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过亿资金打造三里屯旗舰店,胖虎值吗?

如今“奢侈品*股”寺库倒下,对于正热的二奢赛道也是一个警示,想要长久地发展下去,供应链、货源真假、人才储备以及监管制度都是需要解决的问题。
2021-11-25 10:33 · 剁椒娱投 妙啊

999元抓一次的娃娃机能抓到什么?

GUCCI、Dior、LV、Fendi的包都有可能抓到。

11月初,二手奢侈品品牌胖虎的线下旗舰店在三里屯开业。史上最贵的抓娃娃机、放奢侈品包的盲盒、200多款专柜断货的爱马仕包、LV老花堆成老花塔,在胖虎三里屯的线下店里都能看到。

作为一个二手奢侈品品牌,从寄卖到To B,再到直播电商的ToC,胖虎经历了几次转型。如今二手奢侈品的直播电商赛道越来越拥挤,在这个时候发展线下店,既解决了线上难以服务的痛点,也帮助胖虎完成了电商公域转私域、线上到线下的流量闭环。

但是纵观整个二手奢侈品市场,仍面临着很多的不确定性。尽管直播电商帮助二手奢侈品打开了市场,但是也存在诸多局限。随着赛道渐热,涌入的品牌越来越多,获客成本高、线上销售真假难辨、售后难都是问题。

更重要的是,尚处于飞速发展阶段的二手奢侈品行业,也暴露出了很多问题。寺库的倒下,就一个警示。若要健康地发展下去,如何建立稳定的供应链,达成统一的鉴定标准,以及发觉专业的鉴定人才都是亟待解决的问题。

抓娃娃机、烧烤摊,奢侈品店成网红打卡地

11月10日,位于三里屯的*家胖虎旗舰店正式开业,店铺选在了梅赛德斯奔驰原来的位置,面积1200 平米,之所以选在这里,胖虎创始人马成认为未来2、3年,三里屯都不一定会有这么好的位置了。

北京的奢侈品店大都集中在SKP、国贸,不少二手奢侈品店也分布在这片区域,胖虎为什么把店开在三里屯呢?

马成表示,目的就是跟一手奢侈品区别开。三里屯是一个休闲的地方,而SKP是一个消费的地方,在一手奢侈品店,可能一张桌子上就摆两个包,看起来很“高级”,但也会让大多数消费者望而却步,而胖虎线下店则是“包山包海”,*的价格只有999,对消费者来说,没有太大的消费压力。

如此精心的布局,投入自然也颇为可观。据马成介绍,胖虎旗舰店仅铺货就铺了1.2亿元。地处三里屯最显眼的位置,加上房租和装修费用成本接近两亿,这样巨额的投入,让人不禁担心,胖虎线下店能回本吗?

马成对此并不担心,线下店开业后,流量比他预期的还要好,周中人流量能达到2500人,周末要更高。晚上关店后,店铺也没闲着,胖虎的主播会在这里开抖音直播线上带货,几个主播一晚播下来,也能有一两百万的销售额。每天直播收入和门店收入相当,据胖虎方介绍,财务上可以实现当月盈利。

此前胖虎的业务重心是放在线上的,虽然线上没有高额的租金,但是需要为直播间买流量,也是笔不小的投入。不论是交租金还是买流量,都是获客手段,其实算下来两者的成本投入相差并不多,线下店还弥补了线上很多不足,可以更好地传递品牌心智和服务客户。

此前胖虎在线上给客户提供了很多服务承诺,但线上用户的体验性不强。在胖虎的线下店,消费者买包后可以享受1年内免费清理养护,购买手表也可以享受石英表终身换电池和抛光服务,二手商品还可享受半年内8折回收。这些服务承诺都变成可感知的,极大提高了客户的品牌认知。

马成希望,未来两三年,胖虎可以像发发奇一样,做成中高端消费品的渠道品牌,

除了二奢包包和手表的布局外,胖虎也在积极扶持一些国产品牌,目前胖虎已经助力了孔氏珐琅、衔尾蛇、杜桑、Color Point、BABI等一系列国内设计师或国潮品牌。

小红书上,不少用户分享了自己999元一次的抓娃娃体验,成功率也相当高,有人还抓到了一只LV老花包,如果没抓到,也可以领取一张1000元的全场通用无门槛代金券,对消费者来说是稳赚不赔的购物体验。

胖虎旗舰店店内分为6个主题区域,设计、布置*现代感,又贴合年轻人喜好,从大门走进去,先穿过一条夜市街,除了上述的抓娃娃机外,还有挂满了包的“烧烤摊”和中奖率100%的扭蛋机。

往里走能看到一片橙色的区域,货架上摆着满了盲盒,有GUCCI、Dior、LV等多个品牌、从数百元到近万元不同价位的盲盒。

在小红书上,被博主提到最多的是爱马仕彩虹墙和LV老花塔,在爱马仕墙上挂着200多只断货王包包,有博主发现,墙上还有一只价值126万的“天价”包。老花塔上则摆放了300多只经典款LV,“活脱脱一个老花博物馆既视感,想要的新旧款都能在这里找到,还有很多冷门款式”,一位博主说。往里走,还能看到摆满超级联名IP潮玩的艺术潮玩区,胖虎线下旗舰店已经成为了新晋网红打卡点。

直播一年日数入百万,胖虎如何打造直播矩阵

据马成介绍,目前胖虎每日营收能达到数百万,仅做了一年多直播电商,就做到这样的成绩,胖虎是怎么做到的?

胖虎是做寄售起家的。创始人马成有多年的二手奢饰品行业经验,2002 年他曾创立虚拟物品交易平台易拍网,次年开始涉足二手表交易。2008 年开始,马成陆续在北京、成都、香港等地开了线下二手奢侈品店。为了触达更多用户,2015年他创办了胖虎科技。最初胖虎科技的模式是C2B2C ,也就是做买家和卖家的中介,但是这种模式一方面C端的供货能力不足,另一方面C端获客成本昂贵,毛利率也很低,盈利空间小。

2017年胖虎开始把重心转向To B,通过“胖虎云商”将标准化鉴定、定价的数字化能力赋能给行业内的B端商家,用买断的方式控货,再把货品分发给买手店、二手店、大型商户,包括红布林、妃鱼等线上奢侈品交易平台。

但是2020年初受疫情来袭,B端业务受到很大冲击。恰逢直播电商进入红利期,抖音等内容平台解决了C端用户触达成本的问题,胖虎便把业务重心转向了线上To C,据BCG数字,2020年,奢侈品消费线上渠道占比达到33%,较2019年提升21%。

最初胖虎直播电商主要是店播模式,从今年年初,胖虎开始培养一些个人主播。不同于店播,个人主播的账号虽然归属于胖虎,但是每个主播都有自己的风格,用户画像也有所不同,胖虎会根据每个主播的用户画像去匹配不同的产品。

“胖虎的店铺号相当于是我们的新手村,如果发现比较有潜质或者个人风格明显的主播,就可以给主播做一个个人号。”马成说。

目前胖虎已经有了自己的直播矩阵,培养了80多个自营主播,7、8个个人主播,*的主播单月能买2、3000万,最差的也有4、500万,这些主播名字前面大多都会加上胖虎,如“胖虎高扬”、“胖虎热巴”“胖虎萱萱”等。

但是抖音主播“子安”却是一个例外,子安也是胖虎在二奢赛道合作的达人主播。飞瓜数据显示,子安是主播带货榜中二手闲置榜单的榜首,她的抖音粉丝数是384.7w。近30天,子安的21场直播带货达到2.6亿。

今年双十一,飞瓜发布的抖音品牌榜显示,“出处闲置奢侈品旗舰店”位列第五,这是胖虎的抖音店铺。据统计,11月1日至11日,出处的销售额达到2.1亿,仅11月11日当天,销售额就近1.5亿。

能取得这样的成绩,一方面是因为胖虎强大的主播矩阵和供应链,另一方面,也跟抖音双十一的扶持有很大关系。

据了解,双十一期间,抖音平台发放了大量的大额购物券,满10000减1000、满5000减500等,相当于商品直接打九折,极大促进了用户的消费欲。同时针对这些头部店铺,抖音还给了很大的流量扶持,扶持力度达到结算金额的6%-8%。比如店铺卖出1万的商品,抖音平台就会给予价值600-800的流量扶持。

但是今年来,抖音涌现了大量二手奢侈品博主,二手奢侈品赛道的竞争日渐激烈,“去年4月就几家在做,现在做直播的就有上百家”,马成说,这就导致流量成本上升,毛利率下降,单纯依赖线上直播并非长久之计。

此外,线上直播还有一个问题,用户回购大多是通过私域流量,而线上很难把用户转化成私域用户,而胖虎布局线下旗舰店后,就可以完成流量闭环。

消费者准备好了,二奢市场还差什么?

虽然二奢的直播电商风生水起,但是对二奢品牌来说,*的痛点是毛利率。

目前二手奢侈品平台的业务方式主要有两种寄卖和回收,据马成表示,寄卖的毛利率相对较低,回收相对高一些,但也只有16%-20%,这对供应链成本控制是一个很大的考验。

强大的供应链也是胖虎能成为二奢赛道头部的原因,但是对大多数品牌来说,就没有这么容易了,在此前,奢侈品是非常依赖线下渠道的,全球90%的奢侈品消费通过线下产生的。但是直播电商的兴起,帮助二手奢侈品打开了市场。

2016年,国内闲置高端消费品零售的市场规模是162亿元,到了2020年已经翻了三倍多,达到510亿元。艾瑞咨询预测,到了2025年,市场会超过2000亿。

市场增速如此之快,很大程度上源于消费者的迭代。

对于上一代消费者老说,奢侈品是身份的象征,而如今90、95后成为消费主力,购买奢侈品对他们来说只是一种生活方式。艾瑞咨询发布的《2020年奢侈品消费者调研》中,30岁以下奢侈品消费者占比达到50%,他们的消费贡献接近半数,达到47%。

一位95后知乎用户分享了自己的二奢“入坑”体验,步入职场后这位用户的消费理念开始发生变化,逐渐对奢侈品感兴趣。刚开始因为奢侈品价格昂贵,所以都是浅尝辄止。近几年二手中古风在国内火起来后,这位用户发现原来专柜和二手奢侈品的价格差这么多,就算只是刚入手,就用过一两次,转卖也能便宜将近一半。回顾自己的二奢经验,这位用户认为现在年轻人的消费理念正在更新换代,越来越明白自己真正想要的是什么。

这一代年轻人伴随着网络成长起来,直播电商可以很快向他们打通二手奢侈品的心智,据BCG数字,2020年,奢侈品消费线上渠道占比达到33%,较2019年提升21%。

此外,各个直播电商平台方对二奢行业也给予了很大的流量扶持。在这样的大环境下,二奢电商迎来了集中爆发。此前有媒体统计,全国目前有超过130家二手奢侈品电商的相关公司,2016年以来企业年增速超过30%,2018-2020年,企业年注册量超过20家,2020年达到35家。

目前二奢在电商平台销售额非常可观,以抖音平台为例,今年10月,销售额超过1000万的主播就有38个。

相较主攻电商的二奢品牌,一手奢侈品的电商玩法就保守多了。爱马仕、LV、DIOR等品牌的奢侈品甚至还没有入驻中国的电商平台,对于做电商,很多品牌是抗拒的,他们认为销售渠道也是奢侈品象征,代表品牌形象,因此国内的垂直电商品平台很难解决货源问题。2015年,寺库707促销时,曾推出4.7折的CHANEL包袋。随后,香奈儿中国发文称,从未授权。

如今“奢侈品*股”寺库倒下,对于正热的二奢赛道也是一个警示,想要长久地发展下去,供应链、货源真假、人才储备以及监管制度都是需要解决的问题。

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