“一哥”李佳琦，困于直播间

从超级主播到欧莱雅客服口中的“打工人”，不过短短一年多时间，“带货一哥”李佳琦正在遭遇危机。

“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”11月17日，欧莱雅客服怒怼消费者，戳破了品牌与主播间的泡沫，矛盾露出水面。

事起欧莱雅一款面膜，今年双十一时李佳琦直播间带货价为429元，欧莱雅官方宣称是“全年*价”，然11月初，同款产品在欧莱雅自营直播间仅售257元，“欧莱雅存在虚假宣传”话题随即登上热搜。

“全网*价”的直播神话消散，直播带货到底是谁说了算？一场品牌对超头部主播流量地位的挑战一触即发。

消费者有些疑惑：一夜卖出107亿元、粉丝超3000万，“带货一哥”李佳琦征战直播间多年，归来却仍是导购员？

超级主播

“我的人生，在这一天发生改变。”2017年6月1日，李佳琦离开南昌来到上海，踏上淘宝直播的舞台。

在看不出白天还是黑夜的直播间里，李佳琦似乎永不疲倦，每天晚上7点播到次日凌晨1点，一年365天播389场，尽量长时间地与平台流量接触互动。

如今，李佳琦赚钱按分秒来算，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露销售额超6000万元，1秒钟售空8000套馥蕾诗果萃礼盒套装销售额228万……

从*日记、花西子、玉泽，到佰草集、润百颜、夸迪，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅带货=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑。

今年双十一预售当天，李佳琦上架的439种商品中，夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。而2020年，夸迪全渠道的GMV为1.6亿，很多消费者认识夸迪也是从这一年3月李佳琦直播间开始的。

“全网*价”是敲门砖，品牌让渡出部分议价权，高举号码牌等着进入李佳琦直播间，等着销售奇迹降临自家。

一种新的循环诞生在直播间。

流量支撑下，主播向品牌压价，以更低的价格吸引更多的粉丝，继而进化成头部主播，议价权加大，绑定“*价”成长为超头部主播，坐拥巨大的流量池。

如此一来，掌握流量密码的李佳琦，成为决定品牌能否拿到直播间入场券的舵手，“2020年以前，我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受。”

这个被时代选中的男人挥动着旗帜，左右着品牌命脉。

以“被李佳琦推起的花西子”为例，2018年到2019年间，花西子创始人花满天和李佳琦达成新的合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。

此外，不同于常见的“坑位费+返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作，这在天猫top10的品牌里是*一家。

据精励文化创始人Emily透露，“李佳琦每卖出一个花西子产品，利润都归他。”

当“全网*价”的权威象征被挑战时，李佳琦甚至直接叫板品牌。

2019年双十一活动期间，李佳琦直播间突然取消了原定要上架的百雀羚产品，“我们要做就做*价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。”同日晚上，薇娅直播间上架百雀羚产品，还附有诸多赠品。

▲李佳琦因拿不到*价与百雀羚闹翻。

2020年，发现兰蔻给自己的价格比薇娅直播间的价格贵了5元，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

今年双十一期间，李佳琦同样在直播间发话：“品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）*价定住了……对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。”

消失的“全网*价”

但当“靠李佳琦出圈”变成“给李佳琦打工”时，品牌与超级主播的友谊小船出现了裂缝。

据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。

如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本无利润可赚；而部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右——利润被蚕食，品牌大多数时候是在赔钱做吆喝。

“全网*价”逐渐从直播间消失。

有媒体统计，今年618在大牌美妆领域，无论在价格折扣、商品组合还是赠品优惠上，李佳琦和薇娅直播间基本一致。

据“雷达财经”消息，618活动期间两位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的价格，均为339元；750ml的欧莱雅第三代黑精华细腻精华肌底液，两人直播间同为379元；雅诗兰黛小棕瓶明星修护礼盒，二人都以120元的价格上架。

在日常的直播中，李佳琦也愈发减少了对“*价”等术语的提及。

今年9月，李佳琦将自己与品牌商博弈的过程录制成综艺类节目《所有的女生的offer》，早早下场备战双十一。

在节目中，李佳琦退了一步。

“就是现在这些，我们还在battle中”，“券已经是*的了”，“对于娇兰来说，如果降100元，我们就要下（被消音），这个很严重”，在与娇兰谈判过程中，娇兰虽然给李佳琦举行了一个隆重的“入职仪式”，但其负责人基本没给出产品价格上的让步。

强势品牌面前，“挟流量以令诸侯”的密码失灵了。

也有业内人士表示，不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格，连部分成长壮大的国货品牌也开始对李佳琦、薇娅等头部主播吝啬“*价”了。

以往，在弱势品牌面前，李佳琦、薇娅两位超级主播如同两个平台，主播凌驾于品牌之上，制定游戏的规则，商家听从命令加入。

翘起的天平如今正在摇晃。

品牌们逐渐意识到，期望与现实在失衡：狠心给出的价格优势没有为品牌带来多少流量留存，反而成为了主播的筹码，为造富主播添砖加瓦。

话题与谈资的中心，是李佳琦一夜创造了115亿的销量额，消费者记不得是哪些品牌贡献的。

去李佳琦化

最初，将李佳琦推上神坛的，除了期待灵丹妙药的品牌，还有亟待发育的淘宝直播。

为了让直播带货受到更多关注，淘宝直播将主要资源集中于李佳琦、薇娅，进行流量倾斜，而他们获取到*桶金之后，又将其中大部分投入到买量和营销自身上，进而获得更多热度，接到更多商单，最终使得自身流量雪球越滚越大。

根据阿里2021财年年报，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元、218.61亿元，占比已超过淘宝直播带货GMV的10%。

10月20日预售首日，李佳琦、薇娅卖出200亿，贡献今年天猫双十一5403亿元总交易额的4%，而排名第三的雪梨仅卖出9.3亿元，第四名烈儿宝贝带货1.59亿元。

主播马太效应之强烈，超出了平台的预期。

据《IT时报》报道，在淘系，除了李佳琦和薇娅，中腰部主播在双十一基本拿不到国际美妆品牌的资源。

4年时间过去，平台与李佳琦、薇娅的关系变得微妙，既需要相互依存，又有不可调和的矛盾。

▲淘宝直播2021年7月带货GMV排行榜。

“远川商业评论”分析认为，一旦主播崛起，平台站内流量高度集中在个人手中，消费者往往认的是主播的“低价心智”而不是平台——这意味着平台在对其的谈判中逐渐丧失话语权。

为此，平台正在“祛魅”大主播。

8月19日，淘宝直播发布一项主播扶持计划，面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的内容创作者，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。

中腰部主播逐渐来到聚光灯下。

如同8月底淘宝直播新推出的营销IP“星主播”的*案例——水冰月三周年“带货节”，官方通过“超级互动城”、淘宝直播弹窗、穹顶等多种方式为其曝光，百万流量扶持下，一场直播为“水冰月”带来了10万左右的新粉，直播间观看量增长20倍，最终销售额达6700万。

另一方面，平台开始扶持品牌/商家自播。

淘宝直播数据显示，今年双十一，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。

期间，除了李佳琦、薇娅，淘宝直播平台有43个品牌自播间成交额过亿，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”。

对于部分头部品牌而言，全网自播渠道带来的成交额，可能已经超过了头部主播带来的成交额。小葫芦数据显示，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。

进入全新的角力场，有品牌仍在李佳琦的门外排队，也有品牌开始去李佳琦化，转而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量运营。

平台推动的“去头部”战略之下，李佳琦受到的流量倾斜与资源支持逐渐减少，更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位，其议价能力被削弱，品牌方拥有了更多的流量渠道选择。

突破不易

与其他主播不一样，李佳琦更像是个“明星”。

自2020年10月以来，李佳琦几乎尝试了各种出圈可能：6个月内，参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲《买它》，并出演微短剧。

▲李佳琦的单曲去年上线。

同时，李佳琦有着一个固定且有组织、有纪律的粉丝后援团，饭圈文化渗入直播间。

截至目前，李佳琦微博粉丝数突破3000万，超过许多流量艺人。

在微博上，李佳琦拥有相应的后援会与反黑组，有一群用爱发电的粉丝为他刷人气、建超话，当网络上出现李佳琦负面舆论时，发挥饭圈精神，*时间冲上前线维护自家“爱豆”。

见诸于此前的李佳琦粉丝手撕品牌事件，比如2019年双十一的“百雀羚放李佳琦鸽子事件”，2020年9月的“玉泽转投薇娅事件”。

李佳琦在尝试走出直播间。

“如果有一天准备好了，（还是）想做一个李佳琦自己的品牌。”导购员出身的李佳琦始终想拥有个人品牌。

“我的*梦想其实是要做出一个世界级别的中国美妆品牌，让这个美妆品牌站在大商场的一楼，站在国际一线品牌的旁边。”在今年的博鳌亚洲论坛上，李佳琦也坦言，梦想做一个线上线下结合的“李佳琦集团”。

2020年，李佳琦将自己的宠物犬打造成一个新IP“奈娃家族”，创办“奈娃家族”咖啡馆，推出真人秀“奈娃家族的上学日记”，开发与其他品牌的衍生品。

据官方发布的数据显示，自6月1日奈娃家族天猫旗舰店正式上线，新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1，单日爆发系数4895%创行业新高。

在今年的“618大促”中，奈娃家族直播带货销售额达3000万元。

但对于“奈娃家族”，外界所认知的似乎也止步于李佳琦直播间的带货成绩，数据之外，鲜少看见其作为一个IP在产业领域的深入。

李佳琦想成为李佳琦，但至今还是主播李佳琦。

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