国货美妆的“梳妆台战争”：光荣之路，道阻且长

2021国货彩妆站起来了。

今年4月，国货彩妆品牌在阿里电商的销售额首次超过外资品牌。在不久前的双十一大考中，薇诺娜、珀莱雅、*日记、花西子等品牌继续保持着极高增速。

据CBNData发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元，同比2019年的11.35亿元增速为324%。《美妆头条》新媒体的数据亦显示，11月份美妆行业发生近20起融资事件，涉及集合店、美妆电商平台、功效性护肤品等，融资金额超10亿元人民币。

品牌出圈、销售给力、资本看好,一个属于国货美妆的机会窗口似乎已经到来。

然而外资品牌并不打算把市场主导地位拱手让人：“黑五”期间，欧莱雅、雅诗兰黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在国内市场，它们频频“背刺”头部带货主播，通过“*价”优势引导消费者回流至品牌自播渠道。

危、机并存的市场环境下，国产彩妆品牌离“中国的雅诗兰黛”还有多远？

1进击的新国货：八仙过海各显神通

外国美妆品牌进驻中国，曾经给传统国货品牌带来了不小的冲击。小护士、大宝、美加净等一批耳熟能详的传统国货品牌，都走向了被收购的命运。好在近年来一些新老品牌痛定思痛，搭上了互联网、电商、直播带货的东风。这些品牌有的主动拥抱变化重塑品牌形象，有的在产品、设计、营销方面寻求创新，不断缩小了与外资品牌的差距。

比如，以“中国传统汉方护肤理念”输出东方护肤美学的老牌国货。

这些品牌往往有着悠久的历史，在核心成分上多与中草药结合。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜马拉雅冰川水”、相宜本草的“本草护肤”，都走出了与外资品牌截然不同的差异化道路，俘获了许多年轻消费者的心。

老牌国货苦修内功的同时也在设计理念上与时俱进，将现代审美与传统设计风格结合。比如百雀羚就通过专业化的代运营模式吸纳外部优秀经验，在产品定位和营销手段上不断升级创新，创下了连续三年蝉联国货护肤品牌之冠的好成绩，也成为中国*一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。

再比如，借助直播带货与国潮红利快速崛起的网红品牌。

2018年在天猫双十一成功出圈的*日记让人记忆犹新。虽然“中国美妆*股”的股价表现惨不忍睹，但是凭借高性价比定位、出圈的包装设计，加上小红书“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配，*日记还是在市场拥有了海量粉丝用户。

将微雕、浮雕工艺应用于口红、粉饼的膏体本身，将苗家、洛神赋、妆奁等东方传统元素融入到外观、包装上的花西子也很有代表性。

在颜值经济当道的今天，花西子的“审美力”精准踩在了年轻消费者的点上。在产品设计方面，品牌旗下的散粉、气垫时常在小红书上收到“表扬信”，尤其是花西子的空气蜜粉，以粉质细腻圈粉无数。

2021年3月，花西子在日本亚马逊正式上线。其中一款名为“同心锁”的口红在日本亚马逊的售价高达6129日元（折合人民币约371）元，在定价策略上大有叫板国际一线品牌之意。该产品上线首日就挺进了日本亚马逊口红销量前三，向所有人证明了强大品牌力和产品力。

还有不少专戳“成分党”的科学护肤品牌。

在相当长的一段时间里，国产品牌被贴上了“不注重研发”的标签。相比之下，宝洁有烟酰胺、欧莱雅有玻色因、SK-II的Pitera™活细胞酵母精华更为消费者所乐道。

但时至今日，科学护肤产品不再是国际大牌的“专利”。

2021年3月，薇诺娜的母公司云南贝泰妮在深交所创业板挂牌上市。“敏感肌修护*股”开盘当天，市值突破760亿。

无独有偶，华熙生物也逐渐成长为全球*的玻尿酸供应商。几年来，华熙生物不断扩大规模，加强技术研发，2019年，公司更是顶着玻尿酸*股的名头成功登陆A股科创板，构建起以夸迪、润百颜、米蓓尔、Bio-MESO肌活等为代表的多品牌矩阵。在研发投入上华熙生物也是魄力十足，2020年公司研发费用达到1.41 亿元，同比增速50.4%。

需要强调一点，国货彩妆品牌的高增速来之不易，但仍然没有抵达“安全区”。不少明星品牌仍然没有走出增收不增利、为渠道打工的怪圈。要想彻底赢下这场“梳妆台战争”，仍有不少痛点需要攻克。

2与用户相互成就，

做赛道上的“慢行者”

国家统计局公布2021年上半年社会消费品零售数据显示，2021年1—6月份化妆品类零售总额1917亿元，同比增长26.6%，在实体商品中名列前茅。

高增速在一定程度上是新品牌与消费者遥相呼应的成果。

据极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者，以购买国产品牌为主，有意识向“国潮”靠齐。《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

与此同时，头部美妆品牌在市场培育方面也在积极传播精准护肤、科学护肤理念。与上海中医药大学基础医学院长期合作的相宜本草、注重科学、技术研发的华熙生物...这些品牌在实现高质量增长的同时，培养出了一批关注化妆品成分、科技含量的“成分党”。

从过去的“大宝天天见”到当下热门的ABC护肤公式，原来越多的消费者开始以“产品护肤”理念取代“品牌护肤”的误区，不再唯大牌论，而是选择与个人最匹配的成分和产品。这些喜人的转变，让市场进入了一个良性循环：品牌方开始尊重研发和长期主义，消费者也能给予新品牌、新产品更多耐心和关注度。

但不容忽视的是，一些品牌过于依赖流量渠道。醒目的高增速背后，往往对应着更加醒目的营销投入。比如*日记就发生过因为kol对合作的费用不满，转而去推广竞品，导致粉丝大面积流向竞品的事件。头部品牌尚且如此，仍在成长期的企业就更难摆脱“渠道依赖”。

路径单一造成的策略拥堵，又会反过来降低品牌的渠道效率。如果行业找不到新的增长渠道和方法论，高增速终会回归平庸。渠道吞噬的大量利润，还会影响到国产品牌高端化之路。目前在许多人心中，国货依然与“大牌平替”划等号。便宜、高性价比是大多数人对国货的印象，却也成了桎梏国货美妆发展的“紧箍咒”。

在此背景下，行业需要更多“慢行者”，能够主动从内卷竞争中抽身，把更多资源投向产品研发，同时致力于推动渠道与品牌方的新平衡。

3写在最后：光荣之路，道阻且长

随着国民经济的增长，居民收入的提升，“颜值经济”成了不可忽视的一股力量，越来越多的消费者愿意在“面子”上花钱，对美妆产品的需求也越来越大。如今，全球化妆品市场规模已突破5000亿美元。随着美妆行业的规模日益壮大，新一代消费人群的崛起，新的彩妆超级品牌也呼之欲出。

然而国货品牌在高端市场还有一段路要走。随着原材料成本波动，营销成本问题得不到根本性解决，规模体量较小的国货品牌很难用“诡道”致胜。唯有提升核心竞争力，组织差异化攻势才能得以破局。

其实近年来，国货商品在各个领域赶超国际大牌的案例不在少数。目前，中国美妆企业经过多年代工经历的积累，已经形成了世界一流的供应链能力。一些头部玩家开始自行研发、设计、生产、销售，形成整个品牌化运作。再加上本土消费者的大力支持，规模增长只是时间问题。

但，如何成长为一个世界级品牌，光靠规模红利还远远不够。

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