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老微博,不讲新故事

二次上市的微博很难提振主要营收业务、摸索出新的营收增长曲线,二次上市并不能让微博迎来第二春。
2021-12-10 22:03 · 微信公众号:锌财经 路世明

12月8日,微博正式在香港联交所挂牌上市,发行价272.8港元每股,但开盘即跌破发行价,截至当天中午收盘,下跌6.82%,至254.2港元每股。以开盘价计算,微博的市值达到约600亿港元。截止发文,微博股价已跌至242.8港元每股。

事实上,早在2014年,微博就曾在纳斯达克上市,成为了全球范围内首家上市的中文社交媒体。时隔7年,在中概回港上市的风潮下,微博在2021年的尾声开启港股二次上市。

作为社交媒体行业的先行者,微博成立12年来,有过“国民应用”的辉煌时刻,也在众多内容平台的崛起中没落过。但不能否认的是,微博仍然在中国互联网市场拥有一席重要之地,在大众日常生活中扮演着重要角色。

对于目前的微博来说,其*的难题便是用户规模与营收不匹配,商业化过于依赖广告营销业务。更麻烦的是,微博对于广告主的吸引力正不断减小。

如今,在无数内容平台的激烈竞争以及广告市场整体疲软的大环境下,可以预见的是,二次上市的微博很难提振主要营收业务、摸索出新的营收增长曲线,二次上市并不能让微博迎来第二春。

数据很漂亮,内容很拉跨

2009年微博正式上线,作为国内较早一批提供微博客服务的社交平台,微博成功从各大门户网站中脱颖而出。十二年过去了,如今的微博已成为许多用户日常生活中不可或缺的一部分。

从PC端到移动端,从一二线城市到下沉市场,微博积累了庞大的用户群,社交媒体影响力与日俱增。即便面对抖音、快手、小红书等内容平台的崛起,微博的规模仍呈现增长态势。

从其历年财报来看,2018年12月、2019年12月、2020年12月,微博月活跃用户分别是4.62亿、5.16亿、5.21亿,到了2021年9月,微博月活跃用户数达到5.73亿,日活跃用户达到2.48亿,日活跃用户规模同比净增2300万,创近6个季度新高,来自移动端用户比例达到94%。

来源:微博历年财报

作为社交媒体平台,流量始终是最核心的指标。用户的高活跃度和规模扩大,这肯定了微博在社交媒体平台的地位。

2014年,微博完成首次公开发售并于纳斯达克上市。得到资本助力后,微博加速业务变革,能够迅速积聚热度、引发关注,并在热搜榜上进行呈现,进而使更多的用户看到相关话题。

同时,用户的转发互动又形成了信息扩散的多级入口,通过不同的网络节点进行更广泛的扩散,甚至破圈,实现跨平台、全网性的信息流动。这种热点+社交的模式,正是微博的核心竞争力。

以东京奥运会来说,在中国队冲击首金等关键事件带动下,奥运会首金日活跃用户数达到了3.02亿。奥运会期间,微博相关话题阅读量超过4252亿,互动量1.7亿,比2016年里约奥运会分别提升了1500%和245%,微博再度成为用户围观和讨论重大体育赛事的核心平台。

除此之外,河南暴雨灾情、英雄联盟全球总决赛等热点事件均为微博引来了庞大的流量。

通过微博,社会事件、灾情等重大信息能够及时传递,热搜、超话等引发更大范围的关注,这让微博成为了社会事件中不可或缺的信息中枢。这也是为什么,微博会成为很多信息的发源地,即便不是源头,也是引爆舆论的主要平台。

但用户规模大,并不代表用户停留时间长,热点信息密集,也难掩盖微博内容拉跨的事实。

作为老牌社交平台,微博数据方面一直饱受诟病。

以明星来说,杨幂的微博粉丝从0到1亿只用了九年,然而1亿粉丝什么概念?是比北上广深加起来的人口还多。再比如流量明星蔡徐坤,其随手发一个新歌微博,不但获得1亿条评论,刷新了吉尼斯世界纪录,同时转发量也过亿了。可真的假不了、假的真不了,不久后蔡徐坤就被官微共青团中央点名批评。

曾有网友评论:“微博网民只有5亿,但是微博水军有50亿啊,只要你想,100亿也不是不可以。”

事实上,除了水分巨大之外,近年来,微博上的垃圾信息也是越来越多。

比如泛滥成灾的流量明星及无底线的饭圈文化;又比如刷不完的垃圾广告、铺天盖地的营销号;再比如一堆充满智商税的炒股砖家、讲究独立思考的公知、大搞性别对立而赚取利益的女权主义......

大众媒体在人们的日常生活中起着传播信息和舆论引导的作用,如果每天都给用户带来负面、消极、虚假之类的内容,很难不被用户、合作商、资本市场所抛弃。

营收靠广告,广告又萎靡

微博自从2012年商业变现开始至今,也算是取得了亮眼的成绩,但随着营业成本、营销费用、研发费用和行政等开支的逐年上升,以及最核心的变现方式萎靡,近年的微博日子并不好过。

表面来看,微博从2014年四季度微博实现扭亏为盈,2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率,营收状况呈现稳步上升的趋势,但事实上,其净利润却在不断下滑。

历年财报显示,2018年—2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元;2021年上半年,归属于股东的净利润为1.31亿美元,2020年同期为2.51亿美元。

相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长,2018年微博的净利润增速降至62.18%,而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65%。

来源:微博历年财报

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因,但核心原因在于微博单一的广告变现方式,且近两年表现欠佳。

从历年财报来看,微博的营收主要来自广告及营销,该项长年占微博总营收的85%以上。

招股书显示,2018年到2021年上半年,广告营销收入分别为15.00亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和8.92亿美元,占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和86.35%;2021年三季报显示,当季广告收入5.38亿美元,占比88.5%。

糟糕的是,微博的广告主数量正在连年下降。

2018年到2020年,微博的广告主数量分别为290万、240万和160万;2021年前三季度,微博的广告主数量为80万,较去年同期减少了60万。

然而,这并不是对微博的*打击。

自双减、游戏新规、房地产、金融等政策的落地,广告大户们如同大浪退去,尤其是游戏、教育两个行业,在今年都遭受了颇明显的政策抑制。按照往年情况来说,第三季度一般是在线教育的投放黄金期,但今年该板块遭遇断崖式下跌。

除广告行业大环境疲软,随着加强“饭圈”乱象问题治理的落地,微博不得不下线了一大营收来源——‘明星势力榜’”。要知道,作为明星发声的*平台,明星超话、后援会、数据站、打投站、反黑站、营销号以及排行榜,在微博上早已形成了一整条产业链。

在中央网信办的监管下,主动下线明星势力榜对于微博来说无疑是砸了一碗饭。

但微博在下线明星势力榜的公告中提到,要“升级”新的榜单,探索全新的融合媒体评价、作品评价的综合评价体系。显然,微博对“饭圈经济”难以割舍。

另外,短视频及小红书等平台的崛起,不但抢占了微博的用户时长,更分走了微博的广告收入。

根据QuestMobile数据,2021年上半年,媒介行业广告收入占比里,短视频占比42.6%,其中抖音以30.2%位列*,微博社交占比下滑到1.7%,仅仅略微高于小红书、QQ及抖音火山版,竞争力早已不同往日。

来源:QuestMobile数据

广告行业下行、饭圈经济遭治理、竞争对手林立......这让过于依赖于广告的微博显得很不乐观,难以给资本市场留下足够的市场发展的预期空间。

而这就能很好的解释,为什么微博二次上市后不到半天破发下跌6.82%了,毕竟二级市场不都是韭菜。

能解近渴,但难解困境

二次上市破发的表现,足以证明市场对微博的预期。

不过上市后募集的资金,对于微博的经营现金流、内容生态圈的继续培育、新产品研发、加大新商业思路的探索都至关重要。

根据此前公告,微博募资约45%将用于持续扩大用户群及提升用户参与度,以及改善内容生态系统;约25%用于研发以提升其用户体验及变现能力;约20%用于有选择地寻求战略联盟、投资和收购;约10%用作营运资金及一般集团用途。

可以说,二次上市对于微博,如同打了一针肾上腺素,让微博能在短时间内活跃起来,有时间、有资金去对未来的发展方向做好调整,解决了一时口渴的问题。

但是长久来看,微博很难解决眼下内容劣势、营收单一等困境。

内容上,微博曾豪赌短视频和视频号。这几年来微博推出过诸如小咖秀、酷燃、爱动小视频、河豚小视频等短视频产品,但最终都没掀起太大水花。

营收上,微博也尝试过多种变现方式。微博在招股书中提到了会员服务、在线游戏、直播和社交电商等,这些变现方式其实微博都已经尝试过,但从营收占比来看,效果平平无奇。

比如直播电商方面,博主内接商城入口在账号主页下,难以直接利用公域流量曝光。而且博主自行发布软广后粉丝跳转电商平台交易,微博平台无法从中获益。另外,官方微博小店流量和商品品类堪忧,微博仍需借助淘宝和京东等电商巨头成交,这使微博看起来更像是一个中转站,收益可想而知。

在竞争格局上,微博已经在尽力覆盖各垂直领域,根据官方显示,微博目前拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容,但“大而全”对于内容平台来说一直是一个悖论。

对于用户来说,真正需要更专业、更集中的信息时,还是会去相应的内容平台。比如需要美妆时尚的内容就会选择小红书;再比如讨论股票信息,用户会选择雪球;体育类的虎扑、问答类的知乎、文艺类的豆瓣……

二次上市并不难,难的是微博不能给到市场一个良好预期,也许破发可以佐证,微博很难从内容上突破,打破竞争格局后实现多元化收入。

故事不新鲜、希望也渺茫,踏上新征程的微博能否“打脸”市场,值得期待。

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