B站恰饭，不再克制

亟需盈利，但不是靠UP主直播去带货。

自Q3财报亏损扩大144%后，B站明显加快了“恰饭”的步伐。

近日B站两个动作颇为引人关注，一个是发布B站商业中台系统“品牌银行”，主要由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”升级而成。另一边则是拿下支付牌照，内测直播间小黄车功能。如果说广告业务的动作是锦上添花，那直播带货业务无疑是“小马过河”。

从既往经历来看，并非所有内容平台，都能跨过“直播带货”这道电商闭环的门槛。目前B站已经与一些UP主谈妥，并将对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能。

事实上，B站的四大业务板块中，电商及其他的营收占比最小。根据第三季度财报显示，B站移动游戏业务的营收为13.9亿元，占总收入的26.7%，同比增长9%；而这已经是B站近三个季度里游戏业务表现*的数字。增长最快的广告业务同比增速首次出现放缓，从Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，广告增速大幅放缓，寻找新的增长点已迫在眉睫。

此时全行业普遍看好的直播带货，似乎是当下最值得入局的领域，这也直接关系到UP主的变现需求。一直以来B站并未进行较大范围的电商布局，而是主要以官方补贴、用户打赏、广告对接等形式为UP主创收。但是，这些举措仍旧不能支撑所有创作者全职生产，想要打破UP主变现天花板，维持站内生态稳定，必须“恰饭”。

一路狂奔而克制的B站，究竟会如何继续把直播带货的故事讲下去？

PART.01

想做电商很久了

同为社区电商困难户，相比于小红书2014年就开始的自营电商，B站2017年上线的会员购稍显滞后。

一开始会员购被设置在了页面左上角一个并不起眼的位置上。很快，入口被挪到了页面一级分栏的右侧位。位置升级的背后其实是B站对电商业务的重视程度提到了新的高度。

时至今日，会员购的产品依然是二次元票务和手办售卖，后续上线的盲盒和*项目也是围绕ACG为主的社区氛围做足了文章。作为自营商城，会员购面向的是公域流量，转化率不高。

为了挖掘公域之外的流量价值，B站开始与UP主合作。2018年7月，B站宣布支持UP主开店，开始探索私域流量的商业化模式，因为陈睿早年间“B站永远不会加贴片广告”的用户承诺，B站将广告链接插入了视频下方以及UP主主页特地开辟的“店铺”“商品”两个入口，与抖音橱窗、快手小店有相似之处，再加上此次直播间里上线购物车，B站接纳带货趋势的态度越来越主动。

首批带货的11名UP主包括Benny董子初，徐娇，野食小哥等，半数都有自创品牌。主要聚焦在服饰、化妆品和零食三个品类上。公测阶段，B站承诺不参与任何分成。但这些昙花一现的店铺并没有大规模推广开来，其中*的几个归宿是扎根淘宝，尝试IP商业化的野食小哥也在开了几家店后没了声响。

很快，淘宝中国入股，B站立刻与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”。该计划引入了海量淘宝商品库，商品覆盖美妆、美食、服饰等品类， Up主可以根据自身情况，进行广告任务信息挑选，最后按照广告的曝光量或交易抽成来赚取收益。同时，B站官方也会参与收入分成，对个人UP主抽佣50%，对有合作关系的MCN机构抽40%。

小步试探的B站不断升级“悬赏计划”，并在2020年7月份上线了花火平台，建立了品牌方与UP主的官方合作渠道。电商野心逐渐展露，B站又拿下支付牌照为电商铺路，万事俱备，只欠直播带货的东风吹到小破站。

考虑到平台调性，很多人并不看好B站布局直播电商这一步，一句“破坏社区生态”就可以将B站变现的出路堵得七七八八，但B站不需要“你觉得”。

摆在UP主面前只有两条路，“为爱发电”和“流量变现”。B站围绕“流量变现”推出的激励计划、悬赏计划与其他内容平台相比并没有明显优势，2021年年初UP主出走已经释放了B站内容护城河的危险信号。

视频挂链已经很难满足庞大的UP主群体，近一年来UP主们开始主动走进直播间。站在UP的角度上来看，与视频创作相比，做直播是一件更有性价比的事。对于B站来说，从主站UP主引流到直播也是合乎逻辑的行为。

去年4月份以来，B站就已经在小范围的测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝“小黄车”带货。数码区的“影视飓风”一个月内直播29场，售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。

*批吃螃蟹的UP主让B站看到了站内直播带货的可能性。今年九月份，B站召集了4名UP主，以会员购四周年庆为契机，*次尝试较大规模的直播卖货“919本命好物节”。而这场为期四天的直播带货除了UP主转型主播的不适应之外，还暴露了发货慢、售后难等一系列供应链巨大短板。

PART.02

直播带货如何打破第四堵墙？

事实上，无论是会员购代表的“公域流量”还是UP主开店、导流的“私域流量”，B站电商都很难绕开阿里形成自己一站式场景变现的电商形态。B站电商破圈的*步，比品类不全更重要的是解决供应链的掣肘。毕竟任何电商闭环的成立，都需要供应链自主。

包括小红书在内的内容社区对电商一直存在的误解就是：有了流量就成功了一大半。后来大家都认识到电商不止导流这么简单。涵盖供应链生态、交易体系、物流配送、售后服务等等的电商基础设施是一个十分复杂的系统。

以物流系统为例，近期有消息显示，抖音正在进一步构筑物流护城河。除了投资炬星科技、迦智科技等物流机器人企业，字节跳动还牵头成立了物流科技有限公司以及供应链管理公司。字节跳动的招聘页面上有众多电商物流人才的相关岗位。

兵强马壮的字节跳动尚且为电商铺路众多，B站想要走通这条漫长的整合之路，上线一辆“小黄车”远远不够。即使将电商后台的短板无限延缓，依靠第三方供应链或者自营电商一直“小而美”，直播带货最前台的问题也已经摆在B站面前：魅力型人格如何打破直播到带货的第四堵墙。

“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出的戏剧概念，舞台左右两边和后方帷幕之外的、位于舞台正前方将台上演员和台下观众分割开来的无形墙壁。漫威宇宙里时不时对着镜头自言自语的“死侍”是其中的典型代表。

事实上，在内容平台上，内容制作者和用户之间也普遍存在着第四堵墙。用户对B站开始直播带货产生违和感的原因也来自于此。

短视频起家的抖快可以很轻易地在“开屏即浏览”的界面上加入同为视频形式的直播，B站则必须为不同板块建立分区，这种形式在起步就丢失了一部分流量机会，即使在可滑动的竖屏界面中加入了进入直播的跳转，这种“三级跳”的形式也会有“层层过滤”的效果。

更大更厚重的“第四堵墙”在屏幕后，录屏和直播的形式不同决定了配套设施的巨大差异，而更大的差异在于对屏幕后“人”的表现要求更加立体。在没有运镜、剪辑、配乐等拍摄技巧的加持下，固定的机位、长时间的话语输出以及调拨起观众下单情绪的话术，对每一个由幕后转向台前的创作者来说都是十足的考验。

虽然有数据表示，B站用户对UP主接广告的容忍度有所提高，但动动手指就能“让他恰”和真金白银“为他买”之间依然是迥然不同的逻辑。以此类推，“品牌复投”和“用户复购”之间取悦对象完全不同，直播带货很难模仿花火的经验，在B站上直播带货几乎是从零做起。

整个互联网平台的资源保有量基本是恒定的，越晚入场的直播带货平台，在搭建电商体系上就越不占优势。留给B站电商的时间和空间都不多了。

PART.03

年轻人不是*药

现阶段的B站面临着内容社区终将遇到的商业化路径选择的难题，社区在消化快速扩张带来的不良反应时，还要突破运营舒适区，寻求资源变现和内容生态的*解。而无数平台经验的解题思路殊途同归：开源和节流。

花火走出了开源的一步，但还不够。相对来说，直播带货这种形式，能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求。B站花大力气培养起来的内容新贵能够有更大的变现空间，而不仅仅做一个渠道掮客。

由此引出的问题是：如何掌握社区内的“含商量”？之前专注内容的UP主在直播带货上的主动性太强或太弱，都容易使社区生态失衡。步子太大，对用户基本盘有影响，步子太小，对电商业务发展成效不明显。

用户画像也一定程度上限制了B站电商的宽度和广度。虽然B站被认为是年轻人的聚集地，但从消费维度上，标签明显、粘性极高的B站，尚未形成短视频平台庞大的用户群体，从而难以具备用户细分的基础。引流广告链接的存在也会稀释电商交易的规模。

各大视频网站纷纷触及用户增长天花板之际，B站被赋予了突破圈层的更大期待。Q3财报显示，B站的月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%。更加利好的形势是，在2020年Q4获客成本飙升至212.7元之后，2021年的前三季度获客成本得到了有效控制，Q3降至120元。

但所有的利好数据都没能掩盖亏损扩大的事实，这意味着B站商业化变现能力很可能被高估了。增长带来的问题只能靠增长来解决，从平台机会成本来看，B站目前亟需拥有自我造血能力，直播带货是重点推动的一个业务方向。直播电商的二八效应愈发明显，非大非全的“小破站”能够讨好地年轻人十分有限。

众多看好B站的业内人士分析，B站*的商业化途径是根据用户积累和自身优势打造IP矩阵，产品形态介于“YouTube”和“Disney”之间，基于这种商业构想，现阶段的B站在上游内容生态的投入更为重要。

今年年初开始推出的*项目也侧面印证了这一路径的可行性。2月份的“菜狗”、4月份的《灵笼》以及7月份上线的《时光代理人》，将知名或小众IP的长尾部分效益*化的典型案例。

风险分摊的*模式一度被认为是B站独有的电商样本，但为旗下的IP或动画进行衍生品*，本质上是进一步试探社区核心文化的变现天花板。用钱和年轻人交朋友，没有掩盖住想赚年轻人钱的初衷。

用更多元化的内容抓住更多的年轻人，与依靠增量形成更大的转化之间隔着天堑，B站将前者做得十分出色，却在后者上显得犹豫不决。或许爱奇艺裁员成了所有视频网站的前车之鉴，资本市场对“看不见尽头的亏损”容忍度越来越低，电商业务的临门一脚，让摆在陈睿面前的棋局变得更难落子。

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