元计算，网易云音乐上市后估值将在394.7亿-457.1亿港元（约323.7亿-374.8亿元人民币）之间。

根据最新公布的时间表显示，网易云音乐计划于11月23日启动全球开售，12月1日公布最终定价及配售情况，并于12月2日早9点正式在港交所挂牌上市。

三个月前，原本已经通过上市聆讯的网易云音乐选择暂缓IPO进程，外界猜测与大环境的不稳定有一定关系。如今，网易云音乐为何突然快马加鞭重启IPO？

一方面，我们可以看到版权开放有了实质性进展，网易云音乐受益于此，在10月、11月相继与摩登天空、英皇娱乐和中国唱片集团达成合作。当然，由于在线音乐市场的老大腾讯音乐受数字专辑限购、*版权“解除令”等影响较大，相关数据有所下滑，资本市场对整个行业的态度并不乐观。网易云音乐选择当前的时间点上市，必然会受此影响。

另一方面，近期，随着市场回稳，港交所也释放了多个迎接积极信号，包括优化并拓宽第二上市机制，将网易、京东、华润啤酒、新奥能源等股票纳入恒生指数等，以吸引更多企业来港、回港上市。

低调上市的网易云音乐，到底是下了一步什么样的棋？可以预见，在线音乐市场*版权的故事结束后，资本市场终究是要为“合适”的新故事买单。

而这个新故事若不是由老大讲出，就是由老二、老三甚至不知哪里的黑马讲出，作为老二的网易云音乐上市在即，必然要谋事在先。

低调上市为哪般？

总说网易云音乐是家有情怀的公司，但资本不会只为情怀理想所动，投资者听故事买单前，数据始终是*位。网易云音乐在Q3财报上向市场释放了数据上的积极信号，这或许才是其此时冲刺上市的关键。

首先，实现了毛利率转正。2021年前三季度，网易云音乐总营收51亿元，同比增长52%，超过2020年全年总营收49亿元，毛利率大幅提升并转正为0.4%；同时，月活用户达到1.84亿，在线音乐付费用户数2752万，同比增长超93%，在线音乐付费率达14.9%。

这些数据意味着，虽然网易云音乐屈居老二，但它的营收增速、付费用户增速竟然是跑在行业最前面的。而且，它的用户是最愿意为音乐掏钱的。相当于100个活跃用户中，就有近15个人充会员。

其次，资本市场最为关心的净亏损数据，也在持续收窄。今年上半年，网易云音乐调整后净亏损，从去年同期的8亿元收窄为5亿元。

其实这些年，网易云音乐内容服务的成本占比一直在逐年下降。2018-2020年，内容服务成本分别为19.7亿元、28.5亿元和47.9亿元，占收入的百分比分别为171.7%、123.1%和97.8%。而截至2021年6月30日，上半年网易云音乐的内容服务成本才仅为27.6亿元，占比继续降至86.7%，同期下降了近18个百分点。

这倒不是说网易云音乐放弃竞争，不花钱买版权了。实际上，这些年从拥有*版权的A供应商手上买版权，花掉了网易云音乐不少钱。比如2018年的数据中，A 供应商的版权转授权和支付渠道服务，就花掉了网易云音乐当年营业成本的36.8%。

而版权开放后，市场逐步回归合理价格，网易云音乐的内容成本自然会降低。

这也能从侧面说明，并不是内容成本增加逼着网易云音乐急于上市。当然，硬糖君此前文章也提到过，版权开放的过程上，各个利益集团绑定严重、阻力不小。而网易云音乐选择现在上市搏一搏，当然有多方面的综合考虑，但其中能带来的很重要的一个价值点，或许是可以实现单车变摩托——经过资本助力来加速版权回归进程。

加速版权回归进程与资本市场是双向利好的事。因为这样一来，老二就能快速补齐上一阶段竞争中落后的短板，以比肩老大的曲库来提振投资者的信心，也给现在尚不明朗的在线音乐市场，注入更多活力和可能性。

不过，网易云音乐也在招股书中坦诚，估计未来还要亏个两年，可能要到2023 年后，才会真正盈利。而按其说法，做好长期亏损的准备，是因为要“放长线”继续加大对社区与原创音乐的投入。

尤其是财报中对社区这块的大篇幅描绘，显然正是硬糖君开头提到的——网易云音乐要给资本市场讲的新故事。

社区真能挣钱吗？

近日有消息称，小红书已完成新一轮5亿美元融资，估值超过200亿美元。而200亿美元的估值，并不是小红书的上限，因为在它前面讲社区故事的B站，最高市值已达500亿美元。

“社区价值”是近年市场最关注的话题之一。

资本之所以看好社区产品，和移动互联网时代的媒介变迁、消费习惯改变有关。移动互联网时代，各个手机应用成为单独的流量入口，垂直内容的应用不断汇聚相同需求的人，逐渐变成了一个个“孤岛”社区。比如，B站与ACG爱好者，小红书与中高端女性，知乎与高知人群以及豆瓣与文艺青年。

资本投资社区产品的逻辑是，不偏重短期回报率，侧重其长期价值。华兴资本董事总经理刘佳宁认为，社区是*一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，未来面向以00后为主的互联网消费者，社区产品具备满足他们细分和圈层需求的能力。

而尽管近来不少音乐平台都在构筑音乐社区概念，但上线8年的网易云音乐在社区产品上确有先发优势。网易云音乐一直在强化“人与人”之间的连接，深化音乐社区“云村”的属性。从Mlog、直播、K歌到“一起听”功能上线，陌生用户以相同的音乐品味进行社交，一上线便受到了年轻用户的热捧。

相信很多人都注意到，在网易云音乐上线的8.5版本，“关注”升级为一级入口，更方便查看关注的好友和音乐人动态，而“云圈”则新增群聊功能。同时，原“云村”板块由Mlog和歌房重新整合，优化了社区娱乐体验，UGC内容变得更加活跃。

网易云音乐还发布了“云村村民证”，近来刷屏朋友圈的“摸鱼流量”，就是一次成功的热点营销案例，再次证明了用户对“云村村民”身份的认同感。

“云村”和“村民”的生态，大有朝着B站社区生态发展的趋势。从马斯洛的需求层次理论来说，B站满足了Up主归属需求、尊重需求和自我实现需求。而社区氛围增强了粉丝与UP主之间的“陪伴”关系与粘性，从而构建了B站强大的壁垒。

其实资本总是把网易云音乐归类在线音乐的领域，往往忽略了其社区产品的价值。换个维度来类比，网易云音乐与B站、小红书等都是抓住Z时代的社区产品。互联网的Z世代用户突破2.8亿，而网易云音乐超90%活跃用户为Z世代。

Z世代带给社区的价值已经被小红书例证。小红书形成闭环的“种草-消费-种草”生态，得益于Z世代。他们热衷于分享种草，他们既是内容的生产者，同时也是内容的消费者，相当于一个用户做决策前会查看小红书，体验完产品后又会来小红书种草或分享避雷。

事实上，网易云音乐已经利用其高粘性的社区文化，带来了第二营收增长点。2018年，其在线音乐服务和社交娱乐服务收入占比分别为89.4%和10.6%，到了2020年，两大业务的收入占比变为53.6%和46.4%，而且社交娱乐服务收入营收金额从1.2亿提升到22.7亿。

总说音乐这种娱乐消费方式正在被现代人抛弃，但现在看来，不管什么消费方式，人都是需要社交的。而社交，才是带动消费的关键。

在线音乐路在何方？

网易云音乐此番上市，也被不少业内人士分析为“狼来了”的焦虑，认为在线音乐面临和长视频“优爱腾”一样的局面，短视频抖音、快手都在加码布局音乐领域，抢占市场份额。

但其实，短视频习惯的“流量+广告”打法，和现在音乐平台的“付费+社区”完全不在一条赛道上。据《晚点》报道，字节跳动今年在版权上已经投入10亿元，但预计年底面世的音乐APP，却迟迟没有动静。

与此同时，我们可以注意到网易云音乐“社区+原创音乐”的模式，已经相当生态化。截至2021年6月，网易云音乐入驻的独立音乐人数量超30万，持续位居行业*。2021年二季度，每名日活跃用户每天听歌时长约为76.9分钟。截至2021年6月，网易云音乐UGC歌单总数超28亿，其月活跃用户中生产内容的用户占比约为27%。

网易云音乐这门“慢生意”的成效，正在慢慢显现。

长短视频此消彼长的产业逻辑，与短视频和音乐平台并不相同。事实上，短视频平台与网易云音乐的原创音乐人，总能形成闭环互动。

例如，《漠河舞厅》《天上飞》等不少原创音乐人作品在短视频平台爆红后，又会引流到网易云音乐。网易云音乐策划的“恋恋记事簿”中，回春丹乐队翻唱的《初恋》，在网易云音乐发布不到3个月，播放量累计破亿，而这首歌的抖音话题播放量超6亿。

而且从一定程度上来讲，短视频并不会对网易云音乐的用户造成分流，因为有长时间培养的用户粘性和习惯效应的加持。

而短视频与原创音乐人的闭环互动越多，未来用户一想到听原创音乐，便会下意识打开网易云音乐。就像买电器会打开京东，买便宜货会打开拼多多一样。

在网易Q3财报电话会议上，投资者关切地提问了丁磊，短视频是否会对网易云音乐造成冲击，丁磊认为短期内，短视频和视频直播会分散用户一些时间，但优质的音乐内容会让人有很强烈的共鸣和沉浸感。言下之意，听优质音乐的冲动自然会引导他们去网易云音乐。

在线音乐竞争环境越来越健康的导向下，“音乐社区*股”的确是资本市场值得关注的新故事。只不过音乐市场较长的投资回报线，让网易云音乐选择了低调上市。

不过如同十年前，我们质疑搞“音乐是否能挣钱”一样。未来的日子里，网易云音乐将用音乐社区的力量，去讲述另一个关于音乐的市值故事。

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